“One for One\"，看TOMS如何站在公益與商業(yè)的天平中間

當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成為一種想象力時(shí)，它將擁有更多的空間和靈感。這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或是銷量，更多的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的人文關(guān)懷和參與活躍度。然而當(dāng)多數(shù)企業(yè)還在習(xí)慣性的將產(chǎn)品向外推銷的時(shí)候，TOMS，一雙個(gè)性化的布鞋卻做到了讓幾千萬(wàn)的人慕名而來(lái)。

2014年10月8日在美國(guó)紐約舉行的《世界商業(yè)領(lǐng)袖論壇》上TOMS湯姆斯布鞋創(chuàng)辦人布雷克·麥考斯說(shuō)：“把‘奉獻(xiàn)’融入商業(yè)模式，顧客也會(huì)自愿成為你的伙伴，主動(dòng)幫你營(yíng)銷產(chǎn)品?！边@就是TOMS的魅力，一個(gè)以公益正能量故事起家的品牌。

Tomorrow′S Shoes一個(gè)充滿希望的鞋子

TOMS的開始并不是因?yàn)橐浑p鞋子，而是因?yàn)闆]有鞋子而開始。2006年1月在阿根廷的一個(gè)村落，創(chuàng)始人Blake Mycoskie注意到許多小孩都光著腳沒有鞋穿，之后他發(fā)現(xiàn)鞋子稀缺問(wèn)題是許多發(fā)展中國(guó)家面臨的普遍問(wèn)題。由于缺少對(duì)雙腳的保護(hù)，嚴(yán)重影響對(duì)傳染病預(yù)防的能力，危害孩子的生命安全。為了幫助需要鞋子的孩子們健康成長(zhǎng)。2006年5月，Blake創(chuàng)立了TOMS并在加州Venice開張，沒有店面，只靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和Blake自己跑腿找零售商。顯然這并不是一個(gè)容易開始，然而8年后誰(shuí)都沒有想到，TOMS依然行走在國(guó)際社會(huì)邊緣地帶，卻做出了超過(guò)以往8倍的公益。

就像布雷克為鞋子所起的名字一樣，Tomorrow'sShoes（TOMS）承載了太多的意義，而其每售出一雙鞋，就為亟需鞋子的孩童免費(fèi)提供一雙新鞋的活動(dòng)從一開始就是一個(gè)全新的商業(yè)模式，“One for One”也就此展開。

對(duì)于TOMS的受眾來(lái)說(shuō)，一批既有時(shí)尚品味又有慈善之心的開放人士則是最早一批品牌的消費(fèi)者，而從他們的年齡段來(lái)看，從小孩到成年再到老人全部都包含其中，TOMS則伴隨著他們一起生活。從最初到現(xiàn)在，TOMS所影響并非只是一個(gè)人或一個(gè)家庭的消費(fèi)習(xí)慣，而是將公益消費(fèi)普及到整個(gè)社會(huì)。而在其眾多消費(fèi)者當(dāng)中，想要盡自己一份力量去幫助別人的人則多數(shù)表現(xiàn)在都市青年及中年人群當(dāng)中，因?yàn)橛幸欢ǖ馁?gòu)買能力和公益之心，所以作為中間力量的他們，也將影響著更多的人。

公益不只是說(shuō)說(shuō)，營(yíng)銷也不只是賣產(chǎn)品

公益和營(yíng)銷有著少許微妙的關(guān)系，也是很多企業(yè)不愿碰觸的雷區(qū)。在大多數(shù)品牌將公益當(dāng)做日常銷售行為一部分的時(shí)候，TOMS所做的則是圍繞公益出發(fā)作產(chǎn)品再回到公益的一個(gè)循環(huán)過(guò)程。

“以公益起家的TOMS是唯一家以公益為準(zhǔn)的品牌，它的優(yōu)勢(shì)是培養(yǎng)消費(fèi)者一種永久的公益習(xí)慣，這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，在TOMS提供的平臺(tái)上，帶領(lǐng)大家參與捐贈(zèng)，”TOMS中國(guó)品牌營(yíng)銷市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Jen Loong龍曉靈在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“One for One”的理念既是TOMS日常活動(dòng)，也是畢生行為。

當(dāng)絕大部份的品牌都以產(chǎn)品為中心的時(shí)候，TOMS從一開始設(shè)立，就不是以產(chǎn)品為中心，而是以信念為核心的品牌，產(chǎn)品只是它實(shí)踐這個(gè)信念必要的商品，只要與信念相同，都適合在這個(gè)品牌下發(fā)展。Jen Loong認(rèn)為，從產(chǎn)品出發(fā)并不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，特別是在時(shí)尚方面，任何品牌都不能決定潮流，但以價(jià)值觀切人，無(wú)論企業(yè)賣什么產(chǎn)品或是推商業(yè)項(xiàng)目，只要消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值觀，愿意抽時(shí)間做品牌活動(dòng)而與購(gòu)買無(wú)關(guān)，這才是終身客戶理念。

品牌關(guān)聯(lián)魅力將延伸更多跨行領(lǐng)域

2014年3月，TOMS宣布了一件“出人意料”的事，開起了咖啡店并承諾：每賣出一袋TOMS咖啡豆，就捐出140公升的十凈飲用水（相當(dāng)于一個(gè)人一周的飲用量），每賣出一杯咖啡，就捐出一日飲用水，給這些咖啡豆產(chǎn)地的人使用。除了到店購(gòu)賣之外，也可以加入CoffeeClub網(wǎng)購(gòu)咖啡豆，分為3個(gè)月，半年，一年，每個(gè)月自動(dòng)配送給政府。

