基于品牌形象理論的物流設(shè)備品牌服務(wù)設(shè)計(jì)研究

摘要：

現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展迅速，但缺少提升用戶體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)。以品牌形象理論為基礎(chǔ)的物流設(shè)備品牌的服務(wù)設(shè)計(jì)迫在眉睫。品牌形象理論使企業(yè)與用戶之、司形成了一種對(duì)企業(yè)品牌的伴隨著外界噪音的參與反饋關(guān)系。而減少噪音的關(guān)鍵是依托服務(wù)設(shè)計(jì)提升品牌的用戶體驗(yàn)。對(duì)“友佳”物流設(shè)備品牌的服務(wù)設(shè)計(jì)證明了這種做法的有效性。

關(guān)鍵詞：

物流設(shè)備 品牌形象 服務(wù)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）06-0084-04

一 背景

現(xiàn)代物流業(yè)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的重要服務(wù)業(yè)。物流主要由物體的運(yùn)輸、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、搬運(yùn)裝卸、流通加工，以及相關(guān)的物流信息等環(huán)節(jié)六基本功能實(shí)施的整合。但是，目前我國(guó)物流業(yè)主要存在三大問(wèn)題：1.只重視單一設(shè)備的質(zhì)量與選型，無(wú)法達(dá)到整個(gè)系統(tǒng)最優(yōu)化。2.仍將價(jià)格作為選擇物流設(shè)備的首要因素，而忽視了對(duì)內(nèi)在品質(zhì)與安全指標(biāo)的考察。3.對(duì)物流設(shè)備的作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，在系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)時(shí)帶有盲目性，造成使用上的不便或資源的浪費(fèi)。因此，物流設(shè)備供應(yīng)商在為客戶提供硬件設(shè)備的同時(shí)，也要幫助客戶進(jìn)行物流服務(wù)工作。通過(guò)這些服務(wù)工作，更有效地傳達(dá)企業(yè)品牌形象，提升品牌價(jià)值，吸引優(yōu)質(zhì)客戶。本文將基于品牌形象理論，以物流設(shè)備品牌“友佳”的服務(wù)設(shè)計(jì)為例，以提升該品牌用戶體驗(yàn)。

二 品牌形象理論分析

1品牌形象理論是用戶體驗(yàn)的依據(jù)

品牌的產(chǎn)生最初是基于它的標(biāo)識(shí)功能，經(jīng)歷了品牌的象征論、品牌的認(rèn)知論，品牌的關(guān)系論后，1978年，美國(guó)學(xué)者李維教授提出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和品牌主要態(tài)度的總和；與產(chǎn)品本身相比，品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。李維教授對(duì)品牌的研究實(shí)現(xiàn)了由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移。隨后，美國(guó)學(xué)者凱文萊恩·凱勒也表達(dá)了同樣的思想：品牌來(lái)源于消費(fèi)者反映，反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果；最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西；品牌根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性。這意味著品牌形成最終取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知。而這又與消費(fèi)者的主觀因素有關(guān)，如與消費(fèi)者的愛(ài)好、個(gè)性有關(guān)。在消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉過(guò)程中，存在著對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復(fù)雜的心理活動(dòng)。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性。

因此，品牌不僅僅是一種視覺(jué)識(shí)別，實(shí)質(zhì)上完全是一種消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)、與之發(fā)生關(guān)系后產(chǎn)生的心理活動(dòng)。從品牌識(shí)別到品牌形象形成了一個(gè)品牌形象關(guān)系模型。品牌與消費(fèi)者形成了下面的關(guān)系。

圖1展示了企業(yè)與消費(fèi)者品牌關(guān)系的全過(guò)程：企業(yè)利用品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行品牌傳播，消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)而后產(chǎn)生品牌聯(lián)想，最終形成品牌形象。在此過(guò)程中，始終伴隨著噪音，包括外部社會(huì)環(huán)境客觀因素和消費(fèi)者自身主觀因素等。這些因素最終深刻地影響了企業(yè)的品牌形象樹(shù)立。如果社會(huì)環(huán)境客觀因素?zé)o法改變，那么我們能做的就是改變消費(fèi)者自身主觀因素，使噪音對(duì)企業(yè)的品牌形象樹(shù)立的影響減小到最少。

