美柚：羅裙之間造品牌

每個(gè)成功男人的背后，必有一個(gè)偉大的女人，而在馬云背后卻有著千千萬萬的女人。在“得女人者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)世界中，阿里巴巴的成功確實(shí)與女人密不可分，但是在女性用戶的眼里，阿里還算不上“閨蜜”。美圖類軟件離女人更近，而經(jīng)期管理類產(chǎn)品則一直在羅裙之間亭亭玉立。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入紅海后，每一個(gè)領(lǐng)域都有了幾款一呼百應(yīng)的產(chǎn)品，品牌的力量漸漸顯現(xiàn)。作為一款2013年才推出的經(jīng)期管理類產(chǎn)品，美柚的出生并不算早，但是其市場(chǎng)份額卻已遙遙領(lǐng)先。這樣一款沒有“十爹”的產(chǎn)品，能獲得用戶、客戶以及資本方的持續(xù)關(guān)注，其品牌運(yùn)營(yíng)在其中起到了重要作用。

許多營(yíng)銷人曾經(jīng)都因用戶群難以定位而迷茫，對(duì)美柚這樣高度垂直化的產(chǎn)品來說，在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中是否更加游刃有余？美柚品牌總監(jiān)工丹丹在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示：“廣告講究覆蓋與精準(zhǔn)兩個(gè)維度，所以我們?cè)诿浇檫x擇上就有所甄別。大眾媒體難以分辨男女比例，這是長(zhǎng)久以來的短板，所以大家常說有一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。在美柚發(fā)展初期，我們基本把精力花在互聯(lián)網(wǎng)媒介上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒介比較好分辨用戶屬性，并且便于跟蹤和優(yōu)化廣告效果?！绷硗?，選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行投放也能為美柚這種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)節(jié)約市場(chǎng)成本。

言下之意，美柚還沒有接觸過大眾媒體。王丹丹透露，到目前為止，美柚的推廣幾乎都是自己策劃的事件營(yíng)銷?！拔覀冞@邊要解決的問題是精準(zhǔn)地讓用戶知道我們的產(chǎn)品，然后引導(dǎo)用戶進(jìn)入可觸達(dá)的應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)行下載。所以我們會(huì)定期在新媒體策劃一些熱門話題或者事件?！?/p>

策劃營(yíng)銷話題，形成轉(zhuǎn)發(fā)討論，這種營(yíng)銷形式讓各行業(yè)品牌在2014年從未寂寞，阿里的“去啊”發(fā)起的文案大賽仍字字在目。但是美柚卻有另一種看法，“我們發(fā)起的營(yíng)銷事件是要跟自己產(chǎn)品相關(guān)的，所以不會(huì)參與到其他行業(yè)的營(yíng)銷熱潮中，2014年的‘姨媽假’事件營(yíng)銷就非常成功?！?/p>

2014年5月5日，一則關(guān)于企業(yè)給女員T放“姨媽假”的新聞突然走紅，多家社會(huì)主流媒體頭條報(bào)道該則新聞。#我要姨媽假#在當(dāng)日微博熱門榜排名進(jìn)入前3，后續(xù)發(fā)酵的相關(guān)話題#奇葩福利#、#大姨媽假#、#別人的福利#也相繼進(jìn)入熱門榜，話題#奇葩福利#更登上了話題榜榜首，成為5月6日的最熱門話題。在這次熱點(diǎn)事件中，美柚借助熱點(diǎn)，贏得了粉絲的芳心，更贏得了好福利、好貼心的口碑。事件發(fā)生的兩日內(nèi)，美柚百度指數(shù)漲了5倍，微博上引發(fā)幾十萬人的討論，全國(guó)的媒體報(bào)道累計(jì)多達(dá)400多篇。王丹丹說：“我們對(duì)微博的使用是比較重度的。因?yàn)槲覀冎饕男麄髌脚_(tái)是新媒體，所以針對(duì)這些受眾寫的文案偏向互聯(lián)網(wǎng)化。”

對(duì)于新媒體的運(yùn)營(yíng)，美柚有了自己的經(jīng)驗(yàn)。王丹丹表示，首先需要有基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力。要先解析用戶偏好屬性和所在位置，只有先懂知用戶才可以把內(nèi)容有效的推送給她。王丹丹說：“我們的內(nèi)容不能像杜蕾斯那樣重口味，否則會(huì)讓用戶反感，我們會(huì)比較偏女性一點(diǎn)?！痹谌巳硕际嵌巫邮值慕裉欤€是要注重段子口味的咸淡輕重。

截至2014年11月，美柚擁有了超過七千萬的注冊(cè)用戶，日活超過400萬，預(yù)計(jì)年后總用戶將過億?，F(xiàn)在的問題是，如果用戶只是把產(chǎn)品當(dāng)成經(jīng)期工具，活躍度會(huì)大打折扣，所以美柚需要把社區(qū)運(yùn)營(yíng)起來，筑高用戶壁壘。美柚領(lǐng)先于競(jìng)品的一大利器是其成熟的社區(qū)。在社區(qū)中，話題內(nèi)容仍然是主導(dǎo)社區(qū)調(diào)性的定海神針。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶人群比較年輕，以15到30歲用戶為主。這些人拒絕負(fù)能量的信息和學(xué)術(shù)論文般的條規(guī)。而娛樂八卦是這個(gè)年齡階段女性最為關(guān)注的內(nèi)容，用王丹丹的話來說：“就算你要跟她們講生理知識(shí)還要編著段子來講?！钡筱@的用戶、沒有前車之鑒以及后浪的不停拍打讓市場(chǎng)充滿變數(shù)，摸著石頭過河是當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中最常見的無奈之舉。

2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上另一款明星級(jí)產(chǎn)品唱吧高調(diào)現(xiàn)身紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告牌，并宣告品牌化的開始。對(duì)于沒有背景的APP來說是否需要品牌化？美柚的回答是肯定的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品離用戶更近，這是之于傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)。美柚也不例外，與用戶24小時(shí)在線交流，在擁抱用戶的過程中貼地行走，一朝一夕之間就已在女性市場(chǎng)中造就品牌。