從《功夫》重映，看星爺是如何玩廣告植入的

2015年1月15日，時(shí)隔整整十年，真正意義上由周星馳的星輝電影公司主導(dǎo)投資拍攝的，星爺執(zhí)導(dǎo)出演的電影《功夫3D》版重新登上影院的熒幕，這部當(dāng)年創(chuàng)下數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)華語(yǔ)電影票房紀(jì)錄，被《時(shí)代周刊》評(píng)委2005年世界最好的十大電影之一的電影如今得以重映不僅滿(mǎn)足了不少大陸觀眾的懷舊心理，更是不乏鐵桿星迷星夜趕場(chǎng)就為了給星爺貢獻(xiàn)一點(diǎn)影票，給這么多年免費(fèi)看星爺電影的人內(nèi)心找補(bǔ)回些什么。

無(wú)數(shù)的榮譽(yù)已經(jīng)不需要再讓誰(shuí)給這部電影寫(xiě)什么影評(píng)，盡管這部電影修復(fù)后的3D效果不咋滴，但把故事放在今天，這依然是一部扛得起票房冠軍寶座的電影，可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典。有不少影迷像筆者一樣，即便是看過(guò)不下十?dāng)?shù)遍，依然愿意去影院再重溫一遍，不出意味的話(huà)，這部名義上是講述中國(guó)功夫而實(shí)際上在講述夢(mèng)想回歸的電影又能帶動(dòng)一輪新的星爺熱潮，即便票房不會(huì)像《坦泰尼克號(hào)》重映那樣特賣(mài)大賣(mài)，但是電影頻道和視頻網(wǎng)站一定會(huì)掀起新的熱潮。好了，我們撇開(kāi)電影的品質(zhì)不說(shuō)，今天我們來(lái)扒拉扒拉星爺電影中的廣告植入都有哪些。

從周星馳20世紀(jì)80年代末初涉影壇，所拍攝的電影不下數(shù)十部，稱(chēng)得上部部經(jīng)典，不過(guò)真正意義稱(chēng)得上由星爺主導(dǎo)的電影只有幾部，這幾部每一部都是巔峰之作。從1996年的《食神》開(kāi)始，到1999年的《喜劇之王》，再到2001年的《少林足球》和2004年的《功夫》，2007年的《長(zhǎng)江七號(hào)》以及2013年的《西游降魔》，每一部都在刷新票房，同時(shí)每一部都讓我們的眼前一亮。不過(guò)要說(shuō)到植入式廣告，星爺?shù)碾娪爸谐霈F(xiàn)的并不太多，你甚至在網(wǎng)上找不到太多星爺電影中的廣告植入信息，只有《少林足球》《功夫》《長(zhǎng)江七號(hào)》中出現(xiàn)了明顯的廣告植入信息，但是如果你不留心并不輕易察覺(jué)。我們以新近重映的《功夫》起頭，看看星爺電影中都有哪些植入式廣告。

因?yàn)椤豆Ψ颉返墓适卤尘笆窃诿駠?guó)時(shí)期，也就給電影的植入空間設(shè)限不小，植入的品牌也不像《少林足球》那樣豐富。更是因?yàn)樾菭斚騺?lái)對(duì)電影品質(zhì)苛刻到極致，從來(lái)不是一個(gè)過(guò)分愛(ài)錢(qián)的人，在這部電影的植入機(jī)會(huì)選擇上，星爺甚至放棄了美國(guó)某可樂(lè)7000萬(wàn)的廣告植入，其主要的原因便是當(dāng)時(shí)在中國(guó)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有這種可樂(lè)，拒絕這樣醇厚的利潤(rùn)只為了完善故事的背景。所以在這部電影中，主要的廣告植入品類(lèi)以藥品類(lèi)為主，這其中包括百草堂涼茶、和興白花油、十云丹、茉莉霜雪花膏、京都念慈庵、馬百良藥業(yè)等。

