正確認(rèn)識和應(yīng)用互動機(jī)頂盒收視行為數(shù)據(jù)

目前在收視調(diào)查領(lǐng)域應(yīng)用的大數(shù)據(jù)主要是數(shù)字有線、IPTV等運(yùn)營商提供的互動機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)，由雙向傳輸網(wǎng)絡(luò)中的互動機(jī)頂盒記錄和回傳機(jī)頂盒行為數(shù)據(jù)，反映用戶通過機(jī)頂盒收看直播頻道、點(diǎn)播回看、使用互動功能的行為。

機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)，具有大數(shù)據(jù)的某些優(yōu)勢，為提高現(xiàn)行收視率調(diào)查的精度提供了有益的機(jī)會。同時(shí)，比照科學(xué)的、符合行業(yè)規(guī)范和用戶需求的收視數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，目前的機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)仍存在不可忽視的局限性。將機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)與收視率抽樣調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)結(jié)合，由第三方收視調(diào)查公司主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商配合，多方合作建立大樣本個(gè)人收視調(diào)查體系，是符合國際慣例、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場應(yīng)用需求的通行解決方案。

互動機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)

機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)具有如下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

一是數(shù)據(jù)量大。在互動機(jī)頂盒普及率較高的城市，機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)可以反映幾十萬甚至上百萬的互動機(jī)頂盒收視行為，為提高收視數(shù)據(jù)精度提供了有益的機(jī)會。

二是數(shù)據(jù)精細(xì)度高。機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)可以精確、細(xì)致地記錄所有通過機(jī)頂盒發(fā)生的行為，包括收看電視臺直播節(jié)目、點(diǎn)播和回看，以及信息查詢等。

三是數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng)。機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)記錄互動機(jī)頂盒的收視行為，配以相應(yīng)的數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)處理功能，能夠及時(shí)獲得數(shù)據(jù)結(jié)果。

互動機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)的局限性

機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)也不可避免地具有某些局限性。

一是機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)只能來自互動機(jī)頂盒，不能反映非互動機(jī)頂盒用戶的收視行為，數(shù)據(jù)范圍受限于各地互動機(jī)頂盒普及情況。

只有雙向網(wǎng)絡(luò)中的互動機(jī)頂盒才能回傳數(shù)據(jù)，因此機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)不能反映普通數(shù)字有線機(jī)頂盒用戶和模擬信號用戶的收視行為。在全國絕大多數(shù)城市互動機(jī)頂盒普及率較低且區(qū)域間參差不齊，互動機(jī)頂盒需要用戶付費(fèi)購買（每臺幾百至上千元不等）。如北京這樣免費(fèi)向用戶提供一臺互動機(jī)頂盒的城市為數(shù)極少。有的城市還存在多家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商各白覆蓋局部區(qū)域的情況。覆蓋區(qū)域和人口結(jié)構(gòu)不均衡、與當(dāng)?shù)仉娨暼丝诜植疾町愝^大的互動機(jī)頂盒用戶分布，將會產(chǎn)生程度不同的收視數(shù)據(jù)偏差。

即便對于互動機(jī)頂盒用戶，如果家中有多臺電視機(jī)而只有一臺互動機(jī)頂盒，那么沒有連接互動機(jī)頂盒的電視機(jī)的收視不能被包括在機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)中，這種情況下的機(jī)頂盒數(shù)據(jù)不能記錄家庭中的所有收視行為。以北京為例，CSM年度基礎(chǔ)研究調(diào)查顯示，2014年北京八個(gè)城區(qū)中有29.5%的電視家庭擁有兩臺及以上電視機(jī)，而僅有5.8%的家庭有兩臺及以上機(jī)頂盒。機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)遺漏了多臺電視機(jī)家庭中的部分收視行為，不是完整的家庭戶收視。

二是機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)無法反映觀眾個(gè)人的收視行為，不能提供個(gè)人收視率

機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)只記錄機(jī)頂盒行為，無法識別電視播放時(shí)有沒有人在收看、有幾個(gè)人在收看、哪些人在收看，因此不能提供基于觀眾個(gè)人收視行為的個(gè)人收視率。觀眾收視行為分析、節(jié)目和廣告效果評估、廣告交易結(jié)算等通行使用的是個(gè)人收視率，而不是家庭戶收視率，不是機(jī)頂盒收視率。

三是機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)無法識別電視機(jī)開關(guān)機(jī)狀態(tài)，可能導(dǎo)致電視機(jī)關(guān)機(jī)而機(jī)頂盒開機(jī)時(shí)的機(jī)頂盒收視數(shù)據(jù)失真

