徐永光：樹(shù)立品牌是公益組織成功關(guān)鍵

對(duì)于公益組織和公益項(xiàng)目而言，樹(shù)立品牌非常重要。

25年前，希望工程在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，我就提出要有六個(gè)要素：1、群體需求；2、社會(huì)關(guān)注；3、政府支持；4、符合宗旨；5、國(guó)際接軌；6、樹(shù)立品牌。當(dāng)時(shí)就提出了“樹(shù)立品牌”，現(xiàn)在看來(lái)，關(guān)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)的這六條，對(duì)于今天也依然實(shí)用。

我還把公益機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)歸納為“三部曲”：第一步，先做項(xiàng)目，做出項(xiàng)目品牌，這一點(diǎn)在希望工程特別明顯，很長(zhǎng)一段時(shí)間大家只知道項(xiàng)目，不知道項(xiàng)目由誰(shuí)來(lái)做；第二步，由項(xiàng)目品牌聯(lián)系到機(jī)構(gòu)，讓大家了解項(xiàng)目由誰(shuí)做；第三步，打造機(jī)構(gòu)品牌，這是一個(gè)比較高的境界，公眾一旦認(rèn)定了這個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌，就會(huì)認(rèn)定它做什么都是對(duì)的。比如說(shuō)，寶潔公司，它有很多產(chǎn)品，但大家并不知道這些產(chǎn)品具體是什么，但只要看到化妝品或者日用品上寫(xiě)著“寶潔公司”，自然就會(huì)覺(jué)得那是好東西，因?yàn)槭菍殱嵠放啤?/p>

我在做扶貧基金會(huì)理事的時(shí)候，就給何道峰建議，扶貧基金會(huì)有條件也有必要直接打造機(jī)構(gòu)品牌，因?yàn)樽鲰?xiàng)目品牌很難做得過(guò)希望工程?，F(xiàn)在，扶貧基金會(huì)基本做到了。

兩個(gè)案例

我覺(jué)得，品牌打造很成功的有兩個(gè)案例：一是壹基金。壹基金從成立開(kāi)始就在做機(jī)構(gòu)品牌，它打出“捐一塊錢(qián)，人人可公益”的概念，每人捐一塊錢(qián)，大家都可以成為“一家人”，這個(gè)概念成就了壹基金的機(jī)構(gòu)品牌。在我看來(lái)，要做機(jī)構(gòu)品牌并不容易，壹基金因?yàn)橛欣钸B杰。如果其他人想直接出來(lái)做機(jī)構(gòu)品牌，其實(shí)不太可能成功。第二個(gè)比較成功的案例是鄧飛。鄧飛先打出“免費(fèi)午餐”，他借助了“微博”等新媒體，把“免費(fèi)午餐”打得很響，并把“免費(fèi)午餐”的品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)移到個(gè)人身上，成為“鄧飛品牌”。然后陸續(xù)推出更多的公益項(xiàng)目。

關(guān)于品牌，哈佛大學(xué)豪澤非營(yíng)利組織研究中心出過(guò)一本書(shū)，叫《品牌IDEA》。書(shū)中說(shuō)道：非營(yíng)利組織的品牌目的并不是收益最大化、籌資最大化，而是通過(guò)內(nèi)部和外部形象的連接，更好地界定自身，讓機(jī)構(gòu)知道自己是誰(shuí)，從而吸引到最合適的合作伙伴，達(dá)到聯(lián)合影響力的最大化。

“成功的非營(yíng)利品牌會(huì)帶來(lái)更多的信任和合作！”這句話(huà)是最經(jīng)典的。

去年中國(guó)“冰桶挑戰(zhàn)”可以印證這個(gè)判斷。王奕鷗的瓷娃娃是成骨不全的罕見(jiàn)病機(jī)構(gòu)，“冰桶挑戰(zhàn)”是幫助ALS漸凍人，傳到中國(guó)的當(dāng)天，我想到了王奕鷗，新浪微博貝小超也想到了她，支持她來(lái)把捐款先接下來(lái)。因?yàn)榇赏尥拊诤币?jiàn)病領(lǐng)域樹(shù)立了品牌。現(xiàn)在，王奕鷗正在設(shè)立專(zhuān)門(mén)關(guān)注罕見(jiàn)病的“病痛挑戰(zhàn)基金會(huì)”，也是為了承接“冰桶挑戰(zhàn)”的品牌效應(yīng)。

