改革開放初期上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的復(fù)蘇

摘要：

基于李歐梵在《上海摩登> 一書中對(duì)“現(xiàn)代性”的理解，文章簡(jiǎn)要論述了改革開放初期上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)在商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)教育、商業(yè)設(shè)計(jì)展覽、品牌形象與廣告設(shè)計(jì)等方面復(fù)蘇的歷史情境，認(rèn)為“復(fù)蘇”實(shí)質(zhì)上是上海設(shè)計(jì)自身歷史的延續(xù)，其復(fù)蘇之力，則是西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)與本土設(shè)計(jì)師綜合作用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)美術(shù) 現(xiàn)代設(shè)計(jì) 上海 李歐梵 復(fù)蘇

中圖分類號(hào)：J502

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）01-0120-03

李歐梵在論述中國(guó)“新感覺派”文學(xué)領(lǐng)袖之前，曾將現(xiàn)代中國(guó)人意識(shí)中的“城市與鄉(xiāng)村”意識(shí)及其變遷做過簡(jiǎn)明扼要的分析，認(rèn)為“直到八十年代晚期，中國(guó)進(jìn)入后毛澤東時(shí)代，‘城市意識(shí)’才恢復(fù)成為現(xiàn)代性新話語中的一個(gè)中心詞”[1]。以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的基本國(guó)策，選擇以城市為主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)體制改革，不僅讓中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速崛起并與逐漸與世界同步，同時(shí)也是看到“四個(gè)現(xiàn)代化”①的實(shí)現(xiàn)必須從“城市”做起，才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。這就給曾經(jīng)很“摩登”的上海及其商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)帶來了復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，最早嗅到現(xiàn)代性氣息的，是南方的廣州與城市新秀深圳。因地緣及改革特區(qū)等關(guān)系，經(jīng)香港向內(nèi)地傳播的西方設(shè)計(jì)觀念首先在廣州得到回應(yīng)。1982年，在“全國(guó)高等院校工藝美術(shù)教育座談會(huì)”上，尹定邦指出：“中國(guó)的高等工藝美術(shù)教育是落后的、殘缺的、不成系統(tǒng)的高等教育。與工業(yè)化同步的應(yīng)該是高等設(shè)計(jì)教育，不應(yīng)該再是手工業(yè)的工藝美術(shù)教育。因此它不能只重繪畫、不重設(shè)計(jì)，只重圖案、不重功能，……只重政治化的文藝?yán)碚摚恢卦O(shè)計(jì)史論，更不重相關(guān)的技術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人機(jī)工學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論?！盵2]再次“開眼看世界”的中國(guó)人發(fā)現(xiàn)，世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)所涉范疇更加廣泛，與傳統(tǒng)的工藝美術(shù)、圖案、宣傳畫相比，現(xiàn)代設(shè)計(jì)集策劃營(yíng)銷、研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)生產(chǎn)、管理服務(wù)等于一體，尤其強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)性、科技性與藝術(shù)性，具有綜合性的特征。從實(shí)踐操作層面上，王受之先生將“設(shè)計(jì)”理解為“一種規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法”，而且是需要通過“視覺的方式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程”。[3]受這些觀念的影響，中國(guó)的設(shè)計(jì)面貌隨之發(fā)生了很大的變化。

不過，在全國(guó)占有特殊經(jīng)濟(jì)地位的上海，也早已有人在密切關(guān)注國(guó)外設(shè)計(jì)的動(dòng)向，或翻譯或撰寫相關(guān)文章，為上海續(xù)寫中國(guó)的“現(xiàn)代”設(shè)計(jì)做好了鋪墊。1979年由周峰任主編的《實(shí)用美術(shù)>在上海創(chuàng)刊。1980年的《實(shí)用美術(shù)>以前瞻性的眼光刊登了上官筱俠、陳樑、王鳳儀、方振興等人的文章，分別涉及國(guó)外現(xiàn)代廣告（招貼）設(shè)計(jì)中的抽象性、廣告攝影、霓虹燈廣告、商標(biāo)設(shè)計(jì)等內(nèi)容，這些文章和配圖，讓人在改革開放初期就感受到了西方現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)的精彩與活力。②這也從側(cè)面證明了20世紀(jì)70年代末到80年代初，上海輕工業(yè)產(chǎn)品及其廣告、包裝設(shè)計(jì)，以及外貿(mào)商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的活躍程度。<實(shí)用美術(shù)》也因此成為改革開放初期全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)計(jì)業(yè)界最重要的雜志。