盡管《功夫》當(dāng)中植入了十多個(gè)藥品品牌，但是這部電影絲毫不會(huì)讓你有覺(jué)得不舒服的地方，在和興白花油的植人中，星爺甚至特意安排了劇情，不僅讓植入品牌的展露的時(shí)機(jī)更巧妙，既凸顯了廣告信息彌補(bǔ)了植入廣告信息展露弱的屬性，也讓觀眾在察覺(jué)的時(shí)候不會(huì)產(chǎn)生有絲毫的反感之意。這也在一定程度上說(shuō)明星爺對(duì)電影品質(zhì)的精益求精，印證了前一段時(shí)間香港向太對(duì)星爺抨擊的無(wú)由之說(shuō)。至于，《功夫》中為什么只有藥品植入，這其中的原因很大程度上是因?yàn)橹踩氡尘暗南拗谱屩踩霗C(jī)會(huì)大大縮小，其次是因?yàn)樗幤窂V告在香港法律法規(guī)當(dāng)中的局限性，所以不甚明顯的廣告植入往往意味著難得的宣傳機(jī)會(huì)。其實(shí)，不僅是在《功夫》當(dāng)中有廣告植入，早在2001年，星爺?shù)碾娪啊渡倭肿闱颉芬仓踩肓怂幤窂V告。

星爺在拍攝《少林足球》面臨的最大問(wèn)題便是募資問(wèn)題，因?yàn)檫@部電影在開(kāi)拍之前便遇到種種的阻撓（其中緣由，網(wǎng)上皆有報(bào)道，2014年也吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)）。所以在這部電影中有史以來(lái)植入了數(shù)十個(gè)廣告，成為香港電影中植入廣告最多的一部電影。這其中就包括我們上文提到的藥品廣告，匯仁腎寶、匯仁牌烏雞、金嗓子喉寶。這其中藥品的廣告植入和《功夫》中的藥品廣告植入如出一轍，都是作為場(chǎng)景當(dāng)中的背景出現(xiàn)，植入的層級(jí)并不太高，這同樣是因?yàn)樗幤窂V告在法律法規(guī)當(dāng)中嚴(yán)格的限制性。不過(guò)《少林足球》中的廣告植入，并不像《功夫》中那樣品類(lèi)單一，沒(méi)有時(shí)代背景的限制，這部電影中先后植入了生力純生啤酒、金威啤酒、銳克運(yùn)動(dòng)鞋、PUMA、家樂(lè)福、ACER、SONY、諾基亞、柯達(dá)、名仕手表、珠海度假村酒店、深圳航空、郎晨氏牙膏、北京酒店、新城廣播、香港有限電視、潔婷衛(wèi)生紙、珍珍薯片等。值得一提的是，《少林足球》中最主要的廣告贊助商PUMA，作為這部電影的最大贊助商，星爺也絞盡腦汁為這個(gè)品牌安排了多個(gè)場(chǎng)景植入，而且還專(zhuān)門(mén)安排了融入程度最高的植入形式，甚至將PUMA的LOGO在比賽的最后時(shí)刻演化為虎虎生威的一只飛虎，被星爺?shù)拇罅饎偰_射向球門(mén)，這也是筆者在迄今為止所有中國(guó)電影中見(jiàn)到過(guò)最精彩的一個(gè)植入。PUMA也因?yàn)?001年的植入成功進(jìn)入大陸市場(chǎng)，大獲成功。隨著《少林足球》的熱播，PUMA成為1998年到2003年期間運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的品牌，并且成長(zhǎng)率連續(xù)6年超過(guò)兩位數(shù)字。但是你不得不驚訝的是，PUMA的廣告投入?yún)s異常小，2002年P(guān)LMA的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)美元，而同年，耐克的廣告支出為1億2000萬(wàn)美元。同樣作為《少林足球》主贊助商的銳步2002年的廣告支出為4530萬(wàn)美元。說(shuō)PUMA是借助《少林足球》這股勢(shì)一舉在中國(guó)走紅的一點(diǎn)也不為夸張，不少的觀眾在看過(guò)電影之后都在網(wǎng)上搜索詢(xún)問(wèn)PUMA是一個(gè)什么樣的品牌，什么時(shí)候進(jìn)入中國(guó)的，PUMA植入《少林足球》也是通過(guò)影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)難得的以小博大并大舉成功的品牌。