去年，南都基金會(huì)做了機(jī)構(gòu)品牌的研發(fā)，整個(gè)過(guò)程民主、開(kāi)放，廣泛聽(tīng)取內(nèi)外部意見(jiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，我們比較清楚了解了自己的品牌定位，外界對(duì)南都品牌的期望，品牌與機(jī)構(gòu)宗旨是否吻合，員工的認(rèn)可度如何，這樣的過(guò)程非常有效。最后，我們討論南都基金會(huì)的品牌表述是什么？經(jīng)過(guò)反復(fù)的討論，提出兩句話(huà)：一句是“做行業(yè)標(biāo)桿”，一句是“做行業(yè)引領(lǐng)者”。理事會(huì)決定采用“行業(yè)引領(lǐng)者”的表述。這句話(huà)主要不是對(duì)外宣稱(chēng)的，最重要的作用是機(jī)構(gòu)自身的認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)知。員工來(lái)到南都基金會(huì)，就知道這個(gè)機(jī)構(gòu)的追求是做行業(yè)引領(lǐng)者。這樣的一種認(rèn)知會(huì)凝聚員工的精神，有很強(qiáng)的心理暗示，無(wú)論你做什么，都不能背離機(jī)構(gòu)的品牌目標(biāo)。

六個(gè)點(diǎn)題

去年，我們支持“心創(chuàng)益”進(jìn)行中國(guó)非營(yíng)利品牌研究，發(fā)布了《中國(guó)非營(yíng)利品牌報(bào)告》。報(bào)告內(nèi)容包括：品牌認(rèn)知與投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌傳播和品牌價(jià)值六個(gè)部分。我簡(jiǎn)單給大家點(diǎn)一下題：

第一，關(guān)于品牌的認(rèn)知與投入。中國(guó)公益行業(yè)里存在一個(gè)悖論：一方面，非營(yíng)利組織普遍高度重視品牌對(duì)機(jī)構(gòu)的重要性，但是對(duì)于品牌建設(shè)的投入?yún)s非常少。

第二，關(guān)于品牌的定位。研究發(fā)現(xiàn)最大問(wèn)題是公益機(jī)構(gòu)自我感覺(jué)非常良好，覺(jué)得自己品牌好，形象也好，但是對(duì)于市場(chǎng)需求是什么，定位是否符合市場(chǎng)需求，是否得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，并沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究。

在研究市場(chǎng)需求方面，有些機(jī)構(gòu)做得很好。壹基金就是在對(duì)市場(chǎng)做了充分分析后，確定自己的品牌定位?！熬枰粔K錢(qián)，人人可公益”，這樣的定位讓社會(huì)需求和機(jī)構(gòu)愿景統(tǒng)一起來(lái)。

第三，關(guān)于品牌的建立。要建立品牌就要先厘清機(jī)構(gòu)表述、機(jī)構(gòu)品牌和項(xiàng)目品牌的關(guān)系。一個(gè)品牌的建立，一定要把內(nèi)部認(rèn)知和外部認(rèn)知、形象定位和現(xiàn)實(shí)社會(huì)狀態(tài)統(tǒng)一起來(lái)，要做到內(nèi)外兼修。

第四，關(guān)于品牌的管理。機(jī)構(gòu)資料、公眾溝通、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)處理等都屬于品牌管理范圍，但目前許多公益機(jī)構(gòu)也不是做得很好。特別是在危機(jī)處理上。

第五，關(guān)于品牌的傳播。從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體傳播到現(xiàn)在的新媒體傳播，發(fā)生了很大的變化；非營(yíng)利部門(mén)的品牌傳播往往重視活動(dòng)，或通過(guò)邀請(qǐng)明星代言，來(lái)提高自己的品牌傳播度?？诒诳谙鄠鲗?duì)品牌特別重要；還要讓員工高度認(rèn)同自己機(jī)構(gòu)的品牌，讓每一個(gè)員工都成為品牌大使。

最后，關(guān)于品牌的價(jià)值。品牌的價(jià)值包括內(nèi)部?jī)r(jià)值和外部?jī)r(jià)值，外部?jī)r(jià)值主要是兩條：吸引合作伙伴，提升機(jī)構(gòu)使命的外部認(rèn)同；內(nèi)部?jī)r(jià)值，主要是提升員工對(duì)機(jī)構(gòu)使命、價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同，提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。無(wú)論怎樣分析品牌的價(jià)值，最核心的還是要保持機(jī)構(gòu)的品質(zhì)，保持項(xiàng)目和服務(wù)的品質(zhì)，能夠真正地做好服務(wù)，真正解決社會(huì)問(wèn)題。

所以，我們不僅要把非營(yíng)利組織的品牌建設(shè)提升到機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的層面，而且要提高到整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略層面。每一個(gè)機(jī)構(gòu)努力做好自己的品牌，就是為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。