那么，改革開放初期上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的復(fù)蘇體現(xiàn)在哪些方面7李歐梵曾說：“中國(guó)的現(xiàn)代性我認(rèn)為是從二十世紀(jì)初期開始的，是一種知識(shí)性的理論附加于在其影響之下產(chǎn)生的對(duì)于民族國(guó)家的想象，然后變成都市文化和對(duì)于現(xiàn)代生活的想象。然而事實(shí)上這種現(xiàn)代性的建構(gòu)并未完成……，我們可以看出一些征象，比如中國(guó)都市文化的復(fù)蘇，中國(guó)民族國(guó)家的模式過去未能做完的現(xiàn)在似乎又重新做下去，諸如此類。③”這是他在1999年5月的北京大學(xué)演講時(shí)說的話，時(shí)隔15年后，卻依然能夠用來描述中國(guó)文化或上海設(shè)計(jì)所處的歷史語境。事實(shí)上也是如此。直到20世紀(jì)80年代末，隨著浦東開發(fā)與改革開放的深入，上海設(shè)計(jì)開始真正活躍起來，延續(xù)“過去未能做完的現(xiàn)在似乎又重新做下去”的工作。

這一復(fù)蘇過程首先體現(xiàn)在上海的現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育中。以1983年上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院美術(shù)設(shè)計(jì)系的組建為標(biāo)志，上海開始了高層次高學(xué)歷設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，這—工作也開始得到社會(huì)廣泛地認(rèn)同與重視。上海輕工業(yè)?？茖W(xué)校、上海紡織工業(yè)?？茖W(xué)校、上海出版印刷高等?？茖W(xué)校、上海市工藝美術(shù)學(xué)校積極為行業(yè)培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才。而且，因?yàn)樵O(shè)計(jì)與技術(shù)及生產(chǎn)關(guān)聯(lián)所帶來的實(shí)踐性，使得此時(shí)的設(shè)計(jì)教育更倚重非教育單位。比如，上海市第一輕工業(yè)局、第二輕工業(yè)局和上海包裝裝潢公司、上海外貿(mào)包裝進(jìn)出口公司等所屬各工廠、公司很重視設(shè)計(jì)在生產(chǎn)實(shí)踐中作用，他們組織人員跟著業(yè)界前輩學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，同時(shí)選送骨干業(yè)務(wù)人員到高等院校進(jìn)修學(xué)習(xí)，以此來解決人才缺乏的問題。此舉提升了設(shè)計(jì)的品質(zhì)，并改變了設(shè)計(jì)在整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的地位。這些部門和單位在改革初期都從自身實(shí)際情況出發(fā)，為上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展做出了很多努力，相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品都有機(jī)會(huì)在華東包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽④、各種包裝展覽會(huì)中一展風(fēng)采，為改革開放初期上海商業(yè)設(shè)計(jì)的繁榮營(yíng)造了可喜的氛圍。

復(fù)蘇的第二個(gè)體現(xiàn)是各種專業(yè)組織在上海舉辦的各種商業(yè)設(shè)計(jì)展覽。上海市包裝技術(shù)研究會(huì)于1978年成立后，相繼舉辦了上海包裝裝潢展覽會(huì)（1980）、上海生活用品包裝造型展覽會(huì)（1981）、上海運(yùn)輸包裝和出口商品包裝展覽會(huì)（1984）以及包裝行業(yè)產(chǎn)品交流會(huì)（1985），從不同內(nèi)容、不同角度和不同層次全方位使商品包裝理念和實(shí)物形象走進(jìn)干家萬戶、走進(jìn)人們的生活之中。其中，參加1980年5月15日上海包裝裝潢展覽會(huì)的許多展品，“博采國(guó)外流行的‘構(gòu)成主義’、‘抽象主義’風(fēng)格，同時(shí)又發(fā)揚(yáng)了我國(guó)固有的、獨(dú)特的民族風(fēng)情，開創(chuàng)了我國(guó)特有的新型包裝裝潢道路”[4]。上海市廣告協(xié)會(huì)成立于1986年3月27日，其主要活動(dòng)有四：一是從1987年開始，每?jī)赡赀M(jìn)行一次上海市廣告業(yè)“重信譽(yù)、創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)”先進(jìn)單位的評(píng)比活動(dòng)；二是開展兩年一次的上海市優(yōu)秀廣告展評(píng)會(huì)；三是向全社會(huì)推薦具有創(chuàng)作實(shí)力優(yōu)勢(shì)的上海廣告公司；四是舉辦上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)，旨在引進(jìn)、推廣和應(yīng)用國(guó)內(nèi)外廣告新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新工藝，提升上海廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)與制作水平。

