公益品牌的最核心價(jià)值在于定位

過(guò)去幾年的職業(yè)公益人角色，我基本是在蒙眼摸索前進(jìn)，或許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不夠強(qiáng)，或者是真的很努力，結(jié)果看來(lái)，似乎爬得很快。但我一直很想解開(kāi)那塊眼布，機(jī)緣巧合，最近與為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供支持的摩西團(tuán)伙伴一起，貼身接觸了幾家企業(yè)，摩西團(tuán)幫助創(chuàng)業(yè)者將創(chuàng)業(yè)盲區(qū)顯性化，完成以?xún)r(jià)值為核心的戰(zhàn)略與商業(yè)模式設(shè)計(jì)，打通從產(chǎn)品市場(chǎng)到資本市場(chǎng)的價(jià)值閉環(huán)。過(guò)程中，免不了往公益套用，發(fā)現(xiàn)很多在商業(yè)領(lǐng)域已成常識(shí)和規(guī)律的理論，在公益領(lǐng)域還未得到普遍應(yīng)用，于是邊學(xué)邊寫(xiě)，先從定位說(shuō)起。

連續(xù)參加了幾屆慈展會(huì)，各類(lèi)組織琳瑯滿(mǎn)目，強(qiáng)勢(shì)大組織，弱勢(shì)小草根，在災(zāi)害頻發(fā)年，不下近百家組織一股腦均推出救災(zāi)項(xiàng)目，救災(zāi)亦有細(xì)分：現(xiàn)場(chǎng)施救、災(zāi)后重建、抗震研究、災(zāi)民安置、政策倡導(dǎo)、逃生訓(xùn)練、心理干預(yù)、飲用水安全、疾病控制……但可惜，很多組織并未占據(jù)某一細(xì)分領(lǐng)域，而是一股腦一個(gè)概念：救災(zāi)。這就折射出一個(gè)問(wèn)題，我跑了兩天，看了幾圈，愣是沒(méi)記住幾個(gè)。眼布摘開(kāi)，這些組織的定位較為含糊，不易識(shí)別，其實(shí)在公益行業(yè)，與商業(yè)領(lǐng)域一樣，任何一次傳播活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，否則，該傳播無(wú)效或者到達(dá)率極低。

定位

對(duì)于缺乏危機(jī)意識(shí)的公益人，很少想到自己的機(jī)構(gòu)有一天會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打垮，但一個(gè)重要的事實(shí)是，在中國(guó)，企業(yè)創(chuàng)業(yè)失敗率在95%以上，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的平均壽命僅為3年，更別說(shuō)這短短幾年涌現(xiàn)出來(lái)的六十多萬(wàn)家社會(huì)組織（其中基金會(huì)4000余家），他們的生命周期可想而知。

如果把公益項(xiàng)目比喻成商業(yè)產(chǎn)品，把捐贈(zèng)者當(dāng)成消費(fèi)者，把籌資比喻成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在解決“賣(mài)給誰(shuí)”“賣(mài)什么”和“怎么賣(mài)”之前，首先要解決的是定位。

定位理論的研究表明，消費(fèi)者存在“心智階梯”：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品時(shí)，在他的心智中存在一個(gè)品類(lèi)，比如無(wú)繩電話(huà)機(jī)或者防蛀牙膏，然后再確定序列上層的品牌。所以企業(yè)首先要為自己的品牌在消費(fèi)者的心智階梯中尋找到一個(gè)富有價(jià)值的、前景盡可能大的位置，然后用單純、直接的方法去占據(jù)它，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)成為其首選。

例如，強(qiáng)生香皂牢牢占據(jù)了“嬰兒香皂”類(lèi)別定位，舒膚佳則堅(jiān)持“殺菌香皂”特性定位，擁有“年輕人”的百事可樂(lè)，和代表“真正的”可口可樂(lè)。

