房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)

隨著我國房地產(chǎn)市場的日趨成熟，良性的市場竟?fàn)庴w系也已基本形成，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，推進(jìn)品牌建設(shè)是企業(yè)長久經(jīng)營的基本要求。當(dāng)前我國房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌價值提升比較明顯，但行業(yè)總體品牌建設(shè)水平仍不足，如何科學(xué)、合理地推進(jìn)品牌建設(shè)，是政府管理部門和房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的重要課題。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

從行業(yè)總體發(fā)展情況來看，我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展仍未完善，房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識還未完全形成，品牌建設(shè)與其他行業(yè)相比還有較大差距。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀表現(xiàn)出以下幾個特點。

領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌價值提升明顯。我國超過七成的房地產(chǎn)開發(fā)商建立了自身品牌，并且經(jīng)過多年的發(fā)展，相繼出現(xiàn)了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌在核心價值、形象塑造、管理模式等方面已經(jīng)擁有一定的經(jīng)驗，表現(xiàn)為較高的知名度、信譽(yù)度和業(yè)主滿意度，取得了較大的行業(yè)競爭優(yōu)勢。由中國房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布的《2013中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果》列出了中國房地產(chǎn)品牌價值榜，其中中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)被評為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)這三個房地產(chǎn)品牌占據(jù)了較為明顯的行業(yè)地位，其品牌價值都超過了250億元。在品牌價值提升方面，相比于2012年的品牌價值，中海地產(chǎn)提升了約20.3%，萬科提升了約20.0%，保利地產(chǎn)提升了約23.4%，應(yīng)該說取得了較大的品牌價值提升。在品牌屬性方面，中海地產(chǎn)以穩(wěn)定經(jīng)營為基礎(chǔ)，專注于打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了用戶的認(rèn)可，從而獲得較高的品牌溢價；萬科講究快速擴(kuò)張和全面布局，建立了豐富的產(chǎn)品層次，獲得了較好的規(guī)模效益；保利地產(chǎn)長期以來保持了高速與穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，是我國房地產(chǎn)企業(yè)快速成長的典范。

除了領(lǐng)導(dǎo)品牌以外，該研究報告還分別列出國有制和混合所有制房地產(chǎn)品牌價值排名前十的企業(yè)。從數(shù)據(jù)上看，這些房地產(chǎn)企業(yè)都獲得了較好的發(fā)展態(tài)勢，品牌價值提升明顯，成為我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的主要代表，并且隨著市場定位的逐漸清晰，這些房地產(chǎn)企業(yè)會利用自身高價值品牌優(yōu)勢來獲得規(guī)?；l(fā)展，并進(jìn)一步提升品牌 價值。

行業(yè)總體品牌建設(shè)水平一般。盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織、服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。地產(chǎn)行業(yè)共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位。

我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。

品牌意識與品牌號召力不足。企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體上的號召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者品牌意識的成熟度。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號召力不足，消費(fèi)者品牌意識尚未形成。根據(jù)一項房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時會更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷。可見消費(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價值，提升消費(fèi)者對房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題

品牌溢價能力薄弱。品牌溢價指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場競爭中獲得較強(qiáng)的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產(chǎn)品牌溢價能力整體較弱。

品牌文化內(nèi)涵缺失。品牌并非只是標(biāo)識不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會顯得沒有生命力。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀，企業(yè)在打造品牌時，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略定位模糊。合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的根本，要求品牌經(jīng)營者對市場層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的 認(rèn)可。

我國的房地產(chǎn)市場較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場需求，使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。

首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)?；l(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場中喪失競爭力。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對策及建議

改善政策環(huán)境，鼓勵品牌建設(shè)。房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

發(fā)展行業(yè)協(xié)會，指導(dǎo)品牌建設(shè)。政府管理部門可以重點扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念；其次，行業(yè)協(xié)會可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行；再次，通過行業(yè)協(xié)會，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對品牌信用的認(rèn)識和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場上建立良好的美譽(yù)度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業(yè)協(xié)會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵企業(yè)建立品牌信用，另一方面對企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場；行業(yè)協(xié)會還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗交流和學(xué)習(xí)的平臺。

建立品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設(shè)。品牌聯(lián)合指的是將不同品牌聯(lián)合在一起進(jìn)行品牌的推廣和營銷，通過品牌聯(lián)合，可以借助其他品牌來提升自身品牌的知名度。政府通過政策支持房地產(chǎn)企業(yè)集群發(fā)展，可以為房企建立品牌聯(lián)合鋪平道路。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌聯(lián)合主要有兩種方式：一種是在廣告中與其他行業(yè)品牌聯(lián)合，這種方式一般適用于品牌影響力較小的房地產(chǎn)企業(yè)，通過與強(qiáng)勢品牌聯(lián)合來宣傳自身，以便快速地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；另一種是強(qiáng)勢品牌的聯(lián)合營銷，這種方式為雙方拓寬營銷渠道，同時降低品牌的營銷成本，獲得更大的品牌價值。

（作者單位：山西大同大學(xué)商學(xué)院）