但當(dāng)你在了解了TOMS的品牌故事后你也就不難理解，除去鞋子以外，為什么它的包包甚至它的咖啡店也會(huì)如此大受歡迎。“對(duì)于咖啡店，我們只是將生活中可能的生活方式做出來(lái)，和鞋的出發(fā)點(diǎn)一樣，如果說(shuō)穿鞋是生活的一種必經(jīng)的習(xí)慣，那么日常喝到的咖啡，正是咖啡原產(chǎn)地需要幫助的對(duì)象，而消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化成的慈善行為，將會(huì)幫助更多的當(dāng)?shù)貨]有十凈水源或十旱的人民?！盝en Loong如是說(shuō)道。

因此，TOMS可以賣牛奶、賣玩具、或是賣電子產(chǎn)品，這都可以輕易幫它找到賣這個(gè)商品的連結(jié)點(diǎn)，別的品牌則很難做到。

以產(chǎn)品征服受眾，公益多而精準(zhǔn)

對(duì)于TOMS來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)只談“Qne For One”，而不追求產(chǎn)品的話，也許早在8年前就被市場(chǎng)所淘汰，公益的事情同樣需要以吸引大眾目光的方式來(lái)進(jìn)行。

TOMS最為人所知的當(dāng)屬Classic Alpargata經(jīng)典懶人鞋系列。它的靈感來(lái)源于阿根廷當(dāng)?shù)厥止ぶ谱鞯囊环N帆布輕便鞋，鞋底是用茅草編織而成。隨后TOMS就開始涉及個(gè)性化的酷的概念。Jen Loong介紹到，在初期的品牌傳播時(shí)，TOMS需要利用品牌自身的特色如個(gè)性時(shí)尚來(lái)吸引不太了解品牌的受眾，進(jìn)而讓他們了解到這個(gè)品牌的公益行為。所以產(chǎn)品白身的發(fā)光點(diǎn)也是與品牌傳播息息相關(guān)。

同時(shí)，TOMS商業(yè)化的慈善的特殊行為，決定了它并不能做完全意義上的慈善，而是靠商業(yè)化的操作用于慈善事業(yè)，就好比消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)尚認(rèn)識(shí)TOMS，也因?yàn)闀r(shí)尚而喜歡它，而后了解到它賣鞋的出發(fā)點(diǎn)和意義的話，就會(huì)有一種錦上添花的作用，這樣一種購(gòu)買行為既能滿足自身需求也能幫助到他人，那么何樂而不為呢！

對(duì)于贈(zèng)鞋環(huán)節(jié)TOMS也并非隨意選擇，而是精心選擇贈(zèng)送地區(qū)，并根據(jù)貧困地區(qū)自身的狀況量身定做屬于他們最需要的物品，接下來(lái)就會(huì)圍繞這些被幫助對(duì)象的整個(gè)生活展開，也就是說(shuō)，TOMS會(huì)一直伴隨著這些孩子的成長(zhǎng)，定制屬于他們自己的鞋子。如今TOMS所做的不再局限于鞋子的贈(zèng)送，而是以地區(qū)需求為出發(fā)點(diǎn)做慈善，比如將生產(chǎn)工廠帶人海地，為當(dāng)?shù)靥峁└嗟膭诠C(jī)會(huì)，以幫助他們提高生活學(xué)習(xí)新技能等等。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這樣的行為比直接的給予更能賦予他們生活意義。

今年對(duì)于即將在中國(guó)展開市場(chǎng)活動(dòng)的TOMS來(lái)說(shuō)，品牌傳播的重心仍將開始于新媒體社交平臺(tái)或采用020模式。而傳播方向則是從旅行、設(shè)計(jì)、媒體上展開一系列活動(dòng)，如邀請(qǐng)消費(fèi)者游走街拍，并將照片分享到網(wǎng)絡(luò)，而TOMS會(huì)提供一個(gè)場(chǎng)地讓全球粉絲們?cè)谝黄鸶惺芄餐拇壬剖聵I(yè)。同時(shí)TOMS在3月份上海IFC店里將舉辦一場(chǎng)“Style Your Sole”活動(dòng)，邀請(qǐng)一些個(gè)性化的藝術(shù)家去共同設(shè)計(jì)鞋款，送給lucky guest，并在今年4月推出中國(guó)特色的刺繡款送給中國(guó)消費(fèi)者。屆時(shí)無(wú)論是在天貓旗艦店還是TMall指定的店面，粉絲都可以擁有一雙自己設(shè)計(jì)的獨(dú)一無(wú)二的TOMS鞋子。

另外，據(jù)Jen Loong提到的，TOMS在未來(lái)將考慮與更多的意見領(lǐng)袖和業(yè)內(nèi)知名人士或是政府民間慈善機(jī)構(gòu)合作，普及“One For One”理念的傳播，因地適宜的為更多中國(guó)的偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子提供有效的幫助。而接下來(lái)5月份與全國(guó)8所高校校園合作舉辦“One Day WithoutShoes”的線下公益活動(dòng)也即將為TOMS在中國(guó)市場(chǎng)的公益行為拉來(lái)帷幕，布萊克與TOMS創(chuàng)始人將親白來(lái)中國(guó)參加。屆時(shí)相信TOMS定將為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一股時(shí)尚和公益的熱潮，也同時(shí)為更多的廣告主們提供有價(jià)值的商業(yè)之道。

2015年2月，TOMS在北京起航，你準(zhǔn)備好了來(lái)一同感受這個(gè)品牌故事所帶來(lái)的正能量了嗎？