2服務(wù)設(shè)計(jì)是提升用戶體驗(yàn)的有效途徑

從認(rèn)知心理學(xué)來(lái)看，這種消費(fèi)者自身主觀因素可以歸因于“心智模式”的存在。即人們的概括性想法（看法）往往通過(guò)“跳躍式的推論”產(chǎn)生：將具體事項(xiàng)概念化——以簡(jiǎn)單的概念替代許多細(xì)節(jié)，然后以這些概念來(lái)進(jìn)行推論。這種“心智模式”導(dǎo)致了企業(yè)與消費(fèi)者之間的“認(rèn)知分歧”，使企業(yè)的品牌識(shí)別無(wú)法在消費(fèi)者心目中樹(shù)立正確而高效的品牌形象，從而影響企業(yè)的品牌價(jià)值提升。這種“認(rèn)知分歧”常常是由于消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)不佳造成的，因此，減少這種“認(rèn)知分歧”必須提升消費(fèi)者的品牌用戶體驗(yàn)，使企業(yè)的品牌識(shí)別能夠正確有效地使他們產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而樹(shù)立符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象。

IS0 9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)定義為“人們對(duì)于使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。即用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。由于服務(wù)設(shè)計(jì)能有效地計(jì)劃和組織一項(xiàng)服務(wù)中所涉及的人、基礎(chǔ)設(shè)施、通信交流以及物料等相關(guān)因素，將人與其他諸如溝通、環(huán)境、行為、物料等相互融合，并將以人為本的理念貫穿于始終，從而提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)是解決品牌識(shí)別與品牌形象之間“認(rèn)知分歧”有效途徑，將極大地有助于提升品牌的用戶體驗(yàn)與價(jià)值。

二 個(gè)案分析

此部分將以物流設(shè)備品牌“友佳”為例，將以物流規(guī)劃、設(shè)備研發(fā)和售后等系統(tǒng)化的服務(wù)設(shè)計(jì)為核心展開(kāi)該品牌的用戶項(xiàng)目，挖掘用戶需求，提升該品牌的用戶體驗(yàn)與價(jià)值。（圖2）

3.1 物流規(guī)劃

3.1.1 信息收集

信息收集的內(nèi)容一般有：項(xiàng)目概況、項(xiàng)目現(xiàn)狀、項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目需求等，是物流設(shè)備品牌商對(duì)用戶物流項(xiàng)目的全面了解。

項(xiàng)目概況主要是對(duì)項(xiàng)目的總體介紹，包括項(xiàng)目提出的背景——是新建項(xiàng)目還是改造項(xiàng)目；土地使用情況；項(xiàng)目發(fā)起人，項(xiàng)目時(shí)間要求等。項(xiàng)目現(xiàn)狀是對(duì)現(xiàn)階段業(yè)務(wù)和物流狀況的描述，包括現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)量、倉(cāng)庫(kù)類型、作業(yè)流程、存在的問(wèn)題等情況。項(xiàng)目目標(biāo)是為了滿足業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要，在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前必須明確物流項(xiàng)目所要求支持銷售額。項(xiàng)目需求是客戶對(duì)我方提出的要求，需求收集的內(nèi)容主要表現(xiàn)在：規(guī)劃目標(biāo)、業(yè)務(wù)形態(tài)、庫(kù)房區(qū)域面積、物流設(shè)備設(shè)施的相關(guān)要求、辦公區(qū)域面積等。

