專題：14句話點(diǎn)明2015年社會(huì)化營銷大方向

14年社會(huì)化媒體圈在悄然不覺的改變，無論是活躍在營銷前端的微信，還是絕地重生的微博，甚至當(dāng)年逍遙江湖的老一輩社會(huì)媒體平臺(tái)豆瓣、人人、QQ空間等，都在這一年給予互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)嶄新的詮釋。當(dāng)我們回顧2014年社會(huì)化營銷的所帶來的收獲時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著移動(dòng)端的突飛猛進(jìn)，社會(huì)化營銷在表現(xiàn)形式上有了更多可能，比如津津樂道的Htm15技術(shù)及微信多個(gè)端口開放。因此內(nèi)容創(chuàng)新上的突破、參與感加強(qiáng)、客戶關(guān)系管理、技術(shù)推動(dòng)力增強(qiáng)以及整合營銷趨勢明顯共同組成了社會(huì)化營銷的五大突破。

2014年我們看到了如微信紅包、Htm15類小游戲、支付十年等多元化的社會(huì)化營銷活動(dòng)，無論是B2B的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都在做著除內(nèi)容外更多的選擇，而整體來看社會(huì)化營銷從之前的大同小異，到了現(xiàn)在的百花齊放，定有著他獨(dú)有的魅力。那么對(duì)2015年來說，社會(huì)化營銷又將會(huì)有哪些突破呢？雜志在采訪了多家活躍在社會(huì)化營銷道路上的營銷精英們后，用14句話高度概括了社會(huì)化營銷的幾種可能：

1 更多企業(yè)參與，平臺(tái)趨于完整生態(tài)閉環(huán)，游戲?qū)⑹桥d趣點(diǎn)

從行業(yè)發(fā)展來看，2011-2013年只有少數(shù)企業(yè)嘗試社會(huì)化營銷，代表性的是海爾。2014年以美的、比亞迪為首的品牌企業(yè)開始試水，并給品牌傳播帶來巨大的影響。而2015年開始企業(yè)必將進(jìn)入放量期，尤其是二三線品牌的逐步介入。“未來社會(huì)化平臺(tái)的整合會(huì)越來越密切，越來越傾向于形成完整的生態(tài)閉環(huán)。同時(shí)產(chǎn)品的時(shí)效性、創(chuàng)新性要求會(huì)持續(xù)增長，這對(duì)于良好的用戶體驗(yàn)有重要意義，”互動(dòng)派CEO王耀明在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，營銷能夠吸引粉絲、增強(qiáng)互動(dòng)，但只有好的產(chǎn)品才能真正具備可觀的用戶粘性，把品牌做大做強(qiáng)。

另外，從2014年人工智能微軟小冰引爆社交網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備的層出不窮不難看出，技術(shù)對(duì)營銷的驅(qū)動(dòng)作用不容小覷。而未來社會(huì)化營銷的發(fā)展有很大的想象空間的則是游戲互動(dòng)營銷，其表現(xiàn)在用戶體驗(yàn)好、操作簡單，互動(dòng)性強(qiáng)，又能進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘。

2 H5技術(shù)變標(biāo)配，互動(dòng)創(chuàng)新機(jī)制與品牌相融合，分享經(jīng)濟(jì)的開始

宣亞數(shù)字動(dòng)力艙董事長陳志杰表示，社會(huì)化營銷的快速、廣泛、碎片化讓2015年的營銷變的更具挑戰(zhàn)。而互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)意體現(xiàn)則會(huì)成為未來社會(huì)化營銷的一種常態(tài)，在除去消費(fèi)者對(duì)文案、視覺的感知后，如何與朋友一起玩，與用戶一起互動(dòng)才是社會(huì)化營銷的最終目的。而這種通過圈層和群體產(chǎn)生的互動(dòng)，必定能生成一個(gè)跨界效應(yīng)。同時(shí)，創(chuàng)新機(jī)制的沒計(jì)與品牌的融合，都會(huì)在互動(dòng)的過程中帶出價(jià)值，如滴滴打車紅包頁面中的廣告。另外，2015年社會(huì)化營銷應(yīng)該會(huì)依循著“分享經(jīng)濟(jì)”的模式有新的發(fā)展，“分享經(jīng)濟(jì)”指得是將閑置的資源分享給有需求的人，如Airbnb、小豬短租、Uber專車等，而分享經(jīng)濟(jì)將可能會(huì)成為社會(huì)化營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。

