公益組織的品牌化經(jīng)營(yíng)

公益組織與商業(yè)組織最大的不同，是肩負(fù)的使命不同。商業(yè)組織追求經(jīng)濟(jì)利益，公益組織則是為解決某類社會(huì)問(wèn)題而存在。但是，公眾對(duì)雙方社會(huì)形象的要求卻是相同的，甚至公益組織比商業(yè)組織更需要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌，以獲得長(zhǎng)期的社會(huì)效益。

未來(lái)，中國(guó)即將走進(jìn)品牌時(shí)代。無(wú)論個(gè)人還是組織，無(wú)論商業(yè)還是公益，概莫能外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已有品牌170萬(wàn)個(gè)，每年新增60萬(wàn)個(gè)以上，也可以說(shuō)，這是一個(gè)品牌爆炸的時(shí)代。如果把公益項(xiàng)目當(dāng)成一種商品，用市場(chǎng)的眼光、經(jīng)營(yíng)的思路來(lái)對(duì)待這一特殊商品，通過(guò)定位將產(chǎn)品變?yōu)槠放?，使這個(gè)品牌在人們的心目中不僅代表項(xiàng)目產(chǎn)品，更代表某類社會(huì)問(wèn)題，你的組織就必定能在競(jìng)爭(zhēng)中得到優(yōu)先選擇，也就是我們說(shuō)的“躺著做公益”。

品牌戰(zhàn)略的演變分為三個(gè)時(shí)代：產(chǎn)品時(shí)代（存在大量的需求、競(jìng)爭(zhēng)不激烈）、形象時(shí)代（產(chǎn)品差異之外的感性價(jià)值）、定位時(shí)代（信息爆炸，人們無(wú)力和懶得區(qū)分）。研究表明，在定位時(shí)代，人們只為每個(gè)品類預(yù)留2至7個(gè)品牌空間，如果不能讓慈善品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，不能贏得優(yōu)先選擇，你就沒(méi)有機(jī)會(huì)去談奉獻(xiàn)社會(huì)。

什么是公益品牌

公益品牌是代表這個(gè)組織信息的二維碼，在機(jī)構(gòu)內(nèi)部，該二維碼包含機(jī)構(gòu)的使命、價(jià)值觀和特有的活動(dòng)；在機(jī)構(gòu)外部，反映了該機(jī)構(gòu)在相關(guān)者心目中的形象。成功的公益品牌可以持續(xù)吸引相關(guān)者，激勵(lì)組織提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

公益組織的相關(guān)者不僅包括捐贈(zèng)人，還包括受益人、內(nèi)部員工、志愿者、政府、媒體等相關(guān)人群，龍?jiān)酱壬苹饡?huì)理事紅兵曾比喻，基金會(huì)是風(fēng)箱里的老鼠，還是有點(diǎn)貼切的。

公益品牌所蘊(yùn)含的文化，在得到內(nèi)部員工的高度認(rèn)同后，通過(guò)一點(diǎn)一滴日常的工作和活動(dòng)持續(xù)傳遞出來(lái)，贏得相關(guān)人群的關(guān)注和支持，形成共有的價(jià)值觀和使命感，這時(shí)候的公益品牌，會(huì)獲得公眾更多信任，展現(xiàn)出驚人的力量。

比如，野生救援組織定位于“減少人們對(duì)野生動(dòng)物制品需求”，長(zhǎng)時(shí)間、高密度推廣傳播“沒(méi)有買賣 就沒(méi)有殺害”這一簡(jiǎn)短有力的口號(hào)，盡管并未投入資金直接用于野生動(dòng)物保護(hù)，但其結(jié)果是老幼皆知需要避免消費(fèi)魚翅，野生救援品牌詮釋出來(lái)的“我是誰(shuí)、我在做什么和為什么要這樣做”等信息，即是一筆巨大的品牌無(wú)形資產(chǎn)。

為什么需要公益品牌

聯(lián)想最大的資源并非“楊元慶”，而是聯(lián)想這個(gè)品牌在顧客心智中占據(jù)了“電腦”的定位；百度最大的資源不是“李彥宏”，而是百度這個(gè)品牌在顧客心智中占據(jù)了“搜索”的定位；可口可樂(lè)背后是誰(shuí)，沒(méi)有人知道，但不妨礙可口可樂(lè)幾十年來(lái)都是全球第一飲料品牌。他們是用什么進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)勢(shì)地位呢？那就是品牌，通常消費(fèi)者心智中不存在企業(yè)，只有那個(gè)裝入顧客頭腦的代表企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)。

產(chǎn)品差異很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認(rèn)知很難改變，一旦你在消費(fèi)者心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，便可成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很可惜，品牌這個(gè)觀念，在商業(yè)機(jī)構(gòu)得到了廣泛認(rèn)同和應(yīng)用，在中國(guó)公益機(jī)構(gòu)中的探討和研究非常之少。

走進(jìn)任何一家超市，你都可以看到貨架上排列著無(wú)數(shù)的商品，大部分都是很難獲得心智資源的、平庸的、同質(zhì)化的品牌。公益組織也是如此，大多數(shù)公益從業(yè)人員抱定一不怕苦二不怕死的奉獻(xiàn)精神投身進(jìn)來(lái)，服務(wù)于各種平庸的品牌，他們的生存同樣令人擔(dān)憂。

