智取朋友圈

多年以后，大家或許會把這次的實驗，看作是中國信息流廣告乃至內容營銷發(fā)展中一個代表性的轉折點。

微信朋友圈首批廣告正式亮相，以類似朋友的原創(chuàng)內容形式展現(xiàn)，品牌包括寶馬、vivo和可口可樂。

首批廣告上線，網友不但沒有產生反感，反而出現(xiàn)了狂熱的用戶曬廣告的熱潮，其廣告創(chuàng)意在微博微信等社交媒體上被網友廣泛討論、調侃、模仿。借勢營銷的好手們隨即發(fā)力，快速將這種玩法從民間轉到了企業(yè)傳播中。各大媒體跟進，對此進行多維度報道和分析。至此，一次廣告投放，演進為一個新聞事件，一場傳播潮流，乃至一個社會現(xiàn)象。

紛呈背后，為什么是寶馬、vivo、可口可樂獲得了微信朋友圈廣告的首發(fā)？對于外界所稱微信給廣告主設立的投放價格門檻，受訪者稱并不存在傳聞的統(tǒng)一標準，“主要還是看品牌影響和創(chuàng)意”。一個項目的成功，離不開“天時、地利、人和”，而我們的目的，是希望還原這三家從50多個品牌中脫穎而出的過程，剝離那些可控的、人為的因素。

同樣值得關注的是，短短幾天后，跟進品牌的廣告出現(xiàn)在微信朋友圈，對比第一次的高調擁抱，用戶此次顯得更加謹慎、苛刻。

期待與新鮮之后，品牌在營銷“內容”和“關聯(lián)性”方面的功力，將最終決定效果如何。好的品牌內容，會讓人分不出到底是廣告信息還是有價值的內容，更進一步，它會讓消費者采取行動，深入消費者的心智，培養(yǎng)品牌深層次的關聯(lián)。從深入市場變?yōu)樯钊胂M者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養(yǎng)深層次的關聯(lián)，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用戶無反感”。

作為國內最大的網絡社交平臺，微信首批朋友圈廣告上線顯得意義非凡。作為試點項目，它代表了創(chuàng)新者的勇氣，也為行業(yè)起到了一定的示范效應，顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰(zhàn)雙方在“用戶”與“營銷”之間探索極致的體驗。

vivo：品牌厚積薄發(fā) 理念入圍

vivo品牌創(chuàng)建三年多時間以來，在國際品牌、運營商渠道品牌的“夾縫中快速成長”，以Hi-Fi音樂細分市場撬動了全局。2014年，vivo以24.9%的成績位列《手機品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產榜》的3C手機平板行業(yè)中，vivo品牌數(shù)字資產從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數(shù)字營銷和網絡口碑的活躍品牌。

品牌實力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。入圍的廣告主，大多都是國際一線知名品牌，vivo能突圍，關鍵還是微信對其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認可。一方面，vivo以“樂享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀、專業(yè)級音質、極致影像、愉悅體驗的智能產品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的追求。實際上，另一個被忽視的入選原因則是，第一批入選的三家品牌存在著共同特性：他們都非常善于與年輕用戶溝通，在80、90后消費者中的認同感較強。vivo雖然只有短短三年多的發(fā)展歷史，但品牌建設的速度卻猶如一匹黑馬，圍繞音樂、Hi-Fi等品牌基因，開展了立體式營銷模式，開展了系列音樂營銷活動受到網友的喜愛。

簡單、直接的廣告創(chuàng)意，降低用戶干擾

vivo之所以能夠成功對微信朋友圈進行廣告投放，其廣告創(chuàng)意也為成功投放加分不少。用“音樂”這個最能引起共鳴的話題，精準地擊中了人們的軟肋，又以精美的畫面、挑動人心的文案、新穎的互動形式，引發(fā)用戶的共鳴，在微信朋友圈和用戶進行了一次“有溫度”的交流。

雖然朋友圈開放了商業(yè)廣告，但是朋友圈出于對品牌調性以及產品用戶體驗的考慮，微信團隊在篩選第一批品牌時，標準非常嚴苛。這也使得朋友圈的第一批廣告顯得有些“普通”，普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片及短短的文字，盡量降低對用戶的打擾。

群起而論之，嗨翻朋友圈

在微信這樣移動社交平臺，消費者能記住的品牌信息極其有限，而vivo的聰明之處則是圍繞品牌最大的差異化“Hi-Fi音樂”，緊緊盯在Hi-Fi上，進行傳播。六張圖片、六個關鍵詞串聯(lián)起音樂強相關的符號，又與vivo的品牌主張和理念緊緊相扣。而vivo廣告?zhèn)鬟f出的“簡單音樂”，直指音樂人群，也具有簡單、在朋友圈迅速傳播的病毒效應。

