—7%！娃哈哈怎么了？

作為中國(guó)最大、全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，娃哈哈積累了強(qiáng)大而成功的商業(yè)邏輯，娃哈哈2013年?duì)I收近800億，宗慶后更是提出2014年，營(yíng)收過(guò)千億的目標(biāo)。然而近日杭州娃哈哈集團(tuán)2015年銷(xiāo)售工作會(huì)議落下帷幕，會(huì)上傳出信息，2014年度是近幾年娃哈哈整體銷(xiāo)售最差的一年，整體銷(xiāo)售額不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而下滑了7%左右，特別是近年來(lái)推出的諸多新品，也都不溫不火，娃哈哈在多元化道路上頻頻受挫。為什么會(huì)產(chǎn)生這么嚴(yán)重的問(wèn)題呢？營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們有不同解釋?zhuān)覀冋J(rèn)為最重要的是對(duì)消費(fèi)者心理變化與行為認(rèn)識(shí)上的偏差所致，這必然造成多元化發(fā)展很難成功。

娃哈哈在食品飲料業(yè)的老大地位毫無(wú)疑問(wèn)，但當(dāng)這個(gè)帝國(guó)跨出疆界，卻忽視了不同行業(yè)的特殊屬性這一營(yíng)銷(xiāo)必須關(guān)注的基本原理，也就是說(shuō)娃哈哈除了資金，不同品牌產(chǎn)品、渠道、人才等優(yōu)勢(shì)在進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)可能都將歸零。記?。涸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代多元化戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單地砸錢(qián)，真所謂隔行如隔山，寄希望憑借飲料行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)渠道去打通其他多元化方向的道路，只會(huì)使娃哈哈從一個(gè)錯(cuò)誤走向另一個(gè)錯(cuò)誤。

以娃哈哈多元化發(fā)展中的童裝發(fā)展為例。娃哈哈雖然是做兒童飲料起家，但童裝已經(jīng)屬于服裝行業(yè)，與飲料行業(yè)有著截然不同的屬性。如前所述進(jìn)入新行業(yè)，娃哈哈引以為豪的品牌、渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)都大打折扣。童裝是一個(gè)品牌力非常重要的行業(yè)，不論是童裝設(shè)計(jì)還是面料選擇，特別品牌推廣等都需要一系列的策劃活動(dòng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下如何做好品牌推廣，娃哈哈團(tuán)隊(duì)對(duì)此并不了解。娃哈哈還是沿用了大量在飲料界的銷(xiāo)售人員來(lái)做童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)，那一定是不專(zhuān)業(yè)的。另外娃哈哈童裝采用的是OEM生產(chǎn)制，與加工廠之間屬于合作關(guān)系，不直接參與管理，這必然造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等流程上是脫節(jié)的，這一切都使得娃哈哈童裝款式與質(zhì)量無(wú)法保障，而款式與質(zhì)量正是童裝成敗的重要因素。所以不少專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，娃哈哈童裝的一個(gè)關(guān)鍵硬傷就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)新意。作為行業(yè)后來(lái)者，不能拿出對(duì)兒童特點(diǎn)充分認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，很難形成較強(qiáng)的終端吸引力，其銷(xiāo)售結(jié)果可想而知了。

今天企業(yè)要成功，必須深入了解消費(fèi)者需求與行為變化。然而娃哈哈成功太久了，從它近年來(lái)一系列無(wú)視市場(chǎng)需求的“奇葩”產(chǎn)品來(lái)看，娃哈哈已經(jīng)不再那么在意消費(fèi)者的需求，不再對(duì)市場(chǎng)抱有敬畏之心了。當(dāng)抱著這種心態(tài)進(jìn)入新行業(yè)，消費(fèi)者必定會(huì)用鈔票來(lái)投票。

再如娃哈哈進(jìn)入奶粉行業(yè)又是一個(gè)敗筆，這是一個(gè)具有高度品牌專(zhuān)一度的行業(yè)，奶粉消費(fèi)絕不只有“安全”需求，給孩子喝哪里產(chǎn)的奶，什么牌子的奶，消費(fèi)者會(huì)有無(wú)限耐心了解、挑選。市場(chǎng)調(diào)查表明：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)，品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、技術(shù)等因素只是初級(jí)參考標(biāo)準(zhǔn)，而品牌長(zhǎng)期美譽(yù)度，圈子人群消費(fèi)選擇以及面子消費(fèi)需求等需要長(zhǎng)期市場(chǎng)培養(yǎng)的口碑才能形成。目前暢銷(xiāo)的嬰幼兒奶粉品牌，無(wú)一不是針對(duì)消費(fèi)需求，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累，而愛(ài)迪生奶粉簡(jiǎn)單以為有了國(guó)外奶源，背靠娃哈哈這棵大樹(shù)，就想能夠打動(dòng)消費(fèi)者，未免太過(guò)樂(lè)觀了。

