寶馬中國(guó)嘗鮮

通過(guò)在網(wǎng)上下訂單就能買到電動(dòng)汽車？除了特斯拉之外，還沒(méi)有哪家汽車品牌這么嘗試過(guò)。這次吃螃蟹者是BMWi3。

從2015年1月21日-2月13日，BMWi3登陸天貓官方旗艦店。除了20臺(tái)BMWi3銷售名額外，還有20臺(tái)租賃名額。

看上去，這是一次力度不大的試水。這跟目前BMWi品牌覆蓋有限的渠道布局不無(wú)關(guān)系。BMWi3目前只在全國(guó)七個(gè)城市（北京、上海、深圳、廣州、杭州、沈陽(yáng)、成都）的11家經(jīng)銷商 有售。

這已經(jīng)不是寶馬首次打開(kāi)通往電商的大門。

2015年1月初上市的寶馬2系是一個(gè)更早的機(jī)會(huì)。2015年寶馬計(jì)劃在中國(guó)上市10余款新車，作為首款車型，2系是寶馬對(duì)快速增長(zhǎng)的豪華車緊湊級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的一次進(jìn)攻。按照寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格的預(yù)測(cè)，未來(lái)緊湊車型有望占到寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量的三分之一。

但對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，2系更重要的意義在于消費(fèi)群體的改變。

2系的定位是年輕人的第一輛寶馬。安格給出的數(shù)字是，2系車主中首次購(gòu)買寶馬的車主會(huì)占7成比例。

怎么找到這些潛在的年輕車主？汽車電商或許是一條有效的渠道。

天貓商城汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石堅(jiān)稱，目前天貓有38家汽車品牌旗艦店，到2015年第一季度末會(huì)超過(guò)40家。跟天貓商城合作也是寶馬跟2系潛在車主建立聯(lián)系的嘗試之一。

“對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，也會(huì)選擇適合年輕人的車型嘗試電商銷售。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)適合年輕人嘛?！笔瘓?jiān)說(shuō)。

考慮到網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間特點(diǎn)，寶馬2系選擇在2014年12月29-31日進(jìn)行預(yù)售。“在圣誕節(jié)和元旦之前，目標(biāo)受眾會(huì)有一個(gè)購(gòu)物的熱潮，跟天貓這個(gè)平臺(tái)有比較好的契合點(diǎn)?！睂汃R中國(guó)市場(chǎng)部電子行銷高級(jí)經(jīng)理張倩稱。

在此之前，如何把寶馬2系在天貓預(yù)售的信息傳遞給用戶，也有多次數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程。選擇哪些用戶進(jìn)行信息推送的標(biāo)準(zhǔn)并不單一?！坝泻芏鄻?biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)量太大了?！睆堎徽f(shuō)。比如，以往登陸過(guò)其他汽車品牌旗艦店、但最后沒(méi)有實(shí)施購(gòu)買的用戶。針對(duì)這些用戶會(huì)再篩選，看其是否參加過(guò)天貓“雙十一”的活動(dòng)。如果拋開(kāi)汽車這個(gè)因素，還會(huì)通過(guò)用戶一個(gè)月的購(gòu)買力，以及購(gòu)買的產(chǎn)品來(lái)判斷該用戶是否是潛在目標(biāo)用戶。

不過(guò)對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，邁出通往電商的第一步并不容易?！拔覀儍?nèi)部多輪溝通后才決定在天貓上做這個(gè)活動(dòng)。”張倩說(shuō)。雖然天貓這個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)群體比較年輕，符合2系的用戶定位，但需要考慮在內(nèi)的因素并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

寶馬內(nèi)部存在一些擔(dān)心，比如天貓雖然是一個(gè)B2C的平臺(tái)，但售賣的多數(shù)是比較便宜的3C和快消品等。天貓雖然已經(jīng)有比較多的汽車旗艦店，但多為大眾品牌，產(chǎn)品價(jià)格比較低，用戶購(gòu)車時(shí)承擔(dān)的心理壓力和付出的成本沒(méi)有購(gòu)買豪華車那么大。

但以往的經(jīng)驗(yàn)給了寶馬一些信心。據(jù)石堅(jiān)介紹，寶馬旗下的MINI品牌也在2014年“雙十一”活動(dòng)試水整車電商，銷量實(shí)現(xiàn)43輛，200元的試駕名額也賣出300多個(gè)，“超出我們的預(yù)期”。

在2014年11月，寶馬售后旗艦店也已在天貓上線。張倩的團(tuán)隊(duì)從售后部門了解到，用戶反饋也還不錯(cuò)。在將售后旗艦店重新升級(jí)后，整車銷售也成為該旗艦店的功能之一。

