微博營(yíng)銷在改變閱讀方式
2015-04-29 00:00:00沈秀瓊
決策與信息·下旬刊 2015年2期
微博的出現(xiàn)與發(fā)展極大地改變了互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播模式，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具，也給圖書(shū)館閱讀推廣帶來(lái)了新的營(yíng)銷模式和機(jī)遇。分析微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，從了解用戶需求、進(jìn)行資源推介、維護(hù)館讀關(guān)系、提升品牌認(rèn)知度、危機(jī)公關(guān)等方面剖析微博營(yíng)銷在閱讀推廣中的應(yīng)用價(jià)值，并提出具體的營(yíng)銷策略。
微博營(yíng)銷及其在閱讀推廣中的意義
“閱讀是披文得意的心智技能，是緣文會(huì)友的交往行為，是書(shū)而文化的精神消費(fèi)，是人類素質(zhì)的生產(chǎn)過(guò)程?！弊鳛橹R(shí)傳播和文化傳承的重要基地，推廣閱讀是圖書(shū)館的天然職責(zé)。隨著社會(huì)閱讀環(huán)境的變化、文獻(xiàn)數(shù)量的激增、載體的日益豐富以及讀者閱讀需求的多樣化，閱讀推廣面臨更為復(fù)雜的環(huán)境和更加困難的任務(wù)。大學(xué)生是國(guó)家的希望和社會(huì)的棟梁，大學(xué)圖書(shū)館有理由、有必要、更有責(zé)任通過(guò)利用新技術(shù)、新媒體的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)圖書(shū)館的營(yíng)銷模式，從讀者角度設(shè)計(jì)閱讀推廣活動(dòng)，以更有效地推廣閱讀，提高閱讀推廣活動(dòng)的滿意度，體現(xiàn)圖書(shū)館的使命和價(jià)值。
微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的公共信息傳播平臺(tái)，它改變了人們傳統(tǒng)的傳播和接受信息的方式，賦予微博主體自由表達(dá)和交流的平臺(tái)，以簡(jiǎn)潔的內(nèi)容構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)傳播與交流的新空間。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（
立體化的表達(dá)方式
微博140字的表達(dá)方式，不需要很高的操作門(mén)檻，最長(zhǎng)百十個(gè)字，短短幾句話，形式精簡(jiǎn)，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息。除擁有傳統(tǒng)媒體的廣告特征外，數(shù)字化、具象化的特征及視覺(jué)上的直觀性和沖擊力使其具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
高速度的傳播方式
微博的核心環(huán)節(jié)是關(guān)注與被關(guān)注。微博用戶根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對(duì)方發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量，來(lái)選擇是否“關(guān)注”某用戶。每個(gè)微博用戶都有自己的“粉絲”群，通過(guò)相互鏈接形成一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多等縱橫交錯(cuò)的傳播網(wǎng)絡(luò)，再加上微博具有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的便捷功能，經(jīng)由粉絲粘貼轉(zhuǎn)發(fā)和相互鏈接能使信息呈病毒式傳播，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得極大的傳播效果，實(shí)現(xiàn)信息瀏覽、再傳播的零時(shí)間。
便捷的推廣方式
微博平臺(tái)可以搭載于多種媒體，支持移動(dòng)終端、Web、第三方軟件、孤等多種登陸方式。微博打通了固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，“微博十手機(jī)”，讓傳播一切成為可能。截至2013年12月，我國(guó)手機(jī)微博用戶規(guī)模為1.96億。微博的即時(shí)自媒體特性與手機(jī)的方便、及時(shí)等特性結(jié)合起來(lái)，使發(fā)布渠道更加便捷化、同步化，節(jié)約大量的時(shí)間和成本，帶給用戶更好的體驗(yàn)。
基于社交關(guān)系的傳播