還有娃哈哈要做商業(yè)綜合體，模仿“萬(wàn)達(dá)模式”，即“零售+商業(yè)地產(chǎn)”。然而萬(wàn)達(dá)可不是只蓋房子了事，萬(wàn)達(dá)有自己的百貨，娛樂(lè)方面有自己的影院和KTV，而且萬(wàn)達(dá)和沃爾瑪還有戰(zhàn)略捆綁協(xié)議，加上萬(wàn)達(dá)白己的酒店，在商業(yè)綜合體里面萬(wàn)達(dá)自己就能填充一大部分的業(yè)態(tài)，再配合一部分已簽訂的品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，招商壓力自然不大。而娃哈哈沒(méi)有任何地產(chǎn)和零售口碑，前期商業(yè)資源的匱乏，很容易讓其陷入無(wú)商可招乃至綜合體大面積空置的尷尬境地。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要思想就是要讓品牌要能夠貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者情感的細(xì)致關(guān)懷，它就一定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜愛(ài)和忠誠(chéng)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)自然就不成問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心思想就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值。即要確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想所要的是一致的。品牌營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)或商家白有的，它一定來(lái)自于消費(fèi)者的心聲，通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)生價(jià)值。

為了了解品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，一般是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌能給自己帶來(lái)什么利益都會(huì)進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行的，人們稱之為消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估。具體地說(shuō)就是如何才能抓住消費(fèi)者的心。大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐說(shuō)明要做到這一點(diǎn)，第一步要讓消費(fèi)者著迷，第二步要幫助困惑的消費(fèi)者選擇，第三步形成消費(fèi)者內(nèi)部的差異化。企業(yè)能持續(xù)性的發(fā)展一定是給消費(fèi)者帶了更大的價(jià)值，而這一切必須通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)到消費(fèi)者的眼前和心智，當(dāng)品牌精神，產(chǎn)品訴求，品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求達(dá)到統(tǒng)一，就會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴。這種共鳴不僅在消費(fèi)者意識(shí)中，而且在其他大眾腦海中也會(huì)產(chǎn)生相同的觀念，最終讓產(chǎn)品在終端暢銷(xiāo)，品牌得到大眾的認(rèn)可。

今天經(jīng)營(yíng)者要針對(duì)年輕一代的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式，且營(yíng)銷(xiāo)方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，這樣才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。娃哈哈要想有更大的發(fā)展，一定要學(xué)會(huì)觀察80后、90后主力消費(fèi)群，他們有著怎樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)深度融人生活，并造成產(chǎn)業(yè)生態(tài)和消費(fèi)生態(tài)的重大變化，很多企業(yè)依托電商平臺(tái)，打造創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，成功塑造新的商業(yè)傳奇。而在電商瘋狂崛起之際，娃哈哈卻在下一盤(pán)傳統(tǒng)百貨的老棋，即使娃哈哈要強(qiáng)化零售終端，最佳方式也就是投資布局，而非獨(dú)立建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代娃哈哈如何發(fā)展，管理層們要早做準(zhǔn)備。

現(xiàn)在娃哈哈品牌雖大，但是不強(qiáng)。大而不強(qiáng)的品牌資產(chǎn)價(jià)值恰恰是娃哈哈的軟肋，這樣的品牌看似能夠惠及娃哈哈廣泛的產(chǎn)品線，卻在高附加值產(chǎn)品如童裝、奶粉等發(fā)展支撐上顯得十分乏力，遠(yuǎn)低于一些專(zhuān)業(yè)品牌，如好孩子、紅牛、加多寶等品牌的資產(chǎn)價(jià)值。造成這種現(xiàn)象的根本原因是缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)。國(guó)外著名品牌如雀巢就是一個(gè)品牌覆蓋了眾多的產(chǎn)品線，但雀巢品牌又做足了“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨、有親和力”的普世價(jià)值傳播，這種高于產(chǎn)品層面的品牌價(jià)值才能成為整個(gè)產(chǎn)品線的支撐。所以娃哈哈亟需強(qiáng)化品牌精神層面價(jià)值，升級(jí)品牌形象，把品牌價(jià)值做到消費(fèi)者心坎里去。