基于2014年的眾多案例，陳志杰認(rèn)為H5技術(shù)的普及與輕應(yīng)用雖帶動(dòng)了有趣新鮮的社會(huì)化傳播，可以被快速模擬，但仍停留在基礎(chǔ)互動(dòng)應(yīng)用階段，相信在2015年會(huì)逐漸成為社會(huì)化營銷的標(biāo)配。對(duì)此，琥珀傳播高級(jí)客戶總監(jiān)劉欣則認(rèn)為其在手機(jī)端的使用仍停留在最基礎(chǔ)的滑動(dòng)、擦除等功能。國內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目中新技術(shù)是因?yàn)椤靶隆倍茫⒎鞘钦娴呐c品牌或產(chǎn)品有巧妙的關(guān)聯(lián)。故2015年還有更多的空間去挖掘。

3 回歸內(nèi)容本身，建立信任鏈條，影視推廣的爆發(fā)點(diǎn)

對(duì)于社會(huì)化營銷的表現(xiàn)領(lǐng)域，環(huán)時(shí)互動(dòng)CKO金鵬遠(yuǎn)認(rèn)為，隨著2014年電影推廣中社會(huì)化層面的漸人佳境，無論是小時(shí)代、后會(huì)無期還是智取威虎山，電影在社會(huì)化媒體上的全面開花也將預(yù)示著今年將會(huì)有更多的電影參與其中。

而對(duì)于技術(shù)與創(chuàng)新機(jī)制，金鵬遠(yuǎn)認(rèn)為，營銷推廣的本質(zhì)還是在于內(nèi)容本身和信任鏈條的建立，即從受眾的感受去調(diào)整產(chǎn)品，而2015年應(yīng)該更多回歸到內(nèi)容創(chuàng)意的本身，而不是浮躁地炒作。當(dāng)然技術(shù)的進(jìn)步也會(huì)叫創(chuàng)意更加性感。

4 平臺(tái)繼續(xù)開放，產(chǎn)品走向垂直化和個(gè)人化，移動(dòng)智能硬件的爆發(fā)

時(shí)趣COO吳璇在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，2015年的社會(huì)化的開放的程度、APl化和接口化會(huì)越來越好，特別是以BAT為核心，會(huì)搭建一個(gè)打通線上線下的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。而對(duì)于社會(huì)化營銷的產(chǎn)品來說，呈現(xiàn)的不僅是平臺(tái)，而是越來越多的垂直化和個(gè)人化。同時(shí)，020的產(chǎn)品在線下生活和線下服務(wù)上會(huì)逐步增加，體現(xiàn)在整體沒施的普及，如支付、掃碼、固有WiFi、自制劇網(wǎng)絡(luò)等，同時(shí)線上線下的鏈接和融合沒有任何界限的基礎(chǔ)沒施將會(huì)更加成熟。

她認(rèn)為2010年是微博的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，2015年將會(huì)是另外一些移動(dòng)社交軟件的爆發(fā)點(diǎn).這里不僅僅是指微信。但從技術(shù)上看，無論是哪一渠道，它的開放平臺(tái)和開放接口會(huì)都會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而移動(dòng)智能硬件的爆發(fā)，則帶來的不僅是人與人，人與物，還有物與物的鏈接。

5 以跨界、多屏、移動(dòng)碎片化、技術(shù)規(guī)則決定創(chuàng)意為主流發(fā)展趨勢

“2015年社會(huì)化營銷以跨界、多屏、移動(dòng)碎片化、技術(shù)規(guī)則決定創(chuàng)意為主流發(fā)展趨勢。”瀚宣互動(dòng)副總陳玥敏在接受采訪時(shí)認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代，移動(dòng)社會(huì)化營銷把交互做得更加深入。這表現(xiàn)在通過移動(dòng)端的交互，用戶的需求更新精準(zhǔn)、更碎片化、更多樣化，讓營銷更加豐滿。而技術(shù)的使用則提升了營銷的可量化能力，清晰明了的數(shù)據(jù)，使得行為軌跡的捕捉更利于品牌推廣。例如，新技術(shù)讓創(chuàng)意不再僅限于電視、紙媒和戶外，這點(diǎn)從H5頁面的各種效果圖、游戲到Coogle Glass的使用視頻就能看出，技術(shù)給予營銷的支持將會(huì)越來越多。