隨著越來(lái)越多公益機(jī)構(gòu)的誕生，資源有限加之運(yùn)作成本低下，公益組織將面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一個(gè)公益機(jī)構(gòu)必須像商業(yè)組織一樣高效運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)法在市場(chǎng)規(guī)律中生存的組織難免被淘汰出局的命運(yùn)。品牌創(chuàng)建，作為營(yíng)銷最重要的手段，開始被越來(lái)越多的公益機(jī)構(gòu)所認(rèn)同并應(yīng)用于組織發(fā)展實(shí)踐之中。隨著籌資等職能交由社會(huì)公眾、小額捐贈(zèng)比例越來(lái)越大，不管公益組織愿不愿意，能不能夠，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制必然將公益組織帶入一個(gè)完全開放的市場(chǎng)交易平臺(tái)。

怎樣建立公益品牌

如果說(shuō)品牌形象是個(gè)二維碼，消費(fèi)者在掃描二維碼的時(shí)候，收到的內(nèi)容包含慈善組織（或個(gè)人）的名稱、使命、標(biāo)記、符號(hào)、圖案以及公益產(chǎn)品或服務(wù)，而各種慈善活動(dòng)的推廣是傳播這一二維碼，那么，定位一個(gè)公益項(xiàng)組織的品牌形象，首先應(yīng)敏銳把握社會(huì)需求，研究同類產(chǎn)品處在消費(fèi)者的心智模式中的位置，以定位自己明確的使命和愿景，換言之，你準(zhǔn)備針對(duì)哪類重要的社會(huì)問(wèn)題，去實(shí)現(xiàn)你的社會(huì)責(zé)任？

成功的品牌需要相關(guān)者共同面對(duì)和解決項(xiàng)目所需解決的社會(huì)問(wèn)題，尤其機(jī)構(gòu)內(nèi)部工作人員需要高度認(rèn)同品牌所釋義的崇高使命，并愿意為之付出努力，這股力量，就像蝴蝶振翅般傳遞擴(kuò)散，最終形成颶風(fēng)。

當(dāng)然，公益組織領(lǐng)導(dǎo)人的品格、能力和堅(jiān)持不懈的努力是非常重要的。

通常公益機(jī)構(gòu)的資金來(lái)源于捐助者，難以投入較大資金用于廣告這一特性，活動(dòng)公關(guān)和事件營(yíng)銷是推廣品牌最強(qiáng)有力的手段。

每個(gè)機(jī)構(gòu)都有自己獨(dú)特的前世今生，無(wú)法套用同一機(jī)制，成功的公益品牌建立，同樣需要探索、創(chuàng)新和堅(jiān)持。說(shuō)到底，品牌最根本的東西，就是“信任”，就如馬云提出的淘寶平臺(tái)“賣的就是信任”一樣，只有內(nèi)外部建立高度的信任，才使得公益品牌基業(yè)長(zhǎng)青。

一個(gè)機(jī)構(gòu)可以有多個(gè)品牌嗎？

當(dāng)品牌取得一定成功，領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)認(rèn)為品牌很有力量和魅力，可以進(jìn)入更多市場(chǎng)、吸引更多人群、推出更多產(chǎn)品，這種做法在客觀上使品牌泛化，它不再代表解決某類社會(huì)問(wèn)題的產(chǎn)品和曾經(jīng)一貫堅(jiān)持的價(jià)值觀，變得模糊不清，從而失去組織最有價(jià)值的資源，即品牌所代表的心智資源。

只有品牌取得一個(gè)品類的主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出，正如十多年來(lái)，高露潔只說(shuō)四個(gè)字：“防止蛀牙”；反之，聯(lián)想手機(jī)、長(zhǎng)虹空調(diào)等品牌延伸的最大“功勞”就是模糊了原來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的定位，導(dǎo)致品牌虛弱。

盧梭說(shuō)：政治家萬(wàn)萬(wàn)不可違背公眾意志。在公益行業(yè)，消費(fèi)者心智中的品牌定位就是公眾意志。但是了解并遵從公眾意志其實(shí)挺難，往往最后的決策還是落到領(lǐng)導(dǎo)自身的興趣愛好上，有點(diǎn)像招聘時(shí)，機(jī)構(gòu)明明缺乏具備12345等條件的員工，可領(lǐng)導(dǎo)最后選了個(gè)胸大的。

公益組織的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入定位時(shí)代，公益組織要想取得自身發(fā)展的新突破，品牌化經(jīng)營(yíng)是其必經(jīng)之路。據(jù)說(shuō)在信息爆炸到人類無(wú)法承受的時(shí)候，人類將會(huì)發(fā)明一種藥片以清空大腦信息，失去思想和學(xué)會(huì)遺忘，那么，在這種藥片發(fā)明之前，盡快制造出強(qiáng)大的令人無(wú)法撼動(dòng)的公益品牌并植入消費(fèi)者的大腦中吧！