中國兒童產(chǎn)業(yè)迎來黃金年代

十八屆三中全會明確指出，要堅持計劃生育的基本國策，啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策，逐步調(diào)整完善生育政策，促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展。此項“單獨二胎”政策在很大程度上影響了兒童消費市場的預(yù)期，業(yè)內(nèi)認(rèn)為新政將為兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來極大利好：補償性生育高峰將快速有效地推動嬰童消費升級，促進(jìn)嬰童產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。受此預(yù)期影響，多家嬰童用品公司市值大漲，產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)均對后市表現(xiàn)出積極樂觀的態(tài)度?！皢为毝ァ闭呤欠衲芮袑崬閮和a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造一片“藍(lán)?！?？未來的發(fā)展趨勢又會怎樣？

中國或迎來第四次嬰兒潮

國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新中國歷史上出現(xiàn)過三次人口出生高峰，第一次是在50年代；第二次在1963～1976年；第三次則是在1985～1990年。據(jù)計算，2015年，中國新增人口預(yù)計將達(dá)到約2，000萬人，較2012年增長20%左右；聯(lián)合國人口司也預(yù)測，在2010～2015年期間中國新增人口有回升的趨勢，預(yù)計平均可達(dá)到2，199萬人；“單獨二胎”政策放開后，社科院測算顯示，全國每年至少會再增加100～200萬人口，這必將加快新增人口量回升速度，其增長率或達(dá)到30%左右。

因此，未來三至五年，中國或?qū)⒂瓉淼谒拇涡律鷥撼錾叻迤?。在政策的推動下，未來嬰兒潮到來的可能性更大，速度也會更快，這為兒童產(chǎn)業(yè)的繁榮奠定了穩(wěn)固的需求基礎(chǔ)。

市場規(guī)模有望突破兩萬億元

第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國人口金字塔表現(xiàn)為“成年型”，即中國人口分布以青壯年為主，處于20～35歲年齡階段的人口有3.25億，占到總?cè)丝诘?5%左右。該人群消費能力強勁，并面臨家庭組建與生育問題，家庭消費重心將逐漸向子女轉(zhuǎn)移?！皢为毝ァ闭咧苯痈采w這部分目標(biāo)人群，在很大程度上會刺激其生育率，并提高其子女的消費水平。

盈石集團(tuán)研究中心的研究顯示，北京、上海、成都、武漢等十大重點城市兒童日常消費占家庭日?？傁M的33%，占家庭總收入的15%左右，中國兒童日常消費占比相對較高。而“單獨二胎”政策出臺后，新增人口在四五年間或拉動近萬億元的消費，兒童消費比例將進(jìn)一步提高，從而引起家庭消費結(jié)構(gòu)的變化。

另外，中國嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年嬰童市場總規(guī)模已達(dá)1.15萬億元左右，預(yù)計2015年將增長73.g%，達(dá)到近兩萬億元的規(guī)模。若累加政策效應(yīng)，2015年前后，兒童消費總規(guī)模必將沖破兩萬億元，未來五年的年增速也有望突破20%。

盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，單獨二胎政策將推動o～14歲嬰幼兒數(shù)量的增加，中國的人口結(jié)構(gòu)會有所改變，金字塔底部將逐漸豐滿，從中長期來看，這是兒童產(chǎn)業(yè)消費實現(xiàn)良性和可持續(xù)性發(fā)展的后備力量。

母嬰消費領(lǐng)域最先受益

隨著政策的實施，兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展次序?qū)⑴c兒童出生節(jié)奏相關(guān)聯(lián)，在嬰兒期受到拉動的將是母嬰醫(yī)藥及用品相關(guān)領(lǐng)域；幼兒期將是兒童服飾、玩具、童車等零售業(yè)；孩童期將是兒童早教、培訓(xùn)及兒童娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活逐漸從溫飽向更高層次遞進(jìn)，加之中國人家庭觀念濃厚，兒童教育越來越受到重視。盈石集團(tuán)研究中心研究表明，北京、上海、成都、武漢等十大重點城市兒童教育是最主要的兒童消費方向，占兒童日?？傁M的37.6%。其次為兒童飲食與服飾消費，占比分別為24.4%和18.8%。

因此，兒童日常消費結(jié)構(gòu)決定了政策推動下新增人口的消費相當(dāng)一部分將會逐步傳導(dǎo)至兒童教育，長期來看兒童教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)將是政策利好最大的受益板塊。

二、三、四線城市政策效應(yīng)快速顯現(xiàn)

雖然政策將在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，但對不同級別的城市影響有所不同，政策在二、三、四線城市產(chǎn)生的效果將比一線城市更加明顯和快速。

一方面，一線城市居民追求高品質(zhì)的生活態(tài)度決定了養(yǎng)育孩子的成本要遠(yuǎn)高于其他級別的城市。以北京為例，嬰幼兒消費在五萬元左右，3～6歲學(xué)齡前兒童消費在十萬元左右，若計入教育輔導(dǎo)培訓(xùn)及娛樂費則每年支出在3～8萬元不等，而養(yǎng)育一個孩子直到他/她大學(xué)畢業(yè)，至少需要花費50～150萬元不等。另外，北上廣深的房價對工薪階層造成較大的經(jīng)濟(jì)壓力，從經(jīng)濟(jì)角度考慮，有相當(dāng)一部分家庭可能會放棄生養(yǎng)第二個孩子。

另一方面，一線城市開放程度較高，多數(shù)年輕人的生育觀念已經(jīng)改變，三口之家的小家庭概念已經(jīng)形成，丁克家庭也不斷涌現(xiàn)。在二、三、四線城市，僅育有一個兒童的家庭相對少一些，但在這些城市，居民的思想更傳統(tǒng)，生育意愿更強，政策的放開將導(dǎo)致這些居民受壓制的生育意愿出現(xiàn)爆發(fā)性釋放。因此，兒童產(chǎn)業(yè)很大一部分的新增需求或?qū)⒊霈F(xiàn)在二、三、四線城市。而一線城市中愿意生育二胎的可能更多是經(jīng)濟(jì)實力較為雄厚的家庭，這部分目標(biāo)客群的消費需求趨于中高端，必然會促使一線城市兒童產(chǎn)業(yè)的中高端化。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)三大趨勢

“單獨二胎”政策頒布初衷是改善中國人口結(jié)構(gòu)，促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展。但在該政策推動下，中國將更快速地迎來“第四次嬰兒潮”，為兒童產(chǎn)業(yè)的繁榮建立穩(wěn)固的需求基礎(chǔ)。后三中全會時期，兒童產(chǎn)業(yè)將迎來屬于自己的黃金年代。

在此大背景下，兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)三大趨勢。第一，家庭消費結(jié)構(gòu)將會改變，兒童消費占比將會增加，兒童消費總規(guī)模在未來五年的年增速有望突破20%。第二，兒童產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域都會受益，但受兒童出生與生長節(jié)奏影響，母嬰相關(guān)業(yè)態(tài)將最先受益；但兒童日常消費結(jié)構(gòu)決定了，兒童教育仍將是最大的受益板塊。第三，受城市居民觀念、消費狀況不同等因素影響，政策效應(yīng)將在二、三、四線城市快速顯現(xiàn)，并推動一線城市兒童產(chǎn)業(yè)向中高端化發(fā)展。