微博上，熱愛音樂的達人們也紛紛以“向音樂致敬”為話題表達心聲。事件的快速引爆讓很多知名媒體人、營銷人甚至音樂人也參與了討論，一名音樂總監(jiān)表示：“音樂是夢想，是自由，是堅持，vivo說出了眾多音樂愛好者最內心的話?！?/p>

音樂粉絲精準營銷

在微信廣告上線以前，就有聲音質疑微信廣告會否影響“用戶體驗”，vivo用“網友致敬音樂的狂歡”回應。最初，vivo是如何想到這個溝 通點？

vivo方面表示，“微信朋友圈廣告投放與傳統(tǒng)廣告不同，有其內在的投放邏輯，基于大數(shù)據(jù)，更符合社交媒體傳播的要求，又要對用戶不形成騷擾，就如微信所言，讓廣告成為生活的一部分。對于vivo來說，音樂是我們的基因，在微信這個平臺，和音樂愛好者聊音樂，分享音樂的快樂，這是我們此次傳播、溝通的初衷。vivo不僅僅是為了做一次廣告投放，而是希望通過創(chuàng)意和此次溝通的機會，能夠將vivo在音樂方面的極致追求，表達出來，也希望利用微信這個平臺和音樂愛好者聊音樂，分享快樂。vivo將音樂視為生命，讓更多人知道vivo的品牌理念和追求極致的態(tài)度，這才是最重要的?！?/p>

可口可樂：承接整體品牌傳播

不單純?yōu)閲L鮮而創(chuàng)新，重要的是戰(zhàn)略規(guī)劃 一致。

可口可樂的微信朋友圈廣告以春節(jié)團聚為主基調，將四張圖拼成大瓶紅色可樂，點擊鏈接進去后是“團圓年味，就要可口可樂”的字樣。可口可樂承接的H5頁面是其專屬的微信表情，主要以其2001年就開始使用的阿福和阿嬌兩個兒童的形象出現(xiàn)，沒有生硬的可口可樂商標或產品的 植入。

據(jù)這次負責微信朋友圈廣告的可口可樂市場部媒介投放總監(jiān)楊曼曼介紹，這次微信朋友圈廣告主打的新春系列是整體品牌策略中一種形式，廣告方案和微信方面多次修改磨合。廣告點開后對接的并非簡單的動態(tài)頁面，而是微信表情，主要考慮到微信的社交化屬性而專門設計的表情，希望用戶能夠通過獲取表情并使用表情實現(xiàn)品牌的二次傳播效果。

楊曼曼指出，可口可樂對于微信用戶的投放主要還是配合新春主題做推廣。

2015年1月，可口可樂全面啟動了2015新春賀歲營銷活動，全新廣告與包裝視覺年味十足，脫胎于傳統(tǒng)年畫中的人物形象的“阿?！焙汀鞍伞?，為人們帶來了濃郁的新春氣息。值得一提的是，可口可樂基于人們在新年發(fā)送祝福的習俗，專門設計出一套動態(tài)新春祝福，用于消費者的社交分享。

據(jù)悉，可口可樂的“阿?！迸c“阿嬌”卡通形象始于2001年，曾引領連續(xù)七年的新春賀歲營銷。此次重塑“阿福”、“阿嬌”形象并重新起用這對可愛卡通形象，一方面是形象本身具有的傳統(tǒng)魅力，另一方面也是可口可樂希望將其打造成長期品牌資產的長遠策略。

話題性傳播

唐寅：利潔時家化（中國）數(shù)字營銷總監(jiān)

從消費者的角度看來，第一期的三個品牌廣告都挺受歡迎，大家紛紛截屏討論，攀比看到不同的廣告。未來，是否品牌此類廣告可以持續(xù)受到這樣的關注與推崇，就要看廣告本身的創(chuàng) 意了。

信息流廣告早期帶來的話題性傳播遠遠大于了品牌本身對于廣告投入的價值，比如這次寶馬、可口可樂、vivo在朋友圈上的網友二次傳播給品牌帶來了很多附加價值。建議：品牌要勇于大膽嘗試新的廣告形式，越搶先越好。

制造“第一個”

郭彥宏：威英博中國區(qū)企業(yè)事務總監(jiān)

第一個吃西紅柿的人是會被記住的。品牌制造“第一個”的新聞或熱議，厚積薄發(fā)，成功搶灘與消費者溝通的新平臺，已然成功了。速度比創(chuàng)意更有效。

上億用戶且異?；钴S的微信商業(yè)價值巨大，可能成為商家青睞的下一個香餑餑。未來，廣告主如何利用好這個平臺提升用戶的體驗，簡單說，投給誰，投什么，內容為王，體驗至上。而創(chuàng)新和責任并行，才不會曇花一現(xiàn)。

