消費(fèi)者

1 消費(fèi)真能療傷嗎

有時(shí)候你的自尊心難免受傷，自信心或許會(huì)受到打擊，應(yīng)對(duì)這樣的心理挫折，你有很多的方法可以選擇，讓消費(fèi)心理學(xué)家感興趣的則是購物療傷法，即所謂的“補(bǔ)償性消費(fèi)”。比方說，升職不成，你可以購買奢侈品，給自己貼上成功的標(biāo)簽。然而，美國《消費(fèi)者研究雜志》最近發(fā)表的一篇論文的結(jié)論則會(huì)告訴你，補(bǔ)償性消費(fèi)不僅不會(huì)讓你感覺更好，反而會(huì)讓你糾結(jié)在失敗的情緒中，并不能達(dá)到“療傷”消費(fèi)的目的。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員讓118名大學(xué)生回想起自己學(xué)業(yè)上有心無力的時(shí)刻，隨后，研究人員告訴參加實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生說，為感謝他們的參與，寫有他們名字的卡片會(huì)放到一個(gè)抽獎(jiǎng)箱里。禮品是代表智力優(yōu)良的《科學(xué)美國人》雜志和提升創(chuàng)造力的《創(chuàng)造》雜志。

研究結(jié)果表明，那些回想起智力受挫時(shí)刻的大學(xué)生在獲得《科學(xué)美國人》這樣的禮品時(shí)，并沒有讓白己感覺智商瞬間優(yōu)良起來，反而更糾纏于過去智力受挫的場景里。所以，如果你感覺自己老了，買些抗衰老的產(chǎn)品可能只會(huì)提醒你，自己真的老了。如果你想讓自己高興，最好還是為自己買些與此無關(guān)的東西吧。

2 嚴(yán)肅點(diǎn)！消費(fèi)點(diǎn)評(píng)

壞的消費(fèi)體驗(yàn)容易激怒消費(fèi)者，消費(fèi)者為了避免這種不良情緒，有時(shí)試圖以幽默玩笑對(duì)之。對(duì)消費(fèi)者來說，是干巴巴的抱怨更有效還是幽默的態(tài)度能換來品牌的熱心對(duì)待呢？這恰是多倫多大學(xué)研究人員所關(guān)心的話題。

研究人員查看了消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站Yelp上的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)記錄和Facebook用戶的消費(fèi)評(píng)論，57%的發(fā)出幽默抱怨的消費(fèi)者與其是提醒其他人，不如說是娛樂—下而已，相反，在發(fā)出十巴巴抱怨的消費(fèi)者中，27%的人則是為了提醒他人，只有8%的人是為了在社交網(wǎng)絡(luò)上苦中作樂，娛人娛己。

消費(fèi)者在差評(píng)中比在好評(píng)中更經(jīng)常運(yùn)用幽默感，這讓商家以為，差評(píng)看起來不那么嚴(yán)重，而好評(píng)看起來不那么值得炫耀。幽默的差評(píng)容易吸引更多的注意力，但不意味著就能獲得商家更好的處理方案和認(rèn)真積極的對(duì)待。相反，那些一臉嚴(yán)肅的差評(píng)雖然不能獲得太多的注意力，卻會(huì)得到商家的認(rèn)真對(duì)待。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員發(fā)現(xiàn)，在所有幽默差評(píng)中，只有40%擺在商家優(yōu)先處理級(jí)別上。

3 集中型消費(fèi)者

如果你曾經(jīng)整個(gè)周末都在瘋狂地看《絕命毒師》或其他系列視頻，你大可以安然享受，因?yàn)椴皇悄阋粋€(gè)人如此。如今所有人都在以一種“集中”的方式消費(fèi)電子產(chǎn)品及服務(wù)，這種方式在長時(shí)間內(nèi)保持不變，消費(fèi)者時(shí)不時(shí)地會(huì)在一個(gè)較短時(shí)期內(nèi)集中購買產(chǎn)品。

沃頓營銷學(xué)教授埃里克·布萊特勞（EricBradlow）指出，幾十年來衡量顧客價(jià)值的一個(gè)基本手段一直是RFM模型，即最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary value），這個(gè)體系并不全面，還應(yīng)加上一個(gè)“C”，代表集中度（Clumpiness）。這種集中購買的時(shí)期可以反映出顧客身上具有某種與眾不同的特征，在未來具有更高的價(jià)值。

這種集中度適用于電子和在線消費(fèi)品等新興產(chǎn)品，不適合常規(guī)的大眾消費(fèi)品。消費(fèi)者購買廁紙、橙汁的消費(fèi)行為有規(guī)律可循，但在網(wǎng)站Hulu上的消費(fèi)卻毫無規(guī)律。盡管集中度高的顧客并不穩(wěn)定，但他們依然是最值得挽回的。如果你重新贏得了這些顧客，他們又會(huì)變得具有很高的集中度，未來會(huì)進(jìn)行很多消費(fèi)。

布萊特勞的研究結(jié)果還表明，集中度因產(chǎn)品類型而異。比如，我們發(fā)現(xiàn)女性集中度高于男性，年輕人高于老年人。