玩營(yíng)銷(xiāo)：在“求變”中前行

在國(guó)內(nèi)茶界，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、品牌意識(shí)的強(qiáng)化，茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)了各種好玩的營(yíng)銷(xiāo)形式和現(xiàn)象。每個(gè)行業(yè)都是在不斷尋求突破中前進(jìn)，茶行業(yè)也不例外。如何更具新意地突破，是個(gè)“好玩”的話題。

拼山場(chǎng)從“強(qiáng)調(diào)”到“低調(diào)”

所謂的山場(chǎng)，顧名思義講的就是茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境（其主要表現(xiàn)在土壤、海拔和地域小氣候等方面）。任何一種茶都會(huì)受山場(chǎng)的影響，而其中巖茶、普洱等的山場(chǎng)特征又極具表現(xiàn)力。

古人很早就“強(qiáng)調(diào)”山場(chǎng)的重要性，比如陸羽的“上者生爛石，中者生礫壤，下者生黃土。……野者上，園者次；陽(yáng)崖陰林紫者上，綠者次”。清代名僧釋超全也指出：“凡茶之產(chǎn)準(zhǔn)地利，溪北地厚溪南次：平洲淺渚土膏輕，幽谷高崖煙雨膩?！标懷訝N的《續(xù)茶經(jīng)》更開(kāi)始為武夷山分山場(chǎng)：“武夷茶……在山上者為巖茶，水邊者為洲茶?！薄?/p>

前幾年，伴隨著“金駿眉”的紅極一時(shí)，“武夷巖茶”也進(jìn)入如日中天的階段。因?yàn)閹r茶口感重視“巖韻”，而作為“巖韻”的誕生者“山場(chǎng)”就日漸廣為認(rèn)知。每個(gè)行業(yè)都有一群好玩的“發(fā)燒友”，仿如集郵般地追求各大山場(chǎng)的好茶。牛欄坑肉桂走紅的故事很多，其中一則新聞讓它的走紅頗具戲劇色彩：福州一黃姓女士想給愛(ài)茶的丈夫煮茶葉蛋吃，找到了家里牛皮紙包的一袋茶葉，心想著如此簡(jiǎn)單的包裝價(jià)格不會(huì)太高，而讓她欣喜的是煮出來(lái)的茶葉蛋居然滿屋飄香。她開(kāi)心地等老公回來(lái)表?yè)P(yáng)她，結(jié)果是她丈夫氣得直跺腳，想離婚的心有了。原來(lái)這包茶葉乃產(chǎn)自武夷的牛欄坑肉桂，價(jià)格及其昂貴還稀有。新聞讓“牛欄坑肉桂”名聲大噪，而“發(fā)燒友”們也迅速挖掘，追捧起各種“肉”，“竹肉”（竹窠肉桂）、“馬肉”（馬頭巖肉桂）、“龍肉”（九龍窠肉桂）等等，物以稀為貴造就了近年價(jià)格不斷飆升的局面。

而云南的普洱，有心人不僅要把班章封王，還要配個(gè)冰島為后，于是王的鄰居們就開(kāi)始主動(dòng)臣服，披上班章、冰島的外衣，做王的子民。彼時(shí)，忽如一陣奇風(fēng)來(lái)，冰島班章遍地開(kāi)。

其實(shí)，云南有太多好的山場(chǎng)，出來(lái)的茶葉也很棒。但是由于王、后的光芒太甚，很多古樹(shù)茶只能活在它們的陰影下，披著王的外衣，讓靈魂日漸孤獨(dú)。

這個(gè)世界永遠(yuǎn)在追求平衡，隨著狂熱之風(fēng)的平息，人們也越來(lái)越理智地看待山場(chǎng)。而在武夷山和云南茶區(qū)，“低調(diào)”山場(chǎng)的部隊(duì)正異軍突起。在巖茶方面，以山場(chǎng)主推產(chǎn)品的現(xiàn)象減少，“空谷幽蘭”、“海西一號(hào)”、“國(guó)色天香”等個(gè)性巖茶產(chǎn)品開(kāi)始走紅，甚至淡化山場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身品質(zhì)。

對(duì)此，“國(guó)色天香”的創(chuàng)制者永霖指出，茶葉品質(zhì)由多方面決定的，環(huán)環(huán)相扣：第一是生態(tài)環(huán)境，特別是土質(zhì)：其次是優(yōu)良茶樹(shù)品種；第三是在初制加工技術(shù)中，做青葉水要走透，且要做熟：再者是精制加工炭焙技藝中，原料要焙透，讓產(chǎn)品處于香和水的最佳結(jié)合點(diǎn)上；第五需強(qiáng)調(diào)合理的存放方式及環(huán)保包裝：還有嚴(yán)格的茶園管理等等。所以一款好的產(chǎn)品，應(yīng)該是多個(gè)點(diǎn)都面面俱到下的產(chǎn)物，而非山場(chǎng)就能決定。按照這五點(diǎn)要求制作的茶葉，應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格劃分，若審評(píng)達(dá)不到品質(zhì)特征要求，即使山場(chǎng)再好也要退到下一個(gè)等級(jí)產(chǎn)品中，寧缺毋濫，保持其穩(wěn)定性和連續(xù)性。

