DMP的價(jià)值究竟在哪

隨著大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的不斷深入，程序化購(gòu)買的各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)DSP、DMP等也日漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），更是受到企業(yè)和媒體高度重視。應(yīng)該建立第一方DMP還是采用第三方DMP平臺(tái)？近來(lái)也成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的重要話題。

“兩者都有存在的價(jià)值?！?月16日，在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦的iWorld互動(dòng)營(yíng)銷世界*數(shù)據(jù)星球*D星人20部落年度聚會(huì)上，締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)CEO秦雯在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，第三方DMP的數(shù)據(jù)平臺(tái)一定不僅僅是只為營(yíng)銷做的。以締元信為例，營(yíng)銷只是其數(shù)據(jù)價(jià)值的一個(gè)輸出方向，它還將數(shù)據(jù)加工處理以后，還會(huì)服務(wù)他們的媒體客戶、企業(yè)客戶，甚至政府?！澳壳埃蟛糠諨SP都在白帶DMP，此類DMP價(jià)值的方向明確，就是為白己的DSP提供數(shù)據(jù)支撐，助力其進(jìn)行精準(zhǔn)投放。而如果DSP沒(méi)有DMP，那么其只是空中樓閣?！?/p>

“從現(xiàn)在大趨勢(shì)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中獨(dú)立DSP的生存其實(shí)很困難”，秦雯例數(shù)了去年被巨頭收購(gòu)或者注資的DSP企業(yè)：奇虎360收購(gòu)Media V；阿里巴巴投資易傳媒，此外還有一些DSP企業(yè)盡管沒(méi)有對(duì)外發(fā)聲，卻悄然與一些傳統(tǒng)4A公司達(dá)成合作。在秦雯看來(lái)，選擇與巨頭綁定將成為一大發(fā)展趨勢(shì)。

另一方面，企業(yè)對(duì)獨(dú)立DSP的生存空間正在不斷施壓。DSP實(shí)際上是一套系統(tǒng)性的廣告、管理發(fā)布系統(tǒng)。因此，未來(lái)大型企業(yè)白建DSP也將成為一種趨勢(shì)。

而作為第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司，秦雯坦言，締元信也將受到企業(yè)白建DSP的影響。但并非所有企業(yè)都有能力白建平臺(tái)，“大中型客戶中，除了我們服務(wù)的新浪、搜狐網(wǎng)等頂層客戶擁有自身的獨(dú)立平臺(tái)，其他企業(yè)均可以由我們制定全套解決方案?！边@是一個(gè)市場(chǎng)空間。

第二個(gè)市場(chǎng)空間在于，無(wú)論業(yè)務(wù)規(guī)模多大，企業(yè)僅能獲取白身用戶數(shù)據(jù)，第三方定位的價(jià)值就是樞紐，幫助企業(yè)補(bǔ)足數(shù)據(jù)信息鏈。

在秦雯看來(lái)，第三方DMP和第一方DMP并沒(méi)有太大區(qū)別?，F(xiàn)在所謂第一方DMP更多的只是個(gè)營(yíng)銷概念。“從技術(shù)上來(lái)講，只要進(jìn)到平臺(tái)這個(gè)數(shù)據(jù)就是相通的。如果不打通數(shù)據(jù)則沒(méi)意義?！倍聦?shí)上，第三方DMP在數(shù)據(jù)上同樣是有圍墻的?！澳愕臄?shù)據(jù)我一定不拿出去給其他的客戶用?！?/p>

“從應(yīng)用價(jià)值來(lái)講一定是開(kāi)放平臺(tái)它的應(yīng)用價(jià)值最大，但是從數(shù)據(jù)安全性來(lái)講，一定是第三方公司來(lái)提供DMP服務(wù)的公司，無(wú)論是你給客戶做的是所謂第一方DMP還是我們這樣倡導(dǎo)第三方的DMP，你都承擔(dān)一種為客戶保證數(shù)據(jù)安全的責(zé)任?！?/p>

在如何衡量DMP平臺(tái)技術(shù)能力方面，秦雯表示，DMP平臺(tái)從數(shù)據(jù)采集、處理到應(yīng)用的三個(gè)環(huán)節(jié)中，均不外乎涉及到海量計(jì)算、數(shù)據(jù)分類和標(biāo)準(zhǔn)化三個(gè)層面，衡量一家DMP的實(shí)力可以三個(gè)層面進(jìn)行了解。此外，還可以簡(jiǎn)單地從兩個(gè)方面做出判斷：一是，企業(yè)的領(lǐng)頭人。企業(yè)做前瞻性研發(fā)時(shí)，往往以領(lǐng)袖能力作為判斷標(biāo)準(zhǔn)之一?！爱?dāng)然，這不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，僅是基本面判斷。其二，用戶體驗(yàn)。“能否為企業(yè)帶來(lái)效益以及讓客戶擁有良好的客戶體驗(yàn)，這是最重要的，也是判斷DMP實(shí)力最重要的標(biāo)準(zhǔn)。”秦雯補(bǔ)充說(shuō).