天貓超市的心機快遞箱

在各大電商不遺余力的重金推廣下，“618”儼然已成為上半年的“光棍節(jié)”。若要從這場全網(wǎng)狂歡的營銷大戰(zhàn)中選出一個逼格最高的商家，天貓超市當仁不讓。其中，巧用快遞箱，讓快遞箱變得有信息、有知識、有文化是它形象提升的重要一手。

天貓聯(lián)合南方周末、ELLE、知乎、ONE·一個等多個媒體品牌，推出了媒體定制版快遞箱。天貓超市用戶在“618年中大促”期間下單，就會收到頗具文化氣息的快遞箱——可能印著《南方周末》報紙小樣，也可能是知乎的精華問答。這些合作媒體，可以說是當前資訊平臺的縮影——既有紙媒，也有電子雜志；有負責頭腦的《南方周末》，也有負責美的ELLE。不管用戶屬于哪種人群，總有一種盒子與之對應。據(jù)悉，天貓未來的確有將全球資訊、公益信息等內(nèi)容印刷在快遞箱上的打算，首批合作媒體包括聯(lián)合國開發(fā)計劃署及人民網(wǎng)。而此次“618”中的動作，則是為 “天貓盒子報”打響頭炮。正如宣傳所說，“你負責讀懂中國，我負責柴米油鹽”。

或許有認真的人開始考慮起快遞箱上讀報的操作性。其實對于媒體而言，快遞箱更重要的角色是移動廣告位。而對于天貓來說，借用內(nèi)容資訊將自己和其他“沒文化”的電商區(qū)分開來、將品牌觸角從虛擬網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實終端，才是更本質(zhì)的目的。

KFC掀起模仿熱，小錢也有大快樂

上個月在Instagram上開展了一次照片模仿熱潮，不知道的可能以為是某網(wǎng)友組織的自娛自樂的活動，而事實上是肯德基公司為了推廣一款新產(chǎn)品而作的一次精心策劃。

Instagram上有許多富二代PO了各種各樣的炫富照，且已形成了流行話題#Richkidofinstagram#（闊少在Instagram）。KFC借這樣一個話題發(fā)起了另一個話題#littlemoneybigfun#（小錢大快樂），鼓勵普通網(wǎng)民用小價格給自己創(chuàng)造大快樂，因為他們近期推出了3美元的套餐產(chǎn)品，所以結(jié)合這樣一個話題表達“3美元的套餐就能讓你享受到快樂”的訴求。炫富照片里面出現(xiàn)的名貴物品，無論是名車、名酒還是名包，甚至名貴寵物和私人飛機，都被普通網(wǎng)民用小價格的東西替代，最后形成了不同代價同樣風格的照片形式。

這樣的方式既娛樂了大眾又契合了公司的產(chǎn)品訴求，不僅得到許多年輕人的關(guān)注和參與，還有多家媒體對活動進行報道，讓肯德基的新產(chǎn)品備受關(guān)注，銷量直升至往常的120%。

有人說這樣的活動方式讓窮人給富人的行為添加了“炫耀”的成分，事實上富人只是把日常展現(xiàn)出來。但在當下娛樂至上的環(huán)境中，很多活動的重要價值就在于有趣，只要能夠讓大家開心一笑，并關(guān)注到相關(guān)的產(chǎn)品訴求，那么活動就是成功的，至于到底這樣的模仿行為有沒有附加額外的感受，每個人或許都有自己的體驗和觀點。

Angel soft：祝福媽媽父親節(jié)快樂

6月21日這天，在各大品牌忙于向父親表達祝福，借勢父親節(jié)營銷時，美國生活用紙品牌Angel soft則另辟蹊徑，以單親家庭為視角，在父親節(jié)這天讓單親家庭的孩子通過視頻向媽媽表達祝福。

在150秒的視頻中，單親家庭的孩子們講述了母親撫養(yǎng)自己，照顧家庭的不易，視頻結(jié)尾處他們一起對母親說了句：“Happy Father’s Day ，Mom”。對于單親家庭的孩子來說，媽媽在他們的成長過程中確實扮演著雙重角色，既有母親的柔軟又有父親的堅強，既當?shù)之攱寭纹鹆苏麄€家。于是，在父親節(jié)這天向母親送上這樣一句祝福就顯得尤為暖心和感人。

如今的借勢營銷早已被玩得火熱，然而很多品牌都只是為了營銷而營銷，充斥著媚俗和淺薄，缺少一些誠意和人文關(guān)懷。其實對于消費者而言，選擇某個品牌并不需要太多動機，也許只是因為你的某次推廣、某種情感，甚至某句話打動了他的心。這則廣告雖然以單親家庭為對象，但感動和感染的卻是所有家庭、所有人。Angel soft的這支視頻不但借父親節(jié)表達了對單親家庭的關(guān)懷，更重要的是，單親媽媽既溫柔又堅強的特點也很自然地詮釋了品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特點——“be soft，be strong”。這樣有情有義又大方得體的借勢營銷，值得借鑒。

雀巢咖啡：綠燈亮前的一鍵驚喜

在柏林一條斑馬線兩側(cè)的紅綠燈柱子上，雀巢咖啡別出心裁地分別安置了一個帶有按鈕的特殊咖啡機，兩側(cè)的咖啡機是即時連接的。當你在等紅綠燈感到無聊時，按下咖啡機上“一起按下”的按鈕，你一定會驚喜地發(fā)現(xiàn)對面同樣驚喜的家伙，然后互道一聲美好的問候，一起等待雀巢咖啡機帶來的一杯驚喜。結(jié)果，一天內(nèi)，雀巢咖啡機做出了318杯咖啡。在過馬路時，拿著紅色雀巢杯的人們笑語寒暄，一杯咖啡，讓柏林的街頭變得特別溫暖。

雀巢咖啡“一鍵驚喜”的廣告營銷告訴我們，情感營銷也可以很有創(chuàng)意。融合了溫情的免費體驗的互動廣告方式，更能迎合消費者，吸引消費者。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下，如果沒有發(fā)掘到獨特的情感訴求點，不如就將情感和創(chuàng)意巧妙融合，像雀巢咖啡一樣創(chuàng)造出別有特色的情感訴求方式，更能使消費者產(chǎn)生深刻的記憶。

雀巢咖啡“一鍵驚喜”的情感互動方式，其實是對從USP理論中發(fā)展出的ESP理論（情感營銷主張）的一次創(chuàng)意應用，結(jié)合消費者的心理特征，通過具有創(chuàng)意的方式展示出產(chǎn)品的特別屬性，提升到通過產(chǎn)品或互動方式讓消費者獲得情感滿足的層次，進而產(chǎn)生情感的共鳴，加深消費者對品牌的印象。