微博是基于一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而搭建起來(lái)的新興應(yīng)用平臺(tái)，其溝通、交流以圈群為中心，用戶之間的關(guān)聯(lián)度較高，基于一個(gè)相對(duì)熟悉的人際圈而展開(kāi)的信息傳播過(guò)程能夠促進(jìn)用戶間更好的信息交流和共享，用戶的可接受性更高。
作為Web2.0時(shí)代的營(yíng)銷利器，微博營(yíng)銷“以客戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷和主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人”目的營(yíng)銷理念為圖書(shū)館的閱讀推廣提供了新的營(yíng)銷思路。國(guó)際圖聯(lián)、聯(lián)合國(guó)教科文組織在《公共圖書(shū)館服務(wù)發(fā)展指南》中指出：“圖書(shū)館的主管人員可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，使自己能了解用戶的需求，并進(jìn)行有效的規(guī)劃，以便滿足他們的需求?！本揸?duì)營(yíng)銷視角看，圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)是圖書(shū)館通過(guò)一定的推廣媒介，選擇適當(dāng)?shù)拈喿x內(nèi)容并對(duì)活動(dòng)形式進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)，從而對(duì)特定的讀者群體施加影響，并接受反饋不斷調(diào)整以期達(dá)到最佳效果的所有工作尾。閱讀推廣活動(dòng)從本質(zhì)上可以歸結(jié)為一種傳播活動(dòng)，由閱讀信息的提供者（圖書(shū)館）與閱讀信息的利用者（讀者）共同完成。營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足讀者的需要和需求，最終目的是影響、培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，激發(fā)讀者的閱讀興趣，提高讀者的閱讀數(shù)量和質(zhì)量，提升讀者的閱讀能力和素養(yǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)化和泛媒體化的環(huán)境下，傳統(tǒng)的以圖書(shū)館為中心的單向信息傳遞方式己成明日黃花，需要一種易操作、低成本而又高效的信息傳播工具，推動(dòng)閱讀活動(dòng)形成通暢的利用信道和完整的利用過(guò)程，使之產(chǎn)生效應(yīng)，達(dá)到理想的效果。微博的出現(xiàn)正好滿足了這種需求。大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣的受眾是充滿青春活力的大學(xué)生群體。作為知識(shí)水平較高、思維活躍、接受能力最強(qiáng)的群體，他們自然地與新媒體的發(fā)展結(jié)合在一起，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2013年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示：微博用戶整體年齡層偏年輕化，90后己逐漸成為微博用戶主力，占總用戶量的53%；學(xué)歷分布方面，微博用戶以高學(xué)歷為主，其中大專及以上學(xué)歷占到70.8%。微博以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，在大學(xué)生中具有很高的覆蓋率。微博營(yíng)銷重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，注重內(nèi)容的互動(dòng)、價(jià)值的傳遞、準(zhǔn)確的定位、系統(tǒng)的布局。圖書(shū)館利用微博這一良好平臺(tái)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略與手段開(kāi)展閱讀推廣，能夠有效挖掘、了解讀者的閱讀需求，及時(shí)、主動(dòng)、有針對(duì)性地將圖書(shū)館信息和服務(wù)以更生動(dòng)、形象和動(dòng)態(tài)的形式傳播給口標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)傳播選擇與消費(fèi)選擇的最佳吻合，為圖書(shū)館閱讀推廣增添新的活力。
微博營(yíng)銷在閱讀推廣中的應(yīng)用價(jià)值
分析用戶特征，了解用戶需求
