心光傳媒：大數(shù)據(jù)，讓整合營銷效果最大化

在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速發(fā)展的大背景下，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)營銷的投放比重越來越大，以RTB為代表的程序化購買儼然成為一道獨特的風(fēng)景。且大數(shù)據(jù)的火熱程度白不待言，數(shù)據(jù)分析在營銷領(lǐng)域的廣泛運用，使得越來越多的廣告主意識到，固守著傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)徹底落后了。如今DSP廣告逐漸成為一個網(wǎng)絡(luò)廣告新寵，各家廣告公司紛紛著手踏人DSP廣告領(lǐng)域，而各家都有各家的優(yōu)勢，《廣告主》采訪了心光傳媒總經(jīng)理荊帥。

大數(shù)據(jù)下，被動營銷+主動搜索的整合傳播

北京心光動力文化傳媒有限公司（心光傳媒）作為一家主營傳媒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)公司一直在探索一條適合中國本土企業(yè)打開市場的傳統(tǒng)媒體+新媒體的新型傳播快速成長之路。2011年，心光傳媒花了整一年的時間來把所有的網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、電視媒體等資源進(jìn)行整合和細(xì)分，以便對數(shù)據(jù)的整理和分析，這可以說是最初的大數(shù)據(jù)研究；2012年，心光傳媒對SEM百度競價進(jìn)行了更加深刻的梳理，從而了解到用戶的搜索習(xí)慣。在這個過程中，心光傳媒積累了很多的媒體經(jīng)驗和客戶基礎(chǔ)。到了今年，心光傳媒研發(fā)了自己的大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)。心光傳媒的程序化購買技術(shù)與很多的DSP公司并沒有太大的不同，而最核心的優(yōu)勢在于對投放媒體的研究和把握，因為更懂媒體，才能夠運用程序化購買為廣告主用最低的價格競得最好的位置，用最高的性價比和廣告主進(jìn)行長期的合作與發(fā)展。

荊總認(rèn)為，DSP廣告給廣告主帶來的最大的優(yōu)勢是，以前“CPD”（按天收費Cost per day）這種不太精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)硬廣，現(xiàn)在變成了按消費者的年齡、區(qū)域、搜索習(xí)慣等進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。即便如此，DSP廣告也只是一個傳播工具，一個程序化購買的手段，并不能夠保證為廣告主達(dá)到所有預(yù)期回報的廣告效果。SEM百度競價仍然是當(dāng)今市場上很好的一種廣告形式，但是由于SEM競爭激烈，價格過高，現(xiàn)在并不適合大多數(shù)的廣告主。而技術(shù)手段的更加精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)源的更加龐大，使得處理數(shù)據(jù)的能力更加精準(zhǔn)有效。

心光傳媒目前仍將自己定位為傳媒類營銷公司，在荊總看來，像SEM，DSP等都只是媒介傳播的一個手段，而最終要帶給廣告主的是品牌和效果。對于像500強(qiáng)之類的大客戶，更希望得到的是品牌的曝光度，DSP可以滿足這一部分需求。但對于中小客戶來說，在當(dāng)下更加注重的是品牌和效果的綜合評定，DSP就只能作為一種媒介手段了。消費者在上網(wǎng)的時候會產(chǎn)生痕跡（比如cookie），瀏覽器或網(wǎng)站記錄后通過后臺反饋給一些廣告商，說明你是一個對某種產(chǎn)品或某類品牌有興趣的人，然后再次瀏覽網(wǎng)頁就會推送相關(guān)廣告。消費者對于所推送廣告的點擊并不是最終的購買動作，大多數(shù)人會在百度等搜索工具上重新搜索了解。而最終，產(chǎn)品的知名度和網(wǎng)絡(luò)口碑才是最重要的。

整個采訪過程荊總經(jīng)常強(qiáng)調(diào)：“被動的營銷和主動的搜索相結(jié)合才能盡可能地使傳播效果最大化，而僅僅有DSP廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，或許它只能達(dá)到精準(zhǔn)的曝光和傳播，僅此而已?！?/p>

心光DSP平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢

獨家運營商的數(shù)據(jù)讓心光可以獲知5.5億網(wǎng)民全面、及時、立體的網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。DSP+平臺數(shù)據(jù)是從運營商共享后臺網(wǎng)民數(shù)據(jù)，從源頭上掌握搜索行為，這樣就有了獨特的優(yōu)勢：1、完整連續(xù)，連續(xù)豐富的行為記錄，更精準(zhǔn)記錄用戶瀏覽內(nèi)容，全面描繪特征。其他DSP平臺點狀數(shù)據(jù)只能記錄零散、片段式的用戶行為，而心光DSP+平臺則有完整線性記錄、擁有一手運營商數(shù)據(jù)，全面掌握網(wǎng)民完整、連續(xù)的各類網(wǎng)絡(luò)行為。2、實時保鮮。每秒實時更新的用戶即時瀏覽數(shù)據(jù)，能及時把握用戶的最新興趣與需求，掌握從過去到現(xiàn)在用戶的全部數(shù)據(jù)能夠更加精準(zhǔn)地鎖定。3、動態(tài)立體，基于時間/內(nèi)容雙重維度，立體描繪每一位用戶完整的網(wǎng)絡(luò)行為圖譜。記錄每位用戶對興趣關(guān)注強(qiáng)度隨時間的變化，集合每位用戶多樣瀏覽行為的興趣集群。