改革開放和大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)為上海這一商業(yè)魔都帶來新的需求，這一事實(shí)直接促成了中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的覺醒。黑格爾曾直言到：“需要并不是直接從具有需要的人那里產(chǎn)生出來，它倒是那些企圖從中獲得利潤(rùn)的人所制造出來的”[5]，競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境迫使想要獲得利潤(rùn)的商家必須以消費(fèi)者的需要作為出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到的需要，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者還沒有意識(shí)到的需要，而商業(yè)設(shè)計(jì)中的品牌形象與廣告設(shè)計(jì)正是創(chuàng)造需要圖景的主要利器，它們也因此成為上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)復(fù)蘇的主要內(nèi)容。

上海的品牌形象設(shè)計(jì)是城市居民審美和消費(fèi)價(jià)值觀提升的結(jié)果。1981年，第五屆人大四次會(huì)議提出要把消費(fèi)品工業(yè)生產(chǎn)放到重要位置，這一決定間接刺激了包括品牌形象設(shè)計(jì)在內(nèi)的上海設(shè)計(jì)的發(fā)展。1982年，輕工業(yè)部召開全國(guó)輕工業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品評(píng)選和經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，總結(jié)出日用輕工產(chǎn)品的開發(fā)方向是：“日用品要在造型新穎、結(jié)構(gòu)先進(jìn)、安全可靠、獨(dú)具風(fēng)格、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、效益良好等方面下功夫；食品要在色香味形俱佳、攜帶開啟方便、包裝裝潢精美等方面努力。[6]”上海品牌形象設(shè)計(jì)的復(fù)蘇也正是從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)開始的。此時(shí)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)包裝總公司在北京農(nóng)展館主辦了“全國(guó)包裝展覽會(huì)”，這是新中國(guó)成立以后舉辦的首次包裝展覽，展出了24個(gè)省、市、自治區(qū)的展品36000多件。同時(shí)，展覽還設(shè)置了“進(jìn)口商品包裝樣品館”，展出從上海、東南亞、歐美、中國(guó)香港近20個(gè)國(guó)家與地區(qū)選購(gòu)的各類包裝樣品計(jì)3500余件，并介紹了國(guó)外包裝設(shè)計(jì)、包裝材料和工藝技術(shù)的相關(guān)知識(shí)。北京展結(jié)束后，組委會(huì)還從展出作品中挑選了部分優(yōu)秀展品和進(jìn)口樣品到上海、天津、桂林、重慶、沈陽等城市進(jìn)行巡展，對(duì)當(dāng)時(shí)上海的產(chǎn)品品牌及包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展助益良多。后來邵隆圖、趙佐良、沈則俠等人設(shè)計(jì)的“石庫(kù)門”老酒系列就是上述成就的延續(xù)，他們拉開了上海本土化品牌設(shè)計(jì)進(jìn)程的帷幕，成為上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)“復(fù)蘇”中的佼佼者。