微博營(yíng)銷關(guān)鍵的原則就是“一切圍繞客戶”，是一種有針對(duì)性的營(yíng)銷方式。大學(xué)圖書(shū)館均具備一定的影響力，其微博具備一定規(guī)模的粉絲群。圖書(shū)館可以通過(guò)微博用戶的基本信息數(shù)據(jù)和關(guān)注數(shù)據(jù)，應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析應(yīng)用等方式，對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理，了解用戶的信息意識(shí)、信息接收能力及個(gè)性需求。針對(duì)不同的用戶群的需求特點(diǎn)，調(diào)整營(yíng)銷策略，為用戶提供有針對(duì)性的信息發(fā)布，提高營(yíng)銷的效率和效益。
進(jìn)行資源推介，拓寬閱讀領(lǐng)域
閱讀是連接讀者與圖書(shū)館之間的紐帶。圖書(shū)館的粉絲由關(guān)注閱讀的群體組成。利用微博這一平臺(tái)進(jìn)行資源推介，可以分門(mén)別類地從不同角度介紹各種閱讀資源，使讀者各得所需。目前開(kāi)通的圖書(shū)館微博涉及的閱讀推廣服務(wù)內(nèi)容主要包括：<1>新聞公告，包括新書(shū)推介、電子資源推介、講座預(yù)告。如華南師范大學(xué)和重慶大學(xué)圖書(shū)館利用微博公布圖書(shū)借閱排行榜。<2>書(shū)評(píng)書(shū)感式推薦，即以書(shū)評(píng)或讀后感方式推薦圖書(shū)，具有鮮明的個(gè)性色彩，例如中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館所推薦的《活著》。<3>博友互動(dòng)式推薦，即采取不同方式與博友互動(dòng)，用以貌似無(wú)意的姿態(tài)引導(dǎo)讀者閱讀所薦圖書(shū)。隨著人們對(duì)微博的使用與研究持續(xù)升溫，圖書(shū)館在開(kāi)發(fā)、揭示館藏資源、網(wǎng)絡(luò)資源，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)閱讀資源，積極推進(jìn)大學(xué)生的閱讀方而將大有可為。
維護(hù)館讀關(guān)系，真正服務(wù)用戶
微博是客戶關(guān)系管理的絕佳助手?？蛻絷P(guān)系管理強(qiáng)調(diào)時(shí)刻與用戶保持和諧的關(guān)系，將產(chǎn)品和服務(wù)信息及時(shí)傳遞給用戶，同時(shí)全面、及時(shí)地收集顧客的反饋信息，不斷提升服務(wù)水平。微博的“留言板”“評(píng)論”“回復(fù)”“贊”“私信”等功能方便讀者快速發(fā)布評(píng)論與感想，幫助圖書(shū)館準(zhǔn)確快速地與用戶進(jìn)行交流，傾聽(tīng)到用戶真實(shí)的反應(yīng)，了解用戶對(duì)于閱讀及閱讀推廣的意見(jiàn)和建議，通過(guò)對(duì)應(yīng)的改進(jìn)和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與用戶之間的知識(shí)共享和互動(dòng)交流，真正做到以用戶為中心。
提升圖書(shū)館品牌認(rèn)知度
圖書(shū)館通過(guò)官方微博發(fā)布各種閱讀信息，回答讀者有關(guān)閱讀的各種問(wèn)題，利用微博跟蹤和推廣各種閱讀活動(dòng)，對(duì)舉辦的各種閱讀活動(dòng)進(jìn)行“微直播”，等等。微博良好的溝通功能和即時(shí)的反應(yīng)機(jī)制，可以幫助圖書(shū)館將服務(wù)中的細(xì)節(jié)做到更好，潛移默化地培養(yǎng)圖書(shū)館在微博用戶中的認(rèn)可度和信譽(yù)度。如新浪微博直播了2011年?yáng)|南大學(xué)讀書(shū)月活動(dòng)，互動(dòng)和帶來(lái)的新關(guān)注量都非?？捎^，起到了良好的宣傳效果匡。用這種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是微博最直接的價(jià)值體現(xiàn)，可以在無(wú)形中樹(shù)立圖書(shū)館品牌，提高圖書(shū)館信息資源的有效需求和利用。
關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)危機(jī)公關(guān)