而從寶馬2系試水的情況看，200個(gè)新車預(yù)購(gòu)名額也完成目標(biāo)。

值得注意的是，寶馬并沒(méi)有對(duì)試水電商的一系列計(jì)劃有太多宣傳?！叭绻f(shuō)2系上市要做十件事，跟天貓的合作只是其中之一?！睆堎徽f(shuō)。她強(qiáng)調(diào)，這并不意味著寶馬要做電商或者互聯(lián)網(wǎng) 售車。

“電商考慮的因素有很多，要考慮渠道沖突和利益的問(wèn)題，也會(huì)考慮（車型）適不適合電商的問(wèn)題?！笔瘓?jiān)說(shuō)。汽車電商被頻繁提及以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商該如何應(yīng)變生存，已經(jīng)被視為一對(duì)無(wú)法割裂的話題。日漸嚴(yán)重的危機(jī)感已經(jīng)成為傳統(tǒng)渠道的共識(shí)。寶馬也不例外。公開(kāi)報(bào)道顯示，在2014年底，寶馬經(jīng)銷商曾組建聯(lián)盟，向?qū)汃R提出給予60億補(bǔ)償、下調(diào)銷量任務(wù)等要求。經(jīng)溝通后雙方達(dá)成和解，包括寶馬同意向經(jīng)銷商提供51億補(bǔ)償?shù)取?/p>

在這一背景下，寶馬不希望因電商的嘗試而加重經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況和未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。

而從2系預(yù)售的后續(xù)跟進(jìn)來(lái)看，也可以發(fā)現(xiàn)汽車品牌尤其是豪華車品牌試水電商并非易事。訂單的完成往往需要很長(zhǎng)的周期。據(jù)張倩介紹，雖然天貓搶購(gòu)活動(dòng)截止日期是2014年的最后一天，但訂單交付完成預(yù)計(jì)要到2月底。

“因?yàn)檐嚠吘故且粋€(gè)大件商品，不可能立刻決定買還是不買。尤其是預(yù)售產(chǎn)品，到最后掏錢的時(shí)候還是要有一個(gè)比較慎重的考慮過(guò)程?？蛻艚涣隋X之后可以到經(jīng)銷商那里試乘試駕，如果滿意可以完成購(gòu)車手續(xù)，如果不喜歡，可以把天貓定金退掉。整個(gè)過(guò)程肯定不可能是一兩周完成的?！睆堎徽f(shuō)。

一位不愿具名的寶馬經(jīng)銷商表示，如何將銷售線索分配給同一區(qū)域的經(jīng)銷商，也是需要考 量的。

但不能因此而忽略寶馬的野心。

寶馬：持續(xù)創(chuàng)新源于品牌基因

2014年11月，微信團(tuán)隊(duì)開(kāi)始一一拜訪一份“秘密”名單上的30家企業(yè)。這些企業(yè)來(lái)自不同領(lǐng)域，但它們有著某些共性：世界500強(qiáng)或知名品牌，曾經(jīng)與騰訊有過(guò)密切的廣告合作。

北京，寶馬中國(guó)公司辦公室，與微信團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面之后，寶馬E-marketing（電子營(yíng)銷）團(tuán)隊(duì)的少數(shù)成員獲悉了一條重要的信息：微信朋友圈要做廣告了。

不久，寶馬中國(guó)收到了來(lái)自微信團(tuán)隊(duì)的邀約：針對(duì)朋友圈廣告，請(qǐng)?zhí)峁┢放苽鞑サ暮诵母拍?，以及可能的呈現(xiàn)方式。

從意愿、品牌調(diào)性、創(chuàng)意、用戶體驗(yàn)等緯度衡量，現(xiàn)在，這份“秘密”名單上只剩下了10家企業(yè)。它們當(dāng)中，將會(huì)誕生微信朋友圈廣告的嘗鮮者。而微信平臺(tái)的用戶量級(jí)以及事件的里程碑似的象征意義，注定了先鋒會(huì)享受到無(wú)法比擬的關(guān)注度，每一步，都將風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

創(chuàng)新的新起點(diǎn)

從2014年12月開(kāi)始，榜單上最終剩下的10個(gè)品牌，開(kāi)始了與微信團(tuán)隊(duì)一起的籌備工作。

第一次在微信朋友圈采用信息流廣告，沒(méi)有既定經(jīng)驗(yàn)可以遵循，什么樣的內(nèi)容才會(huì)更容易被接受？動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)，什么形式不會(huì)打擾用戶？什么時(shí)間投放……在大部分人的眼里，探索的過(guò)程或許有些令人懼怕：結(jié)果無(wú)法預(yù)期。以微信為代表的社交平臺(tái)已是行業(yè)趨勢(shì)，在結(jié)合了內(nèi)容與大數(shù)據(jù)之下誕生的“信息流傳播”將成為新的潮流，其移動(dòng)化、感知化、社交化、個(gè)性化、互動(dòng)化及精準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。微信商業(yè)的利益重大而復(fù)雜，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，可以想象，張小龍不會(huì)對(duì)朋友圈廣告的每一個(gè)決策保持 沉默。