不管是星爺成立公司之后主導(dǎo)的電影還是星爺早期參演的電影中，植入廣告都不多，他最近一部電影中植入廣告的就是《長(zhǎng)江七號(hào)》了。《長(zhǎng)江七號(hào)》中植入的Walkershop（奧卡索）運(yùn)動(dòng)鞋，是《長(zhǎng)江七號(hào)》的深度合作伙伴，在首映禮上也有與片方進(jìn)行合作。同時(shí)該公司還在電影上映期間全國(guó)精選了240個(gè)奧卡索店鋪推廣這塊以“長(zhǎng)江七號(hào)”命名的球鞋，以買(mǎi)一雙“長(zhǎng)江7號(hào)”限量版鞋贈(zèng)送一張《長(zhǎng)江7號(hào)》電影票的形式展開(kāi)整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)遺憾的是，這款球鞋并沒(méi)有像PLMA一樣在中國(guó)持續(xù)火起來(lái)?！堕L(zhǎng)江七號(hào)》除了這款Walkershop（奧卡索）運(yùn)動(dòng)鞋還順帶植入了喬丹的運(yùn)動(dòng)服裝，不過(guò)這不具有代表性，略過(guò)。

數(shù)來(lái)數(shù)去星爺?shù)碾娪爸幸仓挥羞@三部植入了一些廣告，這些植入都具有代表性的意義，加之星爺?shù)拿恳徊侩娪盁o(wú)論是在票房上還是在票房之外的觀影次數(shù)上，都絕對(duì)不虧待這些植入的品牌，而像PUMA這樣的植入，星爺更是對(duì)得起廣告主花的廣告費(fèi)。而星爺精雕細(xì)琢的植入手法不僅沒(méi)有讓觀眾感到不適，甚至還能在看廣告的時(shí)候給觀眾帶來(lái)一些樂(lè)趣。像電影重映這樣的事，也是難得遇上一次，不能稱(chēng)得上經(jīng)典的電影恐怕打死也沒(méi)有人敢拿出來(lái)重映。重映對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，植入其中的廣告自然也就是額外賺到了。再看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)整個(gè)的植入市場(chǎng)，也不過(guò)十多個(gè)億的份額，雖然每年國(guó)產(chǎn)電影近六百部，電視劇超過(guò)2萬(wàn)集，但是市場(chǎng)份額一直上不去。只有那些能拿得到黃金時(shí)段去播出的電視劇，只有那些名導(dǎo)演陣容強(qiáng)大的電影才能拉來(lái)廣告植入，這不得不說(shuō)是一種惡性循環(huán)。這種循環(huán)讓沒(méi)投資力度的項(xiàng)目更加沒(méi)人做廣告，而不差廣告植入這點(diǎn)錢(qián)的導(dǎo)演又看不上這點(diǎn)錢(qián)。所以也就造成了有人單憑廣告植入就能盈利，但是廣告植入不對(duì)觀眾負(fù)責(zé)更是不對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，而有些影視內(nèi)容免費(fèi)給廣告主露臉的機(jī)會(huì)都沒(méi)有人愿意贊助。這樣下去，植入廣告的市場(chǎng)也就很難發(fā)展壯大了。

不過(guò)話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，植入經(jīng)典是每個(gè)廣告主都?jí)裘乱郧蟮氖?，能夠慧眼識(shí)經(jīng)典就算多花錢(qián)也是非常愿意的，雖然植入式廣告在時(shí)效問(wèn)題上有很大的缺陷，但是像《功夫》中植入的藥品廣告并不會(huì)因?yàn)檫^(guò)了十年就沒(méi)有效果了。植入式廣告最高明的在于將文化導(dǎo)入到影視內(nèi)容中去，或者將生活方式融入到影視內(nèi)容中去，而這種植入一旦有幸碰到經(jīng)典的內(nèi)容就會(huì)和這部電影熠熠奪目一輩子。甚至電影中能衍生出很多品牌，就像《功夫》帶動(dòng)了棒棒糖的熱銷(xiāo)，《長(zhǎng)江七號(hào)》帶動(dòng)了玩具娃娃火熱一樣。

最后想說(shuō)的是，雖然星爺?shù)碾娪爸兄踩霃V告并不多，不過(guò)考慮到星爺這種近似偏執(zhí)狂的品質(zhì)追求，大多數(shù)的廣告植入案例都是具有借鑒意義的，不管是什么級(jí)別的導(dǎo)演或許都該像星爺學(xué)一學(xué)，植入的品牌不管大小，都該為廣告主負(fù)責(zé)，更該對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。靠名靠陣容什么糊弄觀眾是不能長(zhǎng)久的，而那些讓觀眾感到不適的廣告植入也該早點(diǎn)謝幕了。