圖書(shū)館微博作為用戶交流、分享的重要平臺(tái)，信息量巨大且瞬息萬(wàn)變，隱藏了各種不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)因素，隨時(shí)都有可能出現(xiàn)意外的危機(jī)。美國(guó)學(xué)者費(fèi)姆·邦茨說(shuō)過(guò)：“一個(gè)有效的傳播不僅能減輕危機(jī)，還能給組織帶來(lái)比危機(jī)發(fā)生之前更為正面的聲譽(yù)，而低劣的危機(jī)處理則會(huì)損失組織的可信度、公眾的信心和組織多年來(lái)建立起來(lái)的信譽(yù)?！蔽⒉┑谝粫r(shí)間反映出用戶需求，便于圖書(shū)館及時(shí)掌握第一手資料同時(shí)，圖書(shū)館可通過(guò)微博的檢索工具對(duì)相關(guān)的輿情進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)目較多、評(píng)論數(shù)目較多的問(wèn)題，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，就可以用最快的速度做出反應(yīng)，有針對(duì)性地實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)方案，開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，控制、減輕和消除危機(jī)信息引起的消極影響，謀求用戶的理解與支持，提高服務(wù)的滿意度，維護(hù)圖書(shū)館的整體信譽(yù)。
微博營(yíng)銷在閱讀推廣中的策略
有效組織微博內(nèi)容，引發(fā)閱讀氛圍
1、資源內(nèi)容歸類，吸引閱讀注意。
微博營(yíng)銷，內(nèi)容為王。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。圖書(shū)館借助微博“碎片化語(yǔ)言”和“淺閱讀文本”兩大特點(diǎn)，加強(qiáng)信息的搜集與組織，盡可能通過(guò)140個(gè)字來(lái)傳遞完整且立體的信息，用精煉的語(yǔ)言表達(dá)更引人入勝的文本內(nèi)容。建立合理的微博信息分類組織體系，將資源內(nèi)容進(jìn)行歸類，使之條理化和秩序化通過(guò)@、##、加中括號(hào)的形式組織營(yíng)銷文本，謀求整體結(jié)構(gòu)效果的最大化。如[重磅推薦」[新書(shū)資訊」[微書(shū)評(píng)」等，這種形式整齊有序，讓網(wǎng)友一目了然。對(duì)于某一閱讀活動(dòng)，采取“#話題#”統(tǒng)一格式，進(jìn)行整個(gè)活動(dòng)的系列播報(bào)，清晰準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給讀者，方便讀者追蹤，能夠獲得更好的推介 效果。
2、設(shè)置閱讀話題，提升閱讀內(nèi)涵。
微博具有“議程設(shè)置”的特征，人們即使在不同時(shí)間、不同空間，也能通過(guò)微博就同一話題發(fā)表意見(jiàn)，形成虛擬的公共意見(jiàn)平臺(tái)。圖書(shū)館發(fā)起各類閱讀話題的探討，以積極的姿態(tài)關(guān)注閱讀話題，及時(shí)發(fā)表正而評(píng)論，提出有說(shuō)服力的見(jiàn)解，增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生閱讀的導(dǎo)向作用，促進(jìn)良好閱讀氛圍的形成。我館在4月23日世界閱讀日推出話題“總有一本書(shū)能打動(dòng)你的心靈，總有一本書(shū)能讓你念念不忘，歡迎大家來(lái)我我們一起分享你喜歡的好書(shū)和你的閱讀感悟?！币l(fā)用戶的積極參與，彼此分享讀書(shū)心得，在互動(dòng)的過(guò)程中，思想碰撞，推陳出新，提高閱讀品味與內(nèi)涵，也能為圖書(shū)創(chuàng)造口碑。
3、以獎(jiǎng)勵(lì)“促讀”，提高閱讀響應(yīng)。
微博的魅力在于互動(dòng)?！盎顒?dòng)內(nèi)容十獎(jiǎng)品十關(guān)注（轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)淪）”的模式一直是微博組織互動(dòng)活動(dòng)的主要方式。圖書(shū)館通過(guò)開(kāi)展趣味性的有獎(jiǎng)活動(dòng)，如抽取幸運(yùn)粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)即獲贈(zèng)獎(jiǎng)品等等，通過(guò)獎(jiǎng)品效應(yīng)激發(fā)用戶的主動(dòng)性，吸引和擴(kuò)大粉絲群體，一方而增強(qiáng)用戶的薪性，培養(yǎng)讀者對(duì)圖書(shū)館的忠誠(chéng)度；另一方而提高館藏資源的利用率，使閱讀推廣產(chǎn)生更好的影響力。我館在宣傳月期間，通過(guò)新浪官方微博每周推出一期閱讀話題，每期選擇一名回復(fù)內(nèi)容富有創(chuàng)意或有較強(qiáng)操作性的粉絲給予“最佳粉絲”獎(jiǎng)；全部四期活動(dòng)結(jié)束后從所有關(guān)注圖書(shū)館微博、參與活動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)給3位以上好友的粉絲中隨機(jī)抽取20位給予幸運(yùn)粉絲獎(jiǎng)。小小的獎(jiǎng)品帶給讀者意外的驚喜，激發(fā)他們閱讀的主動(dòng)性，達(dá)到圖書(shū)館期望的口碑傳播的 效果。
