巴黎歐菜雅：如何打一場“全民約會(huì)”的數(shù)字戰(zhàn)役

巴黎歐萊雅2014年情人節(jié)在中國首發(fā)奇煥光感粉嫩透亮BB霜（稱粉BB），展開了主題為“全民約會(huì)粉BB”的整合營銷活動(dòng)，引領(lǐng)年輕受眾對于粉嫩透亮才是好氣色的美妝觀念。

而化妝品市場競爭激烈，BB霜的市場競爭更是愈演愈烈，不少韓系日系品牌風(fēng)頭正勁。作為上市較晚的一只BB霜產(chǎn)品，想要沖出重圍，唯有用數(shù)字營銷來打響這場“數(shù)字戰(zhàn)役”。為了進(jìn)一步提高消費(fèi)者對于粉BB功能點(diǎn)的認(rèn)知，上海MRM//麥肯為粉BB推出新一波數(shù)字互動(dòng)攻勢，采取輕互動(dòng)的理念，讓粉BB與中國女生升級(jí)進(jìn)入建立信任的又一階段。為此，《廣告主》采訪了MRM//麥肯上海董事總經(jīng)理曾啟明（Mike Zeng）以便進(jìn)一步了解此次粉BB推廣數(shù)字戰(zhàn)役。

打一場“全民約會(huì)”的數(shù)字戰(zhàn)役

渴望粉嫩透亮膚色的消費(fèi)者，在生活中少不了一份粉粉少女心。正是由于這個(gè)洞察，上海MRM//麥肯特別策劃與網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅人氣爆棚的萌系原創(chuàng)漫畫作家吳瓊瓊合作，針對現(xiàn)代年輕女生最常見的四大臉色問題，即“死白臉”、“菜色臉”、“黃疸臉”和“煤炭臉”，發(fā)布了一系列主題為“我的粉戀日記”的插畫集。上海MRM//麥肯提出“戀上我的粉.就是粉BB”，用每一幅漫畫將這四種臉色問題的女生內(nèi)心所思所想的豐富內(nèi)心戲刻畫地著實(shí)逼真?zhèn)魃瘢?hào)召更多年輕的中國女生愛上粉BB。通過創(chuàng)作這一系列萌系漫畫“我的粉戀日記”，用消費(fèi)者喜愛的風(fēng)格，幽默帶出不同問題底妝會(huì)帶來的尷尬問題，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

MRM//麥肯上海董事總經(jīng)理曾啟明（MikeZeng）告訴《廣告主》記者：“粉BB能夠帶給消費(fèi)者仿佛在戀愛中的粉嫩透亮好氣色，我們的創(chuàng)意也正是由此出發(fā)，營造全民約會(huì)粉BB的浪漫氛圍。讓消費(fèi)者在粉愛約會(huì)中，慢慢了解粉BB?！?/p>

給消費(fèi)者提供的“參與性”和“同理心”

除了“萌萌的漫畫方式”和以維多利亞秘密的超模Barbara為代言人的電視廣告片是這次推廣活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，上海MRM//麥肯還特別設(shè)計(jì)了此次活動(dòng)的網(wǎng)站，消費(fèi)者不僅可以看到不同女生分享的“粉戀日記”，同時(shí)只需掃描QR code，就可以參與“粉BB粉戀日記”的輕互動(dòng)，即上傳自己的照片后，體驗(yàn)粉BB粉嫩透亮的效果，并生成自己當(dāng)日的粉戀心情照片，分享到朋友圈并領(lǐng)取免費(fèi)五日試用裝。

現(xiàn)在很多的品牌、企業(yè)越來越看重社交網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，在微博和微信的營銷活動(dòng)方面也都花費(fèi)了不少的心思。巴黎歐萊雅此次在微信上進(jìn)行掃碼送試用裝活動(dòng)的“輕互動(dòng)”理念似乎也在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。對此，曾啟明（MikeZeng）表示：“品牌通過社交網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供真實(shí)的‘參與性’和‘同理心’，我的互動(dòng)機(jī)制消費(fèi)者真心想?yún)⑴c，我的產(chǎn)品和品牌信息消費(fèi)者真心覺得認(rèn)同和代表她們。提供微信掃碼送試用裝活動(dòng)也是提供消費(fèi)者PC端和手機(jī)端不同的互動(dòng)形式，尊重消費(fèi)者習(xí)慣，提供她們真正有用的服務(wù)和信息?！?/p>

品牌與消費(fèi)者，也是可以隨時(shí)連線的

如何讓品牌走進(jìn)現(xiàn)代中國女生的內(nèi)心世界？當(dāng)今走紅網(wǎng)絡(luò)的萌系漫畫受到了廣大年輕受眾的歡迎，漫畫以幽默輕松的方式來表達(dá)小女生的生活趣事，讓人看了很容易找到集體共鳴。就好象我們與現(xiàn)實(shí)中的朋友一樣，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也是可以隨時(shí)連線的，萌萌的漫畫方式更貼近目標(biāo)受眾的喜愛，再加上活動(dòng)足夠的獎(jiǎng)品激勵(lì)和消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容的移動(dòng)互動(dòng)方式，大大地提升了參與度和傳播到達(dá)率，通過這樣積累的輕互動(dòng)可以更有利于幫助品牌與年輕受眾建立信任的關(guān)系。

如今化妝品市場的競爭非常激烈，已經(jīng)進(jìn)入到戰(zhàn)略投資時(shí)代，同時(shí)進(jìn)入資本運(yùn)營的時(shí)代，已經(jīng)完全結(jié)束只要有品牌就可以做市場，只要有產(chǎn)品就可以換錢的時(shí)代。似乎越來越多的品牌開始改變自己傳統(tǒng)的營銷模式，憑借新概念、新思路并善于造勢、導(dǎo)勢來打造一場營銷活動(dòng)顯得尤為重要。

對此，曾啟明（Mike Zeng）也談了自己獨(dú)到的見解：“消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣越來越數(shù)字化、移動(dòng)化，品牌在營銷手段上需做出調(diào)整。朋友圈輕互動(dòng)、移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)試妝、020聯(lián)動(dòng)營銷都給了消費(fèi)者更精準(zhǔn)更實(shí)時(shí)更新穎的體驗(yàn)?！?/p>

最后，曾啟明（Mike Zeng）告訴《廣告主》：“巴黎歐萊雅通過這一系列的活動(dòng)，想要讓消費(fèi)者了解到，這是來自法國的彩妝設(shè)計(jì)師，能為中國消費(fèi)者帶來度身定制的彩妝體驗(yàn)?！?/p>