在改革開放初期，較有代表性的品牌形象設(shè)計(jì)活動(dòng)，是上海人民印刷八廠高級(jí)工藝美術(shù)師劉維亞、蔣峻等在三年的時(shí)間里，為上海家用化學(xué)品廠的“露美”化妝品設(shè)計(jì)的第一套高級(jí)成套化妝品品牌形象，包括品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、產(chǎn)品包裝、瓶子造型等內(nèi)容，為此還得到上海輕工業(yè)局的表揚(yáng)⑤。這套化妝品由按摩霜、粉底霜、清潔霜、營(yíng)養(yǎng)霜、香水、珠光指甲油、粉餅、唇膏、胭脂、眼影粉，睫毛膏、爽膚水、眉毛和磨面清潔膏等26種產(chǎn)品組成，因此各件包裝均統(tǒng)一采用白底、紅帶、金線、灰字的色彩基調(diào)，簡(jiǎn)潔中彰顯幾分高雅情調(diào)?？梢钥闯?，改革開放之初消費(fèi)者已不僅僅停留在滿足功能需要上，在產(chǎn)品外觀的審美需求上也有了相應(yīng)的追求，產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)人員也從實(shí)踐中意識(shí)到了包裝設(shè)計(jì)的重要性，這些都成為上?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的動(dòng)力。

這一階段的廣告業(yè)顯得尤其生機(jī)勃勃，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的私營(yíng)、合資廣告公司紛紛涌現(xiàn)，廣告和設(shè)計(jì)代理模式逐漸被越來越多的企業(yè)接受。1979年1月14日，上海廣告公司的丁允朋在《文匯報(bào)>發(fā)表了一篇《為廣告正名>的文章，對(duì)廣告存在的合法性與合理性進(jìn)行了辯護(hù)。作者認(rèn)為：“在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家里，廣告設(shè)計(jì)往往都是建筑在多市場(chǎng)周密調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)心理等客觀因素有針對(duì)性的進(jìn)行。廣告設(shè)計(jì)大都文字簡(jiǎn)潔，畫面富于形象化和吸引力，能指導(dǎo)商品的流向，促進(jìn)銷售，這些特點(diǎn)對(duì)于我們社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)來說，也是可以用來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高，指導(dǎo)消費(fèi)的。[7]”同年3月15日18時(shí)51分，上海電視臺(tái)在新聞報(bào)道之后播放了第一個(gè)外商電視廣告：瑞士雷達(dá)表廣告。可見，改革開放之初，廣告作為一種有利于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、能促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高和具有導(dǎo)向消費(fèi)功能的手段，已經(jīng)開始有了新的認(rèn)知，并在實(shí)際操作中予以合理利用。

其實(shí)早在文革后期，即1973年12月7日，上海廣告公司原上級(jí)主管部門一—上海對(duì)外貿(mào)易局提交關(guān)于充實(shí)包裝廣告機(jī)構(gòu)編制的請(qǐng)示報(bào)告，其中提到，為了便于開展對(duì)國(guó)外廣告的工作，可沿用原“上海廣告公司”的名稱開展國(guó)外廣告業(yè)務(wù)⑥，這份報(bào)告表明國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。隨著廣告業(yè)的恢復(fù)，國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)不斷增多，各家廣告機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)、管理、經(jīng)營(yíng)等理念以及運(yùn)作模式日益與國(guó)際接軌，極大地促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，繁華的上海街頭再見各種類型的戶外廣告。1980年代，上海廣告已經(jīng)遍及中國(guó)，像豐田汽車的廣告“車道山前必有路，有路必有豐田車”、東芝電器的“TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”都成為了家喻戶曉的廣告語。1983年，瑞士雀巢公司委托上海廣告公司代理其產(chǎn)品廣告，上海廣告公司接受這項(xiàng)業(yè)務(wù)后，展開從市場(chǎng)調(diào)查到廣告策劃與運(yùn)作的整體廣告活動(dòng)，經(jīng)過反復(fù)的設(shè)計(jì)修改，最后選用的“味道好極了”的廣告語和廣告片，播出后在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了極大的反響，給中國(guó)剛剛興起的影視廣告創(chuàng)作以極大的啟示。