續(xù)寫信息流廣告奇跡？

信息流廣告的投放，是一門復雜的技術活兒，在這個領域，微信能否續(xù)寫神話？

2011年微信上線之際，沒人想到它能成為現(xiàn)在的巨頭。彼時的微信只是一個即時通訊工具，加上騰訊數(shù)億的QQ用戶資源，433天微信用戶破億，最終一躍成為用戶量最大的社交工具。

2012年微信4.0的iOS版發(fā)布，支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論；同時，微信還開放了接口，支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食等。當張小龍?zhí)岢鑫⑿攀且粋€生活方式的時候，大家只覺得這個方向是對的，可是太遙遠。此后不到兩年，被證實，這真是對的。微信不再只是一個工具，而是一整個社會，一個可以滿足用戶社交、情感、生活等所有需求的地方。

巨大的用戶量可以讓一款產品發(fā)生變化。

2015年1月21日早，部分網友發(fā)現(xiàn)自己朋友圈內被“插入”了一條來自賬戶名稱為“微信團隊”的信息。該信息展現(xiàn)形式與普通信息一樣，只是在右上角多了“推廣”兩字，同時還提供了“我不感興趣”的按鈕。

微信團隊在這條朋友圈信息里用六張帶文字的配圖隱晦地表達了產品的設計意圖，“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變?！?/p>

同時，點擊“查看詳情”，會顯示“廣告，也可以是生活的一部分?！?/p>

這其實是一次測試，試探用戶對朋友圈廣告的接受程度，結果讓微信團隊松了一口氣：60%多的微信用戶對此保持中立，20%多表現(xiàn)出正面的回應，只有10%左右是負面的態(tài)度。

這樣基于興趣的內容推送，在用戶的接受范圍之內。

信息流廣告是什么？

這條信息有一個專門的名字“信息流（Feeds）廣告”。顧名思義，即是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)中的廣告。它最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和人人網等社交媒體也相繼推出信息流廣告。

信息流廣告是將程序化購買與互動程度高的社交平臺結合在一起，具有投用戶所好、可分享、可評論等特點，這些特點決定了它以一種十分自然的方式融入到用戶的好友動態(tài)中，有很高的觸達率。借著信息流廣告，F(xiàn)acebook從一度因為在移動廣告上沒有作為而遭到質疑，到如今已有62%的收入來自于移動廣告。隨著移動廣告的崛起和社交媒體的成熟，有人預測2015年將迎來信息流廣告的大爆發(fā)。

投放是門技術活

信息流廣告的投放，是一門復雜的技術 活兒。

以Facebook為例，在Facebook有一個專門的廣告小組，每天要從數(shù)百萬個廣告中挑選出大約10個發(fā)到用戶好友動態(tài)中，這是一個動態(tài)、復雜的過程，既要保證廣告主的利益，又要確保無損用戶體驗。

首先，根據(jù)用戶所讀的大學、工作所在地，很快就能將選項縮減至一半。Facebook排列算法的工作，就是決定哪些廣告應該排在最前列，然后計算排名靠前的廣告與哪些用戶的相關度高，其中涉及的考量因素包括：用戶的點贊、評論、分享以及他的好友與哪些內容有過互動等。

同時，為了不影響用戶的體驗，F(xiàn)acebook還會在廣告主利益與用戶之間，傾向用戶。如果用戶對某一類話題或者事件十分感興趣，評論很多，那么Facebook很少會將排名靠前的廣告發(fā)給他們，因為如果用戶對特定話題和事件很關注，則出現(xiàn)在動態(tài)中的信息流廣告會對他整體的使用體驗產生負面影響；而如果一個用戶大部分時間里只是漫無目的地瀏覽信息，沒有特別的愛好和選擇，則更有可能向他發(fā)送排名靠前的廣告，因為廣告在用戶動態(tài)中不會顯得突兀。

綜合來說，根據(jù)Facebook的算法，那些有大量用戶評論、點贊的內容、關于近期熱門話題的內容、短時間內收到大量點贊和評論以及分享的內容，才有可能被挑選出來，最終以用戶最為喜歡的形式（圖片、視頻或文字）出現(xiàn)在用戶的好友動態(tài)中。相反，標題黨之類的廣告很難進入排名前列。

實際上，信息流廣告的計算是一個動態(tài)的過程，不僅要考慮向用戶發(fā)送什么廣告，還要決定什么時候發(fā)送給他們。當用戶登錄Facebook進入時，F(xiàn)acebook都會執(zhí)行一次排名運算，決定此時此刻該在用戶的好友動態(tài)中插入哪一條廣告。為此，F(xiàn)acebook還會掌握用戶在何時、何地與某個內容進行了互動，大致掌握用戶在網上的活 躍期。

