有門互動：“快、準(zhǔn)、狠”的社會化整合營銷才是未來

在2014年雙十一的電商亂戰(zhàn)之中，一組“打臉”廣告被刊登在北京、上海、廣州和南京四城的都市報(bào)上，引白網(wǎng)絡(luò)影響火爆的漫畫“媽媽再打我一次”，一個(gè)捂著被打紅側(cè)臉的少女立于廣告中間，底部橫拉兩句“這個(gè)TM的‘雙十一’，你該多一個(gè)選擇”，并配上蘇寧易購LOGO。這組“打臉”廣告，其語言辛辣，直指天貓雙11促銷活動的弊端，有人甚至說這是在打馬云的“臉”， 臺詞句句針對阿里：“熬夜撲個(gè)空，你Y神經(jīng)呀”、“快遞等半月，你Y很閑啊”、“人家造神話，你去圍觀啥”……這無疑成為雙11前最吸引眼球的風(fēng)景。為此，《廣告主》特意采訪了此次“打臉”營銷活動的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)有門互動首席執(zhí)行官首席創(chuàng)意官工小塞。

有門互動是一家以社會化整合營銷為己任的營銷創(chuàng)意熱店，短短1年多，迅速崛起，既洞察人性，又諳熟互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。以創(chuàng)意策略為主導(dǎo)，堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營，致力于為那些迫切向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌提供創(chuàng)意解決方案。公司定位獨(dú)特，跟創(chuàng)始人具有整合傳播和互聯(lián)網(wǎng)基因有關(guān)，與行業(yè)中的競爭對手形成有效區(qū)隔，通過社會化創(chuàng)意為企業(yè)提供解決方案，成為企業(yè)生死轉(zhuǎn)型中不得不面臨的服務(wù)。

一場從傳統(tǒng)媒體引爆社交網(wǎng)絡(luò)的“打臉”營銷

雙11之所以能成為全民狂歡的網(wǎng)購節(jié)，既有大力度的價(jià)格促銷之功，也離不開電商之間的亂戰(zhàn)之便。尚未進(jìn)入11月，電商之間的戰(zhàn)爭已是待發(fā)之勢，一時(shí)間火藥味彌漫。10月30日，當(dāng)國內(nèi)眾電商忙著宣傳造勢之際，阿里巴巴播發(fā)了一封《通告函》，稱“雙十一”是其注冊商標(biāo)，要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有該字樣的內(nèi)容，否則即構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭，阿里巴巴將通過法律途徑維權(quán)。對此，京東迅速作出回應(yīng)，認(rèn)為阿里巴巴給媒體和其他電商設(shè)置障礙，有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神和公平競爭原則，是“借法律之名、行壟斷之實(shí)的行為”。蘇寧易購也表示，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規(guī)，手段不義，并放言：“雙十一”可以是你的，但市場永遠(yuǎn)是大家的。

是否可以認(rèn)定阿里巴巴存在惡意搶注行為？爭議歸爭議，電商們還是選擇了繞道而行，而圍繞雙十一的戰(zhàn)火并未因此而減小。天貓幾乎買斷了互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告位，京東傳統(tǒng)廣告打淘寶暗諷天貓，蘇寧易購想從眾聲喧嘩中引爆，必須獨(dú)辟蹊徑。有門互動團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，京東和天貓戰(zhàn)役掀起，將近雙十一，雙方已經(jīng)疲勞。而雙十一當(dāng)天必然是天貓的聲音，刷數(shù)字就能上熱門話題。11月10日，恰好是暴風(fēng)雨來臨前夕的靜默期，如果抓住這一時(shí)機(jī)以迅雷不及掩耳之勢偷襲，從傳統(tǒng)媒體引爆社交網(wǎng)絡(luò)可以讓聲音更快，更激烈。犀利網(wǎng)絡(luò)語言出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體，會產(chǎn)生巨大的話題張力和沖擊，一個(gè)重點(diǎn)的話題節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，使得傳播更具穿透力，形成品牌的巨浪效應(yīng)。

王小塞提到：“最初的想法就是喚醒剁手族，理性購物為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。而從這次‘打臉’廣告來看，基于社會化的整合傳播才是未來的趨勢，要‘快、準(zhǔn)、狠’?！?/p>

營銷戰(zhàn)役傳播最終要跟品牌傳達(dá)的價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)

當(dāng)日晚間，一組未經(jīng)阿里官方證實(shí)的“回扇”廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，其內(nèi)容與扇臉廣告一一對應(yīng)。漫畫則變成小女孩“被扇”的畫面，另有一句“這就是我TM的‘雙11’，你有且只有一個(gè)選擇”，附天貓標(biāo)志。臺詞也是明顯的針尖對麥芒：“熬夜搶特價(jià)，錯過就沒啦”、“包裹幾十億，你Y試試啊”、“看我造神話，你Y眼紅吧”……