6 主力仍在雙微，未來不排除更優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)依然占據(jù)主導(dǎo)

新意互動(dòng)副總裁李英海認(rèn)為社會(huì)化營銷的平臺(tái)、產(chǎn)品、技術(shù)三者是相輔相成的，即隨著產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展來調(diào)整平臺(tái)。因此雙微依然是未來社會(huì)化營銷的主力平臺(tái)，但不排除移動(dòng)端推出一款更好產(chǎn)品的可能性，在內(nèi)容領(lǐng)域更有特色，或是在維護(hù)原有的基礎(chǔ)上有大的爆發(fā)。

那么，如何在現(xiàn)有的資源里找到可供兩全的模式，還有很長的路要走。所以粉絲經(jīng)濟(jì)依然是未來社會(huì)化營銷的主力。“從等身大視角溝通來看，社會(huì)化營銷的核心是將‘一對(duì)一群人’轉(zhuǎn)換到‘一對(duì)一’的溝通模式，在把控產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)過程，去虜獲消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者成為最大傳播源泉及代言人才是營銷的最終目的。”李英海如是說道。

對(duì)于這點(diǎn)，永明加信客戶總監(jiān)徐欣也給予了相同的答案，他認(rèn)為，2015年，品牌商們將更加關(guān)注與粉絲的互動(dòng)和溝通，并且更加大膽的去嘗試新的營銷形式。這不僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，更多的是粉絲的興趣所在，而游戲則是一個(gè)突破點(diǎn)。

7 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳播的緊密融合，部分企業(yè)內(nèi)化，實(shí)效化將挑戰(zhàn)固有營銷模式

從大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變來看，2015年是個(gè)不被經(jīng)濟(jì)學(xué)家看好的一年，那么緊縮的預(yù)算和對(duì)社會(huì)化營銷結(jié)果考評(píng)的顛覆性kpi將會(huì)是營銷者最有可能面對(duì)的一點(diǎn)。那么微信在做營銷后，剛剛摸索出來的一些微信傳播的辦法是否會(huì)被改變？會(huì)不會(huì)有另一個(gè)媒體冒出來借機(jī)挑戰(zhàn)微信，成為新的傳播陣地呢？

對(duì)于這些，未晚傳播董事總經(jīng)理吳耕晨認(rèn)為2015年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳播的融合會(huì)越來越緊密。而社會(huì)化營銷的部分企業(yè)將會(huì)內(nèi)化，這表現(xiàn)在更多的企業(yè)將選擇白己來做社會(huì)化媒體的管理，乙方的服務(wù)內(nèi)容會(huì)更加趨向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和資源引入。除此之外，社會(huì)化營銷的實(shí)效化加強(qiáng)，廣告主會(huì)更希望看到社會(huì)營銷帶來的直接效益增長，而現(xiàn)有主流的社會(huì)化營銷模式將會(huì)受到挑戰(zhàn)。

8 品牌營銷更“真”、“人”、“精”，消費(fèi)者心理研究受重視

龍茂弘熙咨詢CEO賈瑋認(rèn)為，符合人性的營銷才是走進(jìn)人心里的好營銷，這里就體現(xiàn)在如何讓案子更符合受眾的心理，而不是為了營銷而營銷。今天的傳播受眾已經(jīng)對(duì)各式各樣的營銷司空見慣，這意味著，營銷應(yīng)該花更多的力氣在內(nèi)容而非包裝，因?yàn)闊o論如何包裝，精明的受眾還是能一眼看穿是“廣告”。因此未來無論平臺(tái)、產(chǎn)品、技術(shù)乃至大環(huán)境如何變化，只要能夠精準(zhǔn)把握受眾心理，深入探索消費(fèi)者的需要，就會(huì)在市場上立于不敗之地。因?yàn)樯鐣?huì)化營銷的趨勢一定越發(fā)符合人性，讓人們內(nèi)心深處可以產(chǎn)生共鳴。