而云南普洱方面，“雨林古茶坊”等企業(yè)也強(qiáng)調(diào)塑造品牌為主，產(chǎn)品除了少數(shù)幾款標(biāo)明地名，其它茶品均強(qiáng)調(diào)個(gè)性，主打“藝名”。只有弱化共性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，產(chǎn)品才能在千軍萬(wàn)馬中獨(dú)樹(shù)一幟。

奉化的一位禪師有詩(shī)云：“手把青秧插滿田，低頭便見(jiàn)水中天。心地清凈方為道，退步原來(lái)是向前?！鄙钊缡牵虉?chǎng)如是。

眾籌：籌人、籌資、籌未來(lái)

眾籌，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工具，流行于各行各業(yè)。不同于傳統(tǒng)的募捐、集資，也不單純是團(tuán)購(gòu)，其核心在于參與者的存在感、認(rèn)同度及互動(dòng)性。眾籌，“籌”的是人、是資、是智、是渠道，“玩”的是創(chuàng)意、跨界、資源、資本。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的火熱，加入眾籌這種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的茶企越來(lái)越多，這已經(jīng)在很大程度上改變了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的方式，進(jìn)而影響整個(gè)茶葉市場(chǎng)。茶產(chǎn)業(yè)和眾籌聯(lián)姻，正得到越來(lái)越多人的實(shí)踐。

讓你見(jiàn)證好茶的誕生

茶行業(yè)的眾籌目前大部分還是以產(chǎn)品眾籌為主。采用眾籌模式的“包茶山、買(mǎi)茶園、聚茶旅”等項(xiàng)目在京東、淘寶、眾籌網(wǎng)等平臺(tái)上層出不窮。6月初，一款名為“漳平水仙創(chuàng)制百年紀(jì)念大餅”的眾籌項(xiàng)目就在眾籌網(wǎng)上線，向來(lái)以小眾特色形象示人的漳平水仙也邁入了眾籌的行列。此次眾籌由華彩傳媒與漳平水仙三代茶農(nóng)張永泉共同策劃發(fā)起，特別研制開(kāi)發(fā)紀(jì)念版大餅供茶友品鑒、收藏。項(xiàng)目正式上線后，隨即獲得國(guó)內(nèi)30多個(gè)城市282名茶友的高度認(rèn)可和熱情參與，最后完成預(yù)定籌資的742%。

談及眾籌的初衷，項(xiàng)目發(fā)起人胡家法表示，漳平水仙雖然是烏龍茶類(lèi)中難得一見(jiàn)的緊壓茶，但被做成300g的大餅卻是首次。既然是首次，就想用一種獨(dú)特的銷(xiāo)售方式，看看有多少人會(huì)對(duì)此感興趣。事實(shí)也證明，眾籌讓愛(ài)茶之人直接參與到一個(gè)茶品的籌備、誕生和成長(zhǎng)的全過(guò)程中，拉近了消費(fèi)者和茶的距離，真正體驗(yàn)到了從事茶品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的樂(lè)趣。

此次眾籌的超額完成，胡家法總結(jié)出了五個(gè)方面的要素：一是項(xiàng)目需要有創(chuàng)新、有亮點(diǎn)，不能只是單純的已有產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)；二是眾籌文案要下功夫做，圖文講究，對(duì)通過(guò)手機(jī)瀏覽的參與者有足夠的視覺(jué)沖擊力和吸引力：三是對(duì)項(xiàng)目的推廣必須有計(jì)劃、有步驟，要借助微信公眾號(hào)、朋友圈、官方微博、QQ群等渠道有效開(kāi)展矩陣傳播推廣：四是眾籌總標(biāo)的不宜過(guò)高（規(guī)定時(shí)間完不成則該項(xiàng)目會(huì)被判定失?。?，最低檔金額單價(jià)不宜過(guò)高（網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)茶品比較集中在300元以內(nèi)），可以通過(guò)設(shè)定不同檔次來(lái)滿足大宗購(gòu)買(mǎi)者需求；五是為了增加項(xiàng)目吸引力，在開(kāi)展產(chǎn)品眾籌的同時(shí)，還可以附加組織眾籌者尋茶體驗(yàn)之旅、茶品品鑒會(huì)、支持1元抽獎(jiǎng)檔、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、征文大賽等關(guān)聯(lián)內(nèi)容。