品牌團(tuán)隊(duì)更懂品牌和創(chuàng)意，微信團(tuán)隊(duì)更懂用戶和技術(shù)，雙方在磨合中追逐著極致。任何一個(gè)項(xiàng)目都講究“天時(shí)、地利、人和”，離不開(kāi)一群愿意與你一起“不服輸”的同事。廣告上線之前的兩周，寶馬中國(guó)電子營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理張倩和她的團(tuán)隊(duì)、合作的代理機(jī)構(gòu)每天都在修改朋友圈廣告方案，有時(shí)候甚至忙到凌晨三、四點(diǎn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已從最初的幾人擴(kuò)展到20多人，每個(gè)人分工明確。對(duì)于微信團(tuán)隊(duì)的每一次反饋，團(tuán)隊(duì)會(huì)快到“按小時(shí)決策”。

“廣告，也可以是生活的一部分”，它不會(huì)消亡，只會(huì)以更恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)。為了每一個(gè)“恰當(dāng)”，背后的付出，恐怕只有親歷者才知道。在這個(gè)凡事都流水線制造的今天，團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中表現(xiàn)出的用心，注定了結(jié)果將不同凡響。

2015年1月下旬，寶馬提交了最終方案，“就像被放入了一個(gè)黑盒子，你不知道點(diǎn)燃后，它是炸藥，還是禮花，”張倩笑著說(shuō)道。1月25日晚，微信朋友圈廣告上線，寶馬出現(xiàn)在首批品牌名單之中。

“BMW之悅”的血液養(yǎng)分

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，信息流廣告不僅對(duì)工作模式提出了新的要求，更是一次對(duì)理念和思維方式的挑戰(zhàn)。從單純關(guān)注媒介的到達(dá)效率，到強(qiáng)調(diào)深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系。在這個(gè)激動(dòng)人心的數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷投入從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智，從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的關(guān)聯(lián)。

廣告人會(huì)“打擾”受眾，而品牌信息流廣告要做的，是在互動(dòng)中連接受眾。不再過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，目標(biāo)轉(zhuǎn)為在有限的時(shí)間內(nèi)吸引用戶并讓他們參與進(jìn)來(lái)，你的品牌自然而然就會(huì)獲得有效的認(rèn)可。

寶馬中國(guó)從2010年“BMW之悅”品牌推廣策略開(kāi)始，把原有的“JOY”理念與中國(guó)文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架構(gòu)?！皭偂笔浅錆M人性化、充滿情感的一個(gè)核心，建立在BMW終極駕駛樂(lè)趣的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)了一臺(tái)寶馬車的駕駛樂(lè)趣?！疤烊撕弦弧保菍汃R“悅”的延展來(lái)源，其中，“天”指責(zé)任，“人”指客戶。

從2010年開(kāi)始連續(xù)四年，每一年，“悅”會(huì)得到不同層面的營(yíng)銷支持，從“高效動(dòng)力”到“創(chuàng)新”再到“為悅?cè)σ愿啊钡膴W運(yùn)會(huì)品牌宣傳，將寶馬品牌傳播內(nèi)容與創(chuàng)新渠道結(jié)合，讓“悅”的概念持續(xù)得到加強(qiáng)。2014年，在“BMW之悅”的主題下，寶馬成為一個(gè)發(fā)起者和參與者，鼓勵(lì)每個(gè)中國(guó)人來(lái)參與活動(dòng)，分享他們的BMW故事。從當(dāng)初以創(chuàng)意視覺(jué)驚艷的臉譜，到現(xiàn)在以交流形式、分享為主的子主題立項(xiàng)，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要?jiǎng)?wù)。

對(duì)“BMW之悅”所代表的激情、夢(mèng)想、創(chuàng)新和責(zé)任等品牌特性的認(rèn)同度，體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，2014年，BMW品牌取得歷史最好業(yè)績(jī)，全球增長(zhǎng)9.5%，總銷量達(dá)1，811，719輛；在中國(guó)大陸市場(chǎng)，BMW和MINI汽車增長(zhǎng)16.7%，達(dá)455，979輛，依然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

寶馬此次的信息流廣告是品牌營(yíng)銷的一次嘗試，是將傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與創(chuàng)新的媒體渠道完美融合的一次絕佳演繹。而品牌營(yíng)銷的至高境界就是“無(wú)招勝有招”，核心是在潛移默化中影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，讓更多人了解到“BMW 之悅”。