3.1.2布局規(guī)劃

主要分為物流場(chǎng)地平面布局和物流設(shè)備布局。

物流場(chǎng)地平面布局是指物流中心內(nèi)部辦公室、特殊庫(kù)房、貨物存儲(chǔ)區(qū)、月臺(tái)、作業(yè)站點(diǎn)的分布，以及各個(gè)功能區(qū)應(yīng)布置的位置，面積。物流場(chǎng)地平面布局設(shè)計(jì)的步驟：第一步：確定采用物流技術(shù)、作業(yè)流程與系統(tǒng)，物流總部根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模（與投資總部、董事局確定）和集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)建議方案，經(jīng)董事局論證確定方案后與基建總部共同確定單體平面圖。第二步：確定入庫(kù)區(qū)和出庫(kù)區(qū)，送貨大車不能阻塞園區(qū)通道，通盤(pán)考慮收貨和出庫(kù)車位。第三步：確定一樓辦公區(qū)與特殊庫(kù)房位置。必須優(yōu)先設(shè)計(jì)一樓庫(kù)房（冷庫(kù)等特殊庫(kù)房）和辦公室。冷庫(kù)設(shè)計(jì)相對(duì)獨(dú)立區(qū)域，便于管理。收貨驗(yàn)收辦公室滿足50平米的要求，不需進(jìn)倉(cāng)庫(kù)作業(yè)的辦公區(qū)與庫(kù)房隔離（玻璃隔離。第四步：確定設(shè)備布局。第五步：確定存儲(chǔ)區(qū)域布局。第六步：確定其他樓層庫(kù)管辦公室和特殊庫(kù)房。特殊庫(kù)房指贈(zèng)品庫(kù)、退貨庫(kù)和不合格品庫(kù)。庫(kù)管辦公室也是作業(yè)站點(diǎn)，盡量靠近電梯。贈(zèng)品庫(kù)的大小設(shè)計(jì)合理、退貨庫(kù)與不合格品庫(kù)相鄰。（圖3）

物流設(shè)備布局要保證輸送線不堵塞通道和動(dòng)線的順暢；保證輸送線盡量少占庫(kù)房面積；在動(dòng)線統(tǒng)一、效率滿足和實(shí)現(xiàn)功能的前提下，可一條輸送線多用，以精簡(jiǎn)輸送線數(shù)量；避免多條輸送線相互干涉；輸送線作業(yè)需滿足作業(yè)量最大負(fù)荷的需求；輸送線作業(yè)須滿足貨物運(yùn)送、人員安全和建筑安全的原則。

3.2 設(shè)備研發(fā)

3.2.1 采購(gòu)指導(dǎo)

采購(gòu)指導(dǎo)主要是根據(jù)客戶物流規(guī)劃，指導(dǎo)和幫助客戶進(jìn)行適合的設(shè)備采購(gòu)。其中，叉車是配送中心使用最廣泛的搬運(yùn)設(shè)備，也是配送中心最主要的搬運(yùn)設(shè)備。以“友佳”品牌物流設(shè)備——叉車為例，根據(jù)企業(yè)的客戶調(diào)查，用戶采購(gòu)叉車主要關(guān)注因素（圖4）有以下方面：

其中，設(shè)備的使用環(huán)境、負(fù)重能力、貨叉要求、舉升高度等對(duì)設(shè)備研發(fā)起到了決定作用。使用環(huán)境：室外作業(yè)或者環(huán)境惡劣的配送中心宜選用內(nèi)燃式叉車，反之宜選用電瓶式叉車。負(fù)重能力：搬運(yùn)貨物的重量決定了叉車的負(fù)重載荷。一般蓄電池叉車的載荷不超過(guò)3噸，超過(guò)3噸的搬運(yùn)任務(wù)應(yīng)選用內(nèi)燃式叉車。貨叉要求：要確定貨叉是否需要側(cè)移，是否配專用夾具，貨叉長(zhǎng)度是否有特殊要求，這一點(diǎn)往往被忽視。舉升高度：托盤(pán)搬運(yùn)車、堆垛車、前移式叉車、平衡重式叉車的應(yīng)用場(chǎng)合有所不同，一般根據(jù)舉升高度和搬運(yùn)距離來(lái)選擇；平面搬運(yùn)一般采用托盤(pán)搬運(yùn)車，舉升高度6米以下的宜選用平衡重式叉車，舉升高度大于6米的宜選用前移式叉車或VNA叉車；另—方面，根據(jù)舉升高度來(lái)確定是兩級(jí)門(mén)架還是三級(jí)門(mén)架。

依據(jù)以上因素，我們就可進(jìn)行設(shè)備的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

3.2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

“友佳”品牌早期產(chǎn)品，主要包括滿足室內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)需要的堆高機(jī)、托盤(pán)叉車、電動(dòng)叉車，以及內(nèi)燃叉車FD30的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品種類單一，品牌形象簡(jiǎn)單枯燥。（圖5）

由于服務(wù)設(shè)計(jì)最根本的任務(wù)是滿足特定環(huán)境下的用戶體驗(yàn)，而產(chǎn)品形象是品牌形象中的重要視覺(jué)要素，要提升“友佳”品牌形象的完整統(tǒng)一性，必須要使產(chǎn)品設(shè)計(jì)從用戶使用環(huán)境角度，進(jìn)行創(chuàng)新。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要針對(duì)不同物流環(huán)境來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以拓展“友佳叉車”產(chǎn)品種類，滿足更多種物流需要。