機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)記錄的是機(jī)頂盒的行為，并不直接記錄電視機(jī)的情況。當(dāng)電視機(jī)狀態(tài)與機(jī)頂盒狀態(tài)脫離，如果用戶關(guān)閉了電視機(jī)，但沒有關(guān)閉機(jī)頂盒，或者在電視機(jī)上連接PAD收看視頻內(nèi)容，此時(shí)通過機(jī)頂盒傳輸?shù)念l道和節(jié)目并沒有在電視機(jī)上實(shí)際播卅，觀眾也沒有收看，卻記錄在機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)中，導(dǎo)致機(jī)頂盒數(shù)據(jù)不能正確反映真實(shí)收視行為。

機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)在收視調(diào)查中的應(yīng)用

在深刻理解收視率對于行業(yè)和廣大使用者的重要意義的基礎(chǔ)上，充分意識到機(jī)頂盒大數(shù)據(jù)對提高收視調(diào)查精度的有益作用，并全面了解目前尚存的諸多欠缺，是在收視調(diào)查中應(yīng)用機(jī)頂盒大數(shù)據(jù)的前提。

同時(shí)，也需要正確理解現(xiàn)行收視率抽樣調(diào)查的方法和作用。收視率抽樣調(diào)查依照科學(xué)的統(tǒng)計(jì)抽樣方法選取樣本以符合電視人口比例和電視家庭人口結(jié)構(gòu)，以合理的樣本量保證在一定調(diào)查投入范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)精度，以精確的個(gè)人收視測量儀記錄調(diào)查戶中所有電視機(jī)的播出信息和每個(gè)家庭成員的個(gè)人收視行為，最終以樣本收視推及調(diào)查區(qū)域內(nèi)全部電視家庭人口收視，并且可以提供基于年齡、性別、教育程度等不同人群的收視率。

結(jié)合大數(shù)據(jù)和抽樣調(diào)查各自的優(yōu)勢，搭建多方合作框架，由第三方收視調(diào)查公司主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商配合，才能建立為行業(yè)廣泛認(rèn)可的大樣本個(gè)人收視率調(diào)查體系。

收視率數(shù)據(jù)為全行業(yè)的電視臺、節(jié)目制作公司、廣告商等廣泛使用，是節(jié)目分析和評估的重要指標(biāo)，是廣告交易的通用貨幣，收視率調(diào)查由第三方調(diào)查公司獨(dú)立執(zhí)行或主導(dǎo)執(zhí)行是保證數(shù)據(jù)公信力的必需和先決條件。

數(shù)字有線或IPTV等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，既是電視信號的傳輸平臺和回路數(shù)據(jù)的提供者，也是互動業(yè)務(wù)和廣告的經(jīng)營者，不具有第三方數(shù)據(jù)提供者的屬性。同時(shí)，各地?cái)?shù)字有線網(wǎng)絡(luò)以及IPTV等獨(dú)立運(yùn)營，不利于建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范。在大樣本個(gè)人收視率調(diào)查體系框架中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的作用主要是按照第三方調(diào)查公司的要求保質(zhì)保量地提供建立大樣本個(gè)人收視率體系所需、可以接受第三方檢驗(yàn)的機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)。

專業(yè)的第三方收視調(diào)查公司，擁有豐富的收視調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，在廣泛區(qū)域內(nèi)按照國際和國內(nèi)規(guī)范實(shí)施收視率調(diào)查，并且可以通過科學(xué)合理的數(shù)據(jù)處理方法糾正機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)的偏差，將機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)和個(gè)人收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)合，建立大樣本個(gè)人收視率調(diào)查體系，并且向行業(yè)和用戶清晰說明數(shù)據(jù)來源和計(jì)算方法。例如，CSM在香港于2014年12月初與電訊盈科（PCCW）合作推出了香港首批大樣本個(gè)人收視率數(shù)據(jù)。在大陸地區(qū)，CSM也在多個(gè)地區(qū)與有線數(shù)字電視運(yùn)營商、IPTV運(yùn)營商等機(jī)頂盒大數(shù)據(jù)提供者進(jìn)行了不同程度的合作，探索建立大樣本個(gè)人收視調(diào)查體系的多方合作模式，測試和研究機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)和收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)合的方法和數(shù)據(jù)結(jié)果，力爭盡早與行業(yè)分享高質(zhì)量的大樣本個(gè)人收視數(shù)據(jù)。