在上海廣告重新興起并蓬勃發(fā)展的過程中，“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”觀念與廣告設(shè)計(jì)的“現(xiàn)代化”成為20世紀(jì)最后十多年的“主旋律”。1984年，由上海市廣告裝潢公司承辦、徐百益和錢惠德主編的《中國(guó)廣告》第1期雜志上，以連載的方式開設(shè)了“廣告與市場(chǎng)學(xué)”講座和“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”講座。其中“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”講座對(duì)中國(guó)八十年代及以后的廣告轉(zhuǎn)型和發(fā)展影響深遠(yuǎn)，它首次將現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意識(shí)引入中國(guó)廣告界，較為系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的平面造型、設(shè)計(jì)色彩、商標(biāo)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)和編排等具體問題，扭轉(zhuǎn)了一直以來人們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的一些偏見。尹定邦和王受之為講座撰寫了專題文章《什么叫現(xiàn)代設(shè)計(jì)》，文章指出：“現(xiàn)代設(shè)計(jì)包括環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇。現(xiàn)代設(shè)計(jì)的主要對(duì)象是產(chǎn)品及產(chǎn)品的銷售，它要受市場(chǎng)、材料、成本、利潤(rùn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品法令、廣告法、消費(fèi)心理等因素的約束。這些因素綜合起來正是一個(gè)設(shè)計(jì)師從事設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)構(gòu)思與計(jì)劃的依據(jù)，在這種活動(dòng)中，產(chǎn)品及其推銷是主要的、美感的表達(dá)，設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)人感受是次要的。設(shè)計(jì)師必須以消費(fèi)者為主，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，決定設(shè)計(jì)內(nèi)容，這些都必須建立在科學(xué)數(shù)據(jù)和周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上。這是一般美術(shù)家?guī)缀鯊奈从龅竭^的問題，而解決這些問題所需要的專門知識(shí)和技能，也是一般的美術(shù)家所沒有和不必有的?？梢悦鞔_地說，我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)活動(dòng)，包括廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)，已大大超出美術(shù)和工藝美術(shù)的范疇了。[8]”1987年，第1期《中國(guó)廣告》發(fā)表了署名“本刊編輯部”的長(zhǎng)篇文章《廣告公司面臨觀念上的變革與更新》，集中闡述了“現(xiàn)代廣告”基本觀念，強(qiáng)調(diào)“要改變傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方式，就要樹立現(xiàn)代廣告的觀念”。前一篇文章從現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)的角度重新審視了廣告的性質(zhì)與功能，也對(duì)廣告的“現(xiàn)代”屬性進(jìn)行了解讀，在作者看來，廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性以理性分析為特征，以市場(chǎng)、消費(fèi)者等要素為服務(wù)目標(biāo)，與美術(shù)和工藝美術(shù)之間已涇渭分明。后一篇文章強(qiáng)調(diào)“變”，正好與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)追求無限創(chuàng)意的愿望不謀而合。

同期的廣告作品也印證了上述兩篇文章提出的“現(xiàn)代”屬性。譬如，1985年《文匯報(bào)》上刊登的“上?！迸剖直韽V告，不再有任何與產(chǎn)品特性、功能、用途等相關(guān)的說明性文字，而是以中國(guó)乒乓球隊(duì)員人人佩戴上海牌手表為說服點(diǎn)，暗示這一產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，顯示出一定的現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)。再如上海長(zhǎng)城電梯廠設(shè)計(jì)師吳德江等人設(shè)計(jì)的“華達(dá)”電梯平面廣告，一改過去機(jī)電產(chǎn)品的廣告排列產(chǎn)品的版面范式，將電梯和自動(dòng)扶梯的照片進(jìn)行剪接，拼貼成一種似有非有的空間效果；或者在畫面上畫兩只彩色大氣球，下面吊著華達(dá)商標(biāo)和廠名，沒有什么實(shí)物照片，留下大片白色空間，更能吸引人的目光。