跨界

那么，中國(guó)有影響力的慈善品牌分別在哪些品類(lèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位呢？“幫助貧困孩子上學(xué)”的希望工程？“為孩子提供飯食”的免費(fèi)午餐？“培養(yǎng)行業(yè)人才”的銀杏伙伴，“關(guān)注唇腭裂兒童”的嫣然天使基金……細(xì)數(shù)數(shù)，印象深刻的真還不多。相反，普遍關(guān)懷老人、兒童等弱勢(shì)群體的組織卻是非常多，讓人無(wú)法記住，更多的組織，儼然是個(gè)愛(ài)心爆棚、無(wú)所不能的救世主。隱約記得魯?shù)榈卣鸬臅r(shí)候，某基金會(huì)募集救災(zāi)物資和善款，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，因?yàn)樵诠姷男闹悄Ｊ街?，這家基金會(huì)歷來(lái)是關(guān)注教育領(lǐng)域，憑什么來(lái)關(guān)注地震？仔細(xì)看下來(lái)，網(wǎng)友質(zhì)疑的除了募款動(dòng)機(jī)，還有執(zhí)行能力，其質(zhì)疑不無(wú)道理。

事實(shí)上，同一品牌占據(jù)多品類(lèi)，無(wú)論是商界還是公益，都鮮有成功，如TCL的手機(jī)事業(yè)部、長(zhǎng)虹的空調(diào)和聯(lián)想的手機(jī)。

品牌定位的制定，除了對(duì)消費(fèi)者的心智要做全面研究，還需要研究消費(fèi)者對(duì)同行的認(rèn)知、自身優(yōu)劣勢(shì)等，以開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、挑戰(zhàn)大品類(lèi)。比如，大家熟悉的降火飲料加多寶，從原本的區(qū)域性藥飲品類(lèi)成功進(jìn)入大眾飲料品類(lèi)，挑戰(zhàn)第一品牌可口可樂(lè)，開(kāi)創(chuàng)“預(yù)防上火”的飲料新品類(lèi)，通過(guò)精準(zhǔn)的定位和強(qiáng)大的傳播，牢牢占據(jù)消費(fèi)者預(yù)防上火飲料品類(lèi)第一的位置，成功創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。

同樣，在公益界，定位存在于消費(fèi)者的心智中，他首先會(huì)明確他想解決哪類(lèi)問(wèn)題，然后到達(dá)下一步的品牌掃描，通常他會(huì)挑選第一階梯的品牌并愿意付出相應(yīng)的捐贈(zèng)資金。也就是說(shuō)，如果你的定位與消費(fèi)者心智中的定位吻合，并且品牌強(qiáng)大內(nèi)功足夠，那么恭喜你，你被挑中了！

專(zhuān)注

千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)短暫風(fēng)光過(guò)，但是沒(méi)有形成定位的慈善品牌僅曇花一現(xiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化，一時(shí)一個(gè)主題，一年一副面孔，浪費(fèi)了一撥撥資源，失去了一批批擁護(hù)者，就如2013年慈展會(huì)上看到的救災(zāi)項(xiàng)目，在第二年慈展會(huì)消失了大部分。我想，不能清晰占據(jù)消費(fèi)者的心智模式，品牌無(wú)本可依，即使因?yàn)樘幵跒?zāi)害頻發(fā)年，公益組織在短期內(nèi)靠感動(dòng)靠悲情籌措到一些資金，但因?yàn)榫栀?zèng)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模糊不定難以持續(xù)，加之配襯的戰(zhàn)略和資源匱乏，死在半路，也不足為奇。

有太多的機(jī)構(gòu)在滿(mǎn)足顧客需求，大家在做相同的市場(chǎng)調(diào)查，推出相同的產(chǎn)品和訴求。舉例愛(ài)佑慈善基金會(huì)，從這家基金會(huì)很明顯可以看到遵循商業(yè)規(guī)則和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理的痕跡。愛(ài)佑致力做世界上最好的兒童醫(yī)療救助基金會(huì)，但他并非能夠滿(mǎn)足所有兒童醫(yī)療甚至是兒童心臟病治療的需求，大想法小行動(dòng)，經(jīng)歷了兩年時(shí)間的摸索，直到2006年他們才確定資助范圍為費(fèi)用穩(wěn)定、手術(shù)條件成熟的先天性心臟病，近十年時(shí)間，專(zhuān)注這一領(lǐng)域，完善每一個(gè)細(xì)節(jié)，使得愛(ài)佑品牌在兒童醫(yī)療救助這一品類(lèi)遙遙領(lǐng)先。

在公益行業(yè)，消費(fèi)者心智模式中的品類(lèi)空白還很多，找準(zhǔn)定位，完成在消費(fèi)者心智模式中的注冊(cè)，步步為營(yíng)，成為這一品類(lèi)的領(lǐng)跑者，你的組織必將脫穎而出，創(chuàng)造巨大的社會(huì)價(jià)值。