茶品眾籌表面上理解就是“各人出點(diǎn)錢(qián)一起折騰出一個(gè)產(chǎn)品”，但它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)資源，突破傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售瓶頸，為茶業(yè)品牌提升、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售、融資等尋找到了志同道合者。他們是項(xiàng)目的支持者，也是參與者，他們?cè)诒娀I的各個(gè)階段都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展情況，提出意見(jiàn)，在互動(dòng)中享受“成就感”。

我寫(xiě)書(shū)，你出版

除了占多數(shù)的茶品眾籌，也有人利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了另類(lèi)的眾籌模式，甚至改變了一個(gè)傳統(tǒng)出版行業(yè)略顯苦逼的銷(xiāo)售模式。

“茶業(yè)復(fù)興”的創(chuàng)始人周重林更愿意把《茶葉江山》的運(yùn)營(yíng)叫做聯(lián)合出版人模式，“去年《茶葉江山》出版前希望找20個(gè)聯(lián)合出版人，沒(méi)想到最后來(lái)了30個(gè)。最近的《茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)》精裝本也有12個(gè)聯(lián)合出版人。今年我還有一本新書(shū)，可能會(huì)吸引來(lái)50個(gè)聯(lián)合出版人?！彼X(jué)得聯(lián)合出版人的出現(xiàn)不僅是對(duì)作者的一種信任和認(rèn)可，他們又在付出不高代價(jià)的同時(shí)，參與了一件很好玩的事情。

周重林很早就接觸到眾籌這種模式，在他看來(lái)，眾籌就是“一群人以最小的成本做成一件事”。它更是一種解決方案，通過(guò)眾籌找到有共同愛(ài)好的人、可以相互幫忙的人，而互聯(lián)網(wǎng)讓這種可能性增強(qiáng)。在去年的廣州茶博會(huì)上，通過(guò)聯(lián)合出版模式誕生的《茶葉江山》很快就銷(xiāo)售4000本。聯(lián)合出版人都把這本書(shū)的宣傳推廣當(dāng)成自己的事，充分利用了每個(gè)人的影響力，最后都實(shí)現(xiàn)了超額回報(bào)。“按照二八定律，假如朋友圈有20%的人受你影響，就有可能把書(shū)賣(mài)了。在社交的社會(huì)里，每個(gè)人的影響力都了不得。你不能讓參與的人有壓力，得為他們考慮?！?/p>

傳統(tǒng)的行業(yè)圖書(shū)銷(xiāo)售基本只在行業(yè)內(nèi)，影響力有限，想通過(guò)銷(xiāo)售贏利更是難上加難，但《茶葉江山》還未出版就通過(guò)創(chuàng)新的出版模式，迅速擴(kuò)大了影響力，書(shū)還沒(méi)上市就被訂購(gòu)2.5萬(wàn)冊(cè)，眾籌24小時(shí)突破6萬(wàn)元，提前40天完成既定目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)首印量接近4萬(wàn)冊(cè)，進(jìn)入了《中國(guó)新聞出版報(bào)》11月優(yōu)秀暢銷(xiāo)書(shū)榜總榜。

什么樣的產(chǎn)品才適合做眾籌？周重林覺(jué)得首先產(chǎn)品一定要有價(jià)值，不管是工藝創(chuàng)新，或者增強(qiáng)便捷性，還是針對(duì)特定市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，必須講究產(chǎn)品的獨(dú)特性，不能被短期模仿，不然很難在信息對(duì)稱(chēng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得成功?！氨热缥业膶?xiě)作內(nèi)容和風(fēng)格，別人就模仿不了?！彼€以近期參與的某茶企茶膏眾籌為例，一款故宮復(fù)刻版的茶膏是茶，又是文創(chuàng)產(chǎn)品，相較于家家都有的古樹(shù)和班章，就顯得很有特色很吸引人，所以兩個(gè)星期就完成了預(yù)計(jì)半年的眾籌計(jì)劃。其次，眾籌籌的是錢(qián)，要讓參與者認(rèn)同你，或者認(rèn)同你的產(chǎn)品，他們參與到產(chǎn)品的誕生過(guò)程中，再分享給自己的朋友。他還認(rèn)為未來(lái)眾籌應(yīng)該注重分級(jí)，幾千、幾萬(wàn)的眾籌，“玩”的性質(zhì)大，參與者對(duì)最后的結(jié)果比較無(wú)所謂。但如果上升到幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)，那就變成了生意，不僅要有參與感，還要有回報(bào)。雖然玩是一種精神，但必須要有載體，如何玩必須思考清楚。

總之，有創(chuàng)意的東西一定有市場(chǎng)，模仿別人一定是條死胡同。