為了保證用戶體驗，另一個社交巨頭Twitter在算法的精確匹配上也下了很大一番功夫。Twitter的廣告主選擇精準投放的依據(jù)主要包括關鍵詞、用戶興趣、性別、相同的用戶屬性和設備。僅用戶興趣，Twitter共提供了350個類別的選項，如教育、美食、美容、書籍等等，每一個大類下又細分出眾多小選項，比如電影下又細分動作片、動畫片、喜劇片等，廣告主只需要勾選相關標簽，就能投放到有相關興趣屬性的目標 人群。

相關度：平衡廣告主與用戶的利益

社交媒體對信息流廣告往往又愛又恨，一方面，信息流廣告是社交媒體重要的收入來源，是移動廣告中的重要來源；另一方面，則是擔心信息流廣告會影響用戶體驗，導致用戶的流失。所以，一些社交媒體在推出信息流廣告的時候，就限制這類廣告的數(shù)量，比如Facebook最早推出信息流廣告時就規(guī)定，一天中在用戶動態(tài)中出現(xiàn)的廣告不超過1條。

但面對信息流廣告帶來的巨大利益，社交媒體很難不把口子開大。實際上，到2013年，F(xiàn)acebook上每天的動態(tài)信息中，有5%是廣告。而要消除社交媒體心中的擔憂，最根本的是要提高信息流廣告與用戶之間的相關度，才能在幫助廣告主實現(xiàn)目的的同時，又給用戶帶來良好的用戶體驗。

Facebook提高相關度的一個做法是用戶調研。每隔一段時間，一些用戶就會收到一些問題，詢問他們在Facebook好友動態(tài)的體驗。Facebook將用戶的反饋制成表格，顯示哪些方面有所提高，哪些方面有待提高。Facebook還會比較來自不同小組的用戶的不同體驗，例如比較一些很長時間都沒有收到信息流廣告用戶的體驗與那些經常收到廣告的用戶體驗，來判斷廣告與用戶之間的關聯(lián)度。

此外，當一名用戶屏蔽動態(tài)中出現(xiàn)的廣告時，F(xiàn)acebook也會向其詢問屏蔽的原因，無論是認為廣告“不相關”、“不感興趣”還是“打擾用戶”，這些反饋都將成為Facebook決定向哪一類用戶發(fā)送什么廣告的重要依據(jù)。

“當用戶告訴我們，他們想看和不想看哪一類廣告，當他們與一支廣告互動（點贊、點進、評論或者分享）時，我們就會知道哪些內容與他們相關。當有用戶屏蔽一支廣告時，我們就會知道應該少給他發(fā)這類廣告，”Facebook廣告小組的產品經理總監(jiān)FidjiSimo表示。

此外，提高相關度的一個重要方式是利用原生廣告，即以一個社交媒體用戶的身份，以用戶喜歡的形式，插入到用戶感興趣的某一個話題的對話中。這種方式投用戶所好，不顯山露水地實現(xiàn)與用戶之間的互動，可以帶來意想不到的 效果。

廣告視頻網站Shareghrough和IPGMedia Lab的一項調查也證實，信息流中的廣告效果要比其他廣告高出25%，因為它看起來更像傳統(tǒng)的內容，能給用戶帶來價值，也更容易引起他們的興趣。

微信能否復制神話？

自2011年推出以來，微信已經打造了一個龐大的社交生態(tài)圈，據(jù)2015年1月數(shù)據(jù)顯示，微信目前擁有11億注冊用戶，活躍用戶4.4億。但一直以來，為了不影響用戶體驗，微信對廣告一直小心翼翼，效果甚微。但是面對移動廣告的巨大市場，微信還是在2015年在廣告上邁出了一大步。

雖然有Facebook、Twitter和QQ空間等信息流廣告的成功案例在前及微博的經驗，微信能否復制國外社交媒體信息流廣告的輝煌，現(xiàn)在下結論依然為時尚早，且仍有一些問題有待解決。

對于廣告主而言，微信朋友圈的大數(shù)據(jù)積累和挖掘，至少需要等待幾年時間才能真正指導營銷。兩三年后，社會化營銷將是內容與技術并舉，而這期間，廣告主的社會化營銷首先是引爆話題而非做精準定向，他們的預算在內容與資源上的投入必然多于技術。

其次是用戶體驗的問題。在經歷測試期的新鮮感之后，要讓用戶依然能夠接受這種被動式廣告，不影響用戶的體驗，如何將廣告變成對用戶有價值的信息是關鍵。