物流環(huán)境一般可分為：小型室內(nèi)空間、普通室外物流空間和野外未開(kāi)發(fā)物流空間。針對(duì)小型室內(nèi)空間，如倉(cāng)庫(kù)等的裝卸與搬運(yùn)，要避免封閉空間的空氣污染，必須要設(shè)計(jì)蓄電池驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)叉車，電動(dòng)托盤(pán)車，堆高機(jī)等；同時(shí)，考慮滿足小型物流需要，可設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)滿足1～2噸貨物搬運(yùn)的小噸位叉車。針對(duì)普通室外物流場(chǎng)所，如碼頭、廠區(qū)空地、廣場(chǎng)的裝卸與搬運(yùn)，要設(shè)計(jì)內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)的平衡重式叉車；同時(shí)，考慮滿足中型物流需要，可設(shè)計(jì)3～5噸普通噸位叉車。針對(duì)野外未開(kāi)發(fā)路面的物流操作，如工地、礦區(qū)、山林等的裝卸與搬運(yùn)，則需要設(shè)計(jì)越野叉車，同時(shí)考慮滿足大型物流需要，可設(shè)計(jì)5噸以上的大噸位叉車。

融入品牌服務(wù)設(shè)計(jì)理念后的“友佳”叉車系列產(chǎn)品。不但革新了傳統(tǒng)的電動(dòng)叉車系列，還新開(kāi)發(fā)了C系列、D系列內(nèi)燃叉車，以及多噸位越野叉車。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，提升了品牌形象。

3.3 售后

售后服務(wù)是獲得用戶體驗(yàn)反饋的重要手段。為提升品牌形象，“友佳”品牌在此階段，主要采取設(shè)備操作維護(hù)培訓(xùn)以及客戶滿意度調(diào)查。

設(shè)備操作維護(hù)培訓(xùn)的主要內(nèi)容是叉車操作培訓(xùn)和用戶安全教育。其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是安全標(biāo)識(shí)的再設(shè)計(jì)（圖6）。在實(shí)際操作過(guò)程中，使用者常常會(huì)忽略一些安全標(biāo)識(shí)的提醒，而這些安全標(biāo)識(shí)對(duì)于叉車操作者而言具有重要作用。因此，安全標(biāo)識(shí)再設(shè)計(jì)必須要醒目、要正確傳達(dá)各類注意事項(xiàng)，并且以盡量簡(jiǎn)潔的圖面?zhèn)鬟_(dá)盡量完整的信息，避免使操作者產(chǎn)生歧義。用戶安全教育是體現(xiàn)品牌服務(wù)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，好的安全教育能夠幫助用戶更安全地使用設(shè)備，獲得更好的產(chǎn)品操作體驗(yàn)。

此外，客戶滿意度調(diào)查是整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)流程的最后一環(huán)，也是決定服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)反饋的重要指標(biāo)。調(diào)查主要由品管部門(mén)進(jìn)行，結(jié)果將反饋至規(guī)劃、研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)。最常使用的就是客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷（表1）。問(wèn)卷設(shè)計(jì)要直觀、簡(jiǎn)明、通俗，使填寫(xiě)者對(duì)調(diào)查內(nèi)容一目了然，能夠正確快速地填寫(xiě)，以獲得最真實(shí)的用戶體驗(yàn)反饋。

小結(jié)

總體而言，本文通過(guò)品牌形象理論分析，提出用戶體驗(yàn)的重要性，進(jìn)而引出品牌服務(wù)設(shè)計(jì)概念。為證明服務(wù)設(shè)計(jì)是改善品牌用戶體驗(yàn)的有效途徑，以“友佳”品牌叉車為案例，分析如何在產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品售后的全流程品牌建設(shè)中融入服務(wù)設(shè)計(jì)，使品牌用戶產(chǎn)生更好的使用體驗(yàn)。本次研究是品牌服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用于具體企業(yè)品牌產(chǎn)品的有效嘗試，也將有助于今后進(jìn)一步深入研究。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌服務(wù)設(shè)計(jì)必將對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的作用。