未來(lái)，微信朋友圈廣告的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，比拼的是“內(nèi)容”和“關(guān)聯(lián)性”。一方面，品牌要明確知道自己的目標(biāo)用戶，希望傳遞什么信息。另一方面，微信能夠提供精確的數(shù)據(jù)。提供好的內(nèi)容激發(fā)用戶的互動(dòng)，才能真正“投放有效果，用戶無(wú)反感”。

一切只是開(kāi)始

此次嘗試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息流傳播，只是寶馬中國(guó)在品牌傳播領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)縮影?！拔覀兊臓I(yíng)銷創(chuàng)新，既包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物的探索，也包括線下以及傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新合作，”梅曉群解釋說(shuō)道。

早在2006年，寶馬開(kāi)創(chuàng)性地推出了“寶馬X之旅”體驗(yàn)式營(yíng)銷，每年的活動(dòng)都會(huì)為“集精銳，探未知”的主題融入新的內(nèi)涵，為BMW的擁躉者創(chuàng)造難忘的人生體驗(yàn)。以2013～2014年“寶馬X之旅”為例，車隊(duì)跨越挪威、瑞典和芬蘭三個(gè)國(guó)家，總行程2670余公里，首次將X之旅探索的腳步延伸至北極圈。同時(shí)，還在旅程中投入全新一代寶馬X5，使參加者率先體驗(yàn)新車。2013～2014年“寶馬X之旅”延續(xù)傳統(tǒng)，以中華慈善總會(huì)寶馬愛(ài)心基金為平臺(tái)，捐助50萬(wàn)元支持云南助學(xué)項(xiàng)目。多年以來(lái)，“寶馬X之旅”已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)善款超過(guò)485萬(wàn)元，用于BMW愛(ài)心圖書(shū)館、貧困兒童復(fù)學(xué)、貧困大學(xué)生助學(xué)等愛(ài)心項(xiàng)目?，F(xiàn)在，“寶馬X之旅”已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)的標(biāo)志性活動(dòng)。

品牌的這種創(chuàng)新精神不僅體現(xiàn)在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷革新中，更踐行在產(chǎn)品研發(fā)，以及客戶關(guān)懷上。

2011年2月，寶馬汽車在其德國(guó)總部發(fā)布了旗下全新的子品牌寶馬i，不久之后，陸續(xù)發(fā)布了i品牌兩款新車——i3和i8。兩款車型顛覆了行業(yè)的研發(fā)模式，一切從零開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)新。作為寶馬在新能源領(lǐng)域的首款跑車作品，i8的混合動(dòng)力系統(tǒng)很好地將強(qiáng)勁動(dòng)力與低碳環(huán)保融合在一起，而碳纖維復(fù)合材料與傳統(tǒng)金屬材料組成的車身結(jié)構(gòu)更是打破了傳統(tǒng)的造車?yán)砟?。同時(shí)，i8首次配備擁有全球最小尺寸、更好照明亮度以及更低發(fā)熱量的激光大燈。2014年11月末，i3被《時(shí)代》周刊評(píng)為2014年25項(xiàng)年度最佳發(fā)明，稱其為“令電動(dòng)車變得動(dòng)人的汽車”；在德國(guó)ams舉辦的\"Best Cars 2015\"評(píng)選活動(dòng)中，i8以50%的得票率獲得International Paul Pietsch Award2015技術(shù)創(chuàng)新 大獎(jiǎng)。

寶馬對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持與專注，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)銷售還是品牌塑造，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

重要的是品牌認(rèn)同感

一直以來(lái)，創(chuàng)新是寶馬品牌的核心基因。對(duì)創(chuàng)新的營(yíng)銷技術(shù)、媒介和模式，對(duì)前瞻的消費(fèi)趨勢(shì)和洞察，我們保持高度的敏感和快速的判斷。所有這些，成就了我們與微信朋友圈首次廣告的合作。而這種品牌基因，將持續(xù)體現(xiàn)在我們探索數(shù)字時(shí)代新的營(yíng)銷方式中。

我們正在經(jīng)歷著市場(chǎng)營(yíng)銷的變革：中國(guó)的市場(chǎng)變化很快，豪華車市場(chǎng)同樣受到國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化等各種因素的影響，豪華車市場(chǎng)更加的細(xì)分化，并且豪華品牌的消費(fèi)主體在發(fā)生變化，進(jìn)而新的消費(fèi)理念、新的消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸形成。我們將“BMW之悅”通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)并享受“BMW之悅”。

這一年，我們將持續(xù)通過(guò)“BMW故事”品牌宣傳平臺(tái)，拉近和中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的喜好度和認(rèn)同感。BMW更需要展現(xiàn)它對(duì)客戶的真情實(shí)感，貼近消費(fèi)者的訴求。