生動豐富的數(shù)據(jù)，提供強(qiáng)大的應(yīng)用基礎(chǔ)。由于三大優(yōu)勢，心光數(shù)據(jù)能更靈活地應(yīng)用。其他DSP平臺，相對僵化的標(biāo)簽記錄，選取人群時只能從標(biāo)簽限定的特定角度查找。

心光DSP平臺的技術(shù)優(yōu)勢

1、動態(tài)標(biāo)簽。第一步：匹配核標(biāo)簽，根據(jù)投放群體/需求精準(zhǔn)匹配核標(biāo)簽。第二步：擴(kuò)展標(biāo)簽矩陣。核人群網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)全解析，通過擴(kuò)展標(biāo)簽群組。將原始標(biāo)簽設(shè)定為核標(biāo)簽，以其為源。然后利用后臺大數(shù)據(jù)計算用戶興趣相關(guān)性，擴(kuò)展投放標(biāo)簽人群。最后通過智能關(guān)聯(lián)，形成衛(wèi)星標(biāo)簽矩陣。第三步：智能優(yōu)化調(diào)整，利用動態(tài)自動算法，依據(jù)興趣濃度實時滾動更替標(biāo)簽。每次更替后均驗證優(yōu)化結(jié)果根據(jù)結(jié)果，不斷調(diào)整驗證動態(tài)標(biāo)簽排列組合，持續(xù)優(yōu)化傳播效果。

2、心光DSP+長線優(yōu)化。綜合時間、媒體、出價、互動、地域等信息，判斷被定向的標(biāo)簽群體對某類內(nèi)容的關(guān)注熱度變化。呈現(xiàn)一段時間內(nèi)的熱度變化情勢，從而預(yù)測某個瞬間后續(xù)的走勢變化。

3、多重角度的長線優(yōu)化。根據(jù)系統(tǒng)預(yù)測的關(guān)注熱度走勢，長線實時優(yōu)化T具將即刻智能調(diào)整緊隨投放策略。不斷嘗試捕捉新的標(biāo)簽群組、判斷調(diào)整廣告展示時間等、調(diào)整競價策略，廣告費用有效利用、根據(jù)實時數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整策略，尋求最佳的投入產(chǎn)出比。

4、更優(yōu)的用戶選擇算法。心光DSP+平臺，通過心理學(xué)中的態(tài)度行為關(guān)系理論建立受眾行為模型，進(jìn)行更復(fù)雜智能的推薦?？梢栽诓煌愋偷臄?shù)據(jù)之間產(chǎn)生聯(lián)想和關(guān)聯(lián)性判斷，在Amazon、ebay等巨頭的推薦系統(tǒng)中已獲得成功應(yīng)用。

5、高效能競價算法。高度自動化的出價優(yōu)化過程，比業(yè)界常用算法快10倍。

大數(shù)據(jù)不是萬能的，但有無限可能

互聯(lián)網(wǎng)PC端時代的疲軟，導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備軟硬件功能的不斷完善，從而用戶的使用習(xí)慣也發(fā)生不斷的變化，其行為模式從傳統(tǒng)的PC端逐漸演變成PC+移動端的并行模式，跨屏?xí)r代正式到來。隨著ADX，Tanx，Tencent Exchange進(jìn)入實際使用，幾十家DSP轟轟烈烈的開始宣傳DSP，同時“大數(shù)據(jù)”的概念也和DSP緊密聯(lián)系在一起，因為在DSP實時競價的生態(tài)下，數(shù)據(jù)量更大，維度更多，響應(yīng)速度要求更高；在公共交易市場上，所有DSP面對同樣的曝光機(jī)會，數(shù)據(jù)的積累、分析、應(yīng)用的能力就是DSP的勝負(fù)手。

如今，越來越多的傳統(tǒng)廣告公司也試圖來分大數(shù)據(jù)營銷的一瓢羹，紛紛轉(zhuǎn)型向大數(shù)據(jù)方向靠近。荊總認(rèn)為，不管是現(xiàn)在還是在未來，內(nèi)容型的營銷仍然是必不可少的，內(nèi)容的價值本身具有其重要性。而一些廣告公司通過轉(zhuǎn)型來做大數(shù)據(jù)也無可厚非，因為這本身可能會帶來一些收益。但是內(nèi)容營銷一定不能放下，真正有了內(nèi)容才能達(dá)成與消費者之間的共鳴。DSP廣告最大的作用在于抓取用戶和分析用戶，但這并不是說DSP廣告就是絕對的導(dǎo)向，這只是整合營銷里的一個環(huán)節(jié)。未來，核心的資源仍然會占據(jù)市場很大一部分份額，即使這個份額在持續(xù)下降。

最后，荊總告訴《廣告主》：“現(xiàn)在很多想要進(jìn)入這個行業(yè)的廣告公司，看似大家的起跑線是一樣的，但是每一個公司的積累不一樣。比如心光傳媒積累的就是網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)驗，天生有自己的優(yōu)勢基因，而這些也一定會成為做DSP廣告領(lǐng)域的優(yōu)勢?？赡苄墓鈧髅皆贒SP技術(shù)公司里是一個新兵，但是從傳媒公司的角度來說，心光傳媒有著豐富的傳播經(jīng)驗，往往致勝于最后一公里。未來心光傳媒更希望與更多的代理公司合作，成為一個在傳媒行業(yè)典型的大數(shù)據(jù)公司，而不是單純的DSP技術(shù)公司?！?/p>