這組“互抽打臉”的廣告更是在一片熱議的同時(shí)，也引起了較大的爭議，有人認(rèn)為這根本不是營銷，而是一場鬧劇。對此，工小塞也談了自己的看法，判斷好的傳播效果，其實(shí)看幾點(diǎn)：

1、是否引起競爭對手的介入；2、引發(fā)眾多品牌的話題跟隨和白媒體轉(zhuǎn)載；3、是否在朋友圈刷屏和白媒體賬號的白發(fā)性轉(zhuǎn)載；4、傳統(tǒng)媒體是否進(jìn)一步關(guān)注；5、百度指數(shù)的變化；6、銷量的反應(yīng)。

一個(gè)營銷戰(zhàn)役很難在這些點(diǎn)上都能達(dá)到很好的結(jié)果，而蘇寧易購打臉雙11達(dá)到了。而對于蘇寧而言，通過此次打臉營銷活動，慢慢進(jìn)入了話題的中心，百度指數(shù)突然飆升，2013年大家印象很深刻的是天貓京東之戰(zhàn)，2014年變成天貓?zhí)K寧之戰(zhàn)，蘇寧在雙十一天貓?jiān)掝}天下的局勢下進(jìn)行了強(qiáng)勢分流；人們覺得蘇寧不再是一個(gè)笨重又傳統(tǒng)的公司，越來越互聯(lián)網(wǎng)了，越來越會“玩”了；當(dāng)然最直接的價(jià)值是銷量的大幅提升。

王小塞提到，認(rèn)為這是一場鬧劇的很多都是傳統(tǒng)廣告的人，因?yàn)檫@一波戰(zhàn)役也打了他們的臉?！按竽懹型黄频臓I銷活動”和“鬧劇”之間所謂的度是，傳播最終跟品牌傳達(dá)的價(jià)值是否有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這次蘇寧易購很清晰地傳遞出一個(gè)概念，在盲目消費(fèi)當(dāng)中需要一個(gè)更理性的選擇，而蘇寧這幾年的020轉(zhuǎn)型也為這次戰(zhàn)役打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

營銷的本質(zhì)是洞察人心和行為的結(jié)果

此次“打臉”營銷活動很有意思的一點(diǎn)是，廣告利用大篇幅聯(lián)版的刊登形式從傳統(tǒng)媒體流出，強(qiáng)大的視覺沖擊力和話題性迅速引起了社交媒體上的討論，再通過一些輔助傳播渠道的傳播迅速讓傳播效果最大化。這樣不僅在報(bào)紙、公交、地鐵等傳統(tǒng)媒體上，還在微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上同時(shí)受到關(guān)注。

在王小塞看來，有門互動從來不把自己簡單地定義為社會化媒體營銷公司，營銷的本質(zhì)是洞察人心和行為的結(jié)果，不要被媒體的形式束縛。隨著媒體的碎片化和人群的社群化趨勢，基于社交網(wǎng)絡(luò)的整合趨勢更為明顯。對于品牌營銷活動而言，無論是社會化媒體還是傳統(tǒng)媒體，都很重要，不僅如此，還有其他媒體形式。比媒體形式更重要的是創(chuàng)意和策略，好的社交網(wǎng)絡(luò)策略，是可以擊穿媒體與媒體之間的墻，產(chǎn)生穿墻效果，好的內(nèi)容甚至可以驅(qū)動全媒體。我們來評價(jià)營銷的好壞，只在于營銷形式（招式），而在于營銷結(jié)果（實(shí)效），無論是哪種創(chuàng)意方式，最終我們的結(jié)果就是在社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生大量口碑傳播或者銷售轉(zhuǎn)化。

如今品牌營銷的局限性還是甲方組織架構(gòu)的局限性。傳統(tǒng)的國際“大”品牌協(xié)同性差，市場部過于分割，將傳統(tǒng)廣告、數(shù)字廣告、社會化、電商、技術(shù)給不同的公司做，部門間的協(xié)同性差，必然造成傳播的割裂。突破點(diǎn)是重新調(diào)整組織架構(gòu)，以營銷創(chuàng)新為驅(qū)動，市場部能快速整合公司一切資源。未來的發(fā)展趨勢是，像有門互動這樣的，既懂社會化，又懂整合傳播，又懂互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)意公司將會走得更遠(yuǎn)。他們將取代傳統(tǒng)4A公司成為品牌的入口級公司。

最后，王小塞告訴《廣告主》：“有門互動未來會以社會化創(chuàng)意為核心，形成社會化整合傳播、社會化技術(shù)解決方案，社會化媒介資源，社會化電商，社會化培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。