對(duì)此，中輝文化創(chuàng)始人兼總經(jīng)理黃麗珈也提到了用戶體驗(yàn)這一點(diǎn)，她認(rèn)為不管市場怎么改變，不管宣傳的方式如何有新意，營銷始終要放在增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)和粘合度上，才能談?dòng)脩糁艺\度。就好比用“手藝人”的態(tài)度做事、做人，2015年也是品牌靠口碑累積回到最初模樣的一年。

9 微信公號(hào)將代替更多APP，朋友圈廣告興起

“2015年微信將繼續(xù)領(lǐng)跑社會(huì)化媒體，而微博的頹勢也不可避免，微信公眾賬號(hào)會(huì)逐步取代更多APP的業(yè)務(wù)，特別是那些非剛需非高頻次的APP會(huì)很快被市場淘汰。而微信朋友圈廣告將會(huì)在2015年大放異彩，會(huì)成為下一個(gè)金礦。”飛揚(yáng)廣告CEO薛永飛在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，未來Htm15的會(huì)成為社交化媒體營銷的主流形態(tài)，而微信也會(huì)開放更多的接口，為營銷創(chuàng)新提供更多可能。從而涌現(xiàn)越來越多的基于社交化媒體的T具，讓社交化媒體更加有效。

但由于大環(huán)境的影響，加之廣告主決策流程和職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制的限制，絕大多數(shù)廣告主應(yīng)突破常規(guī)，讓社會(huì)化媒體營銷與大數(shù)據(jù)結(jié)合，以消費(fèi)者為中心更加精細(xì)化和深入化，讓每一個(gè)消費(fèi)者獲得更好的營銷體驗(yàn)。

10 消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端設(shè)備的依賴性升級(jí)，APP溝通性加強(qiáng)

2015年，品牌商們將更加關(guān)注與粉絲的互動(dòng)和溝通。徐欣表示，對(duì)于平臺(tái)來說，微信將會(huì)繼續(xù)保持各品牌商首選的社會(huì)化營銷平臺(tái)，隨著微信后臺(tái)不斷的技術(shù)升級(jí)，在2015年將會(huì)看到更多品牌商推出各種炫麗的H5互動(dòng)頁面，這將是各品牌商各顯其能的主戰(zhàn)場。

如今，如何在移動(dòng)端占領(lǐng)消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，將會(huì)是營銷領(lǐng)域的一個(gè)發(fā)展趨勢。品牌商們會(huì)想盡辦法使消費(fèi)者在使用移動(dòng)端時(shí)關(guān)注自我品牌或參與其中。而APP承載消費(fèi)者與其溝通的功能，也必將為APP運(yùn)營者帶來福音。

11 服務(wù)、應(yīng)用場景的特性化設(shè)計(jì)變得重要，競爭進(jìn)入人工生態(tài)系統(tǒng)及“全零售體驗(yàn)”狀態(tài)

2015年話題、內(nèi)容或活動(dòng)傳播的社會(huì)化營銷平臺(tái)的價(jià)值，在企業(yè)和消費(fèi)者眼里會(huì)大幅度地縮水。BAT會(huì)020、連接一切、交易閉環(huán)等應(yīng)用場景上搶奪消費(fèi)者和企業(yè)。

隨視傳媒CEO薛雯漪認(rèn)為，產(chǎn)品和技術(shù)在未來可能不會(huì)奇跡般地形成差異化的競爭優(yōu)勢，但服務(wù)和應(yīng)用場景的特性化沒計(jì)可能變得至關(guān)重要。充分學(xué)會(huì)駕馭移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的020、連接一切、交易閉環(huán)的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)，有機(jī)會(huì)加入到互聯(lián)網(wǎng)市場的巨頭競爭。而互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭，早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品、技術(shù)和單一平臺(tái)的競爭，進(jìn)入到人工生態(tài)系統(tǒng)的競爭。而“社會(huì)化營銷”會(huì)成為一個(gè)古舊的詞，取而代之的是“社會(huì)化交易”或“全零售體驗(yàn)”。