綜上，雖然在改革開放初期，上海設(shè)計(jì)界普遍存在著“困惑”，長(zhǎng)期糾結(jié)于改革開放新思潮與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念之中，但是，正如李歐梵所認(rèn)為的那樣，重拾自信的力量其實(shí)來自上海原本就有的“現(xiàn)代性”，只不過受外部因素的干擾，這一重要的設(shè)計(jì)屬性被迫中斷了30多年。從上海社會(huì)史的角度看，自20世紀(jì)80年代開始復(fù)蘇的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)，包括這一領(lǐng)域的設(shè)計(jì)教育、商業(yè)設(shè)計(jì)展覽、品牌形象與廣告設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上都是上海設(shè)計(jì)自身歷史的延續(xù)。而復(fù)蘇的力量來源，一方面可借用美國(guó)社會(huì)學(xué)家M.列維的話說，“主要源自外部世界的生存挑戰(zhàn)和現(xiàn)代化的示范效應(yīng)”[9]，另一方面，是商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師和社會(huì)大眾對(duì)現(xiàn)在與未來生活的向往，至少此時(shí)的人們不再完全受制于意識(shí)形態(tài)的羈絆而對(duì)未來充滿激情。

注釋

①1979年12月6日，鄧小平在會(huì)見日本首相大平正芳時(shí)說：“我們要實(shí)現(xiàn)的四個(gè)現(xiàn)代化，是中國(guó)式的四個(gè)現(xiàn)代化。我們的四個(gè)現(xiàn)代化概念，不是像你們那樣的現(xiàn)代化的概念，而是‘小康之家’。到本世紀(jì)末，中國(guó)的現(xiàn)代化即使達(dá)到了某種目標(biāo)，我們的國(guó)民生產(chǎn)總值人均水平也還是很低的。要達(dá)到第三世界中比較富裕—點(diǎn)的國(guó)家的水平，同西方來比，也還是落后的。所以，我只能說，中國(guó)到那時(shí)也還是一個(gè)小康的狀態(tài)。當(dāng)然，比現(xiàn)在畢竟要好得多了”。參閱中共中央文獻(xiàn)編輯委員會(huì)中國(guó)本世紀(jì)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)小康[C]鄧小平文選第二卷北京人民出版社，2004

②有關(guān)這些文章的具體內(nèi)容，可參閱1980年的《實(shí)用美術(shù)》，上海人民美術(shù)出版社發(fā)行。

③李歐梵先生是站在中國(guó)文化的層面來回答這一問題的，他認(rèn)力中國(guó)的現(xiàn)代性建構(gòu)事實(shí)上并沒有完成，現(xiàn)代性和其后的“后現(xiàn)代眭”相互交融的狀況，正說明了中國(guó)當(dāng)代文化的復(fù)雜性。可參閱他的演講文章《當(dāng)代中國(guó)文化的現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性》（《文學(xué)評(píng)論》，1999年第5期），或許對(duì)我們理解上海商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的“復(fù)蘇”有所幫助。

④為華東地區(qū)六省一市的優(yōu)秀包裝裝潢設(shè)計(jì)聯(lián)合評(píng)比交流展，1981年首談在山東濟(jì)南舉辦。

⑤劉維亞訪談錄，采訪時(shí)間：2013年5月9日。

⑥資料來源于上海市檔案館，檔案號(hào)：B248-2-536-230 1970年6月29日，上海市對(duì)外貿(mào)易局革委會(huì)提交“撤銷上海廣告公司的請(qǐng)示報(bào)告”（修改稿），公司被迫撤銷，所以在1973年的這份請(qǐng)示報(bào)告中，就有了沿用原公司名稱的說法。

參考文獻(xiàn)

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[2]尹定邦設(shè)計(jì)目標(biāo)論[M]廣州暨南大學(xué)出版社，1998：P2

[3]王受之世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M]北京：中國(guó)青年出版社，2002： P12

[4]上海市包裝技術(shù)協(xié)會(huì)足跡[M]上海包裝雜志社，2008： P14

[5]（德）黑格爾祛哲學(xué)原理[M]北京：商務(wù)印書館，2010P207

[6]中華人民共和國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)中國(guó)工業(yè)五十年：新中國(guó)工業(yè)通鑒·第六部[M]北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2000：P138

[7]丁允朋為廣告正名[N]文匯報(bào)，1979-1-14

[8]尹定邦，王受之什么叫現(xiàn)代設(shè)計(jì)[J]中國(guó)廣告，1984（1）

[9]轉(zhuǎn)引自許紀(jì)霖、陳達(dá)凱主編中國(guó)現(xiàn)代化史[M]上海：學(xué)林出版社，2006： P2