通過(guò)投票與調(diào)查，掌握用戶閱讀情況
市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷不可缺少的環(huán)節(jié)。Web2.0環(huán)境下大學(xué)生的閱讀呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，對(duì)信息的需求有著很大的差異，圖書(shū)館有必要了解讀者的需求情況，才能做到知己知彼，有的放矢地開(kāi)展工作。傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、人工調(diào)研等方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果不盡如人意。利用微博第三方應(yīng)用發(fā)起投票與調(diào)查，可以擴(kuò)大在線調(diào)查表的投放范圍，即時(shí)就調(diào)查中的問(wèn)題與用戶進(jìn)行交流，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的效果，節(jié)約人力成本。磨鐵圖書(shū)在2011年12月31日發(fā)出名為“書(shū)香磨鐵，經(jīng)典不厭百回讀”的投票活動(dòng)，運(yùn)用投票的方式邀請(qǐng)讀者評(píng)選磨鐵最受歡迎的暢銷書(shū)，即時(shí)與用戶進(jìn)行交流。這個(gè)做法能夠了解讀者最真實(shí)的想法和建議，值得圖書(shū)館借鑒。
開(kāi)展“微”活動(dòng)，增強(qiáng)閱讀效果
圖書(shū)館借助微博對(duì)“圖書(shū)漂流”“移動(dòng)圖書(shū)館體驗(yàn)”等現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的閱讀營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全程“微直播”，讓不能到現(xiàn)場(chǎng)的讀者能實(shí)時(shí)通過(guò)文字、圖片形式接收信息，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力；在某一確定的時(shí)間開(kāi)通“微討論”，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、評(píng)論、收藏等多種功能與用戶進(jìn)行互動(dòng)與呼應(yīng)，引導(dǎo)大學(xué)生參與閱讀交流，展現(xiàn)所思所想，引發(fā)閱讀氛圍；或是利用學(xué)校的人才優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)專家、學(xué)者開(kāi)展“微訪談”等活動(dòng)，利用專家學(xué)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)和明星效應(yīng)，推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)向著有品位、有內(nèi)涵、有水準(zhǔn)的正確方向發(fā)展。如我院圖書(shū)館邀請(qǐng)中文系教授開(kāi)設(shè)“嚴(yán)監(jiān)生—《儒林外史》中的吝嗇鬼”微訪談，由專家從專業(yè)性的解讀視角解析名著中經(jīng)典人物的真實(shí)個(gè)性，幫助讀者全面領(lǐng)會(huì)作者深邃的用心和婉轉(zhuǎn)多姿的筆力，加深對(duì)作品內(nèi)涵的領(lǐng)會(huì)。
整合各類營(yíng)銷渠道，強(qiáng)化閱讀功效
Web2.0環(huán)境下，圖書(shū)館應(yīng)整合各種營(yíng)銷傳播途徑與工具協(xié)同運(yùn)作，各樣閱讀資源有機(jī)配置，謀求一種整體大于局部之和的完整聚合的營(yíng)銷傳播效應(yīng)。對(duì)廣州地區(qū)50所高校圖書(shū)館閱讀推廣現(xiàn)狀的調(diào)查顯示，使用豆瓣，MySpace，F(xiàn)acebook等社交類網(wǎng)站、讀書(shū)博客、讀書(shū)論壇、讀書(shū)微博（
貼近用戶表達(dá)習(xí)慣，激發(fā)閱讀興趣
微博與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯著的不同在于微博在本質(zhì)上代表的是人，它有自己鮮明的性格，需要更多擬人化的溝通方式。在微博的表達(dá)方式上，應(yīng)適當(dāng)采用各種擬表情、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和動(dòng)畫(huà)表情，以增加圖書(shū)館的親和力，獲得更多大學(xué)生用戶的關(guān)注和追隨。