12 以小取勝、平臺(tái)和內(nèi)容趨于統(tǒng)一融合

這里的“小”多指新型產(chǎn)業(yè)為代表，如APP軟件、電商、新型商務(wù)/生活服務(wù)等。如小的生活需求促成嘀嘀打車、河貍家，小的用戶習(xí)慣帶來了客觀的大數(shù)據(jù)，小小的善意造就了國內(nèi)，國外名人大秀場。小米在很短的時(shí)間內(nèi)打破了行業(yè)習(xí)慣，小蘋果跳到了大洋彼岸等等?！斑@些小人物大人物就是中國當(dāng)下的寫照，他們都轟轟烈烈地參與推動(dòng)了社會(huì)化營銷的內(nèi)容質(zhì)量，豐富了品牌的內(nèi)涵和包容。因此‘小而美’勢必成為2015甚至更長時(shí)期中國社交化營銷中的一股強(qiáng)勁勢力?！秉S麗珈說道。

而從2014年《爸爸去哪兒》大電影開始，平臺(tái)和內(nèi)容都趨于統(tǒng)一融合消費(fèi)者，這點(diǎn)從《一步之遙》和《智取威虎山》、《后會(huì)無期》和《小時(shí)代》、《分手大師》和《猛虎過江》等等對(duì)比話題類電影可以看出。讓大眾在不去影院的前提下，也能在社交媒體平臺(tái)上了解—二。

13 品牌個(gè)人行為到社群的轉(zhuǎn)變，資源整合成為全年的主旋律

“2015年單打獨(dú)斗的品牌或個(gè)人依靠創(chuàng)意內(nèi)容能掀起浪潮的可能性越發(fā)的渺茫，而社群性質(zhì)的狂歡，將贏得更多的關(guān)注和回應(yīng)。”琥珀傳播高級(jí)客戶總監(jiān)劉欣在接受《廣告主》采訪時(shí)說道，任何有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)意傳播才有可能真正俘獲受眾的芳心，從而累積真正“粉絲”。但隨著內(nèi)容的輸出多樣化，伴隨著各類營銷賬號(hào)的“過度消費(fèi)”以及段子手們的“創(chuàng)意持續(xù)疲軟”，2015“品牌”、“媒體”、“高出鏡意領(lǐng)”來親白操刀持續(xù)輸出的新出路將會(huì)越來越普及。如“跑男”的宣傳，網(wǎng)友都用切實(shí)的瀏覽量和互動(dòng)量證明了這一方法的有效性和感染力。

他認(rèn)為受眾觀念的成熟也標(biāo)志著他們雖然熱衷于社會(huì)化媒體的互動(dòng)，但已具備了甄別“廣告”與“話題”，“劣質(zhì)內(nèi)容”與“用心內(nèi)容”的能力。越來越多的品牌懂得用“說人話”“做人事”的方式推廣販賣信息。當(dāng)創(chuàng)意能力不斷趨近的時(shí)候，如何用更巧妙更多源的資源組合推送創(chuàng)意內(nèi)容，增加受眾的接觸和接受程度，將成為2015年社會(huì)化媒體競爭的關(guān)鍵。

14 社會(huì)化營銷平臺(tái)由微博偏向微信，但無交叉可能，核心是客戶關(guān)系管理

酷云互動(dòng)市場推廣經(jīng)理陳曦認(rèn)為，今年的社會(huì)化營銷仍然是從微博偏向微信的一個(gè)過程，因此微信仍然是企業(yè)主要的營銷推廣平臺(tái)。同時(shí)，客戶關(guān)系管理無論在內(nèi)容的運(yùn)營還是活動(dòng)的策劃，都占據(jù)核心力量。這表現(xiàn)在粉絲推送的精確，內(nèi)容的豐富、互動(dòng)及時(shí)以及恰到好處的推送頻率等等。而對(duì)于微博來說，在轉(zhuǎn)型媒體發(fā)聲平臺(tái)后依然是爆發(fā)性話題的聚集地。所以，無論微信做朋友圈廣告，還是微博重組生態(tài)圈，雙微仍是社會(huì)化營銷的主力平臺(tái)。

對(duì)此新意互動(dòng)李海英也表示贊同，她認(rèn)為受限于各種客觀因素，雖然主力在雙微，但對(duì)于雙微的結(jié)合營銷在未來并不明朗，雖然雙微在各白垂直化領(lǐng)域都有所作為，但未來依然各走各的一種生存模式，如朋友圈打不開淘寶鏈接。