遍地火鍋

描述火鍋的文字總是誘人的。南宋林洪所撰《山家清供》中有一段：游武夷六曲訪至止師，遇雪天，得一兔，無庖人可制。師云：“山間只用薄批，酒醬椒料沃之，以風(fēng)爐安座上，用水少半銚。候湯響一杯后，各分一筋，令自筴入湯、擺熟、啖之，乃隨宜各以汁供?！?/p>

但火鍋演變成商業(yè)模式則少了幾分清雅：數(shù)據(jù)顯示，目前濟(jì)南火鍋店數(shù)量在1500家以上，去年僅歷下區(qū)就新開400余家。遍地火鍋店，將如何差異化競(jìng)爭(zhēng)？未來之路怎么走？

轉(zhuǎn)山：非典型火鍋的場(chǎng)景經(jīng)驗(yàn)

2014年5月4日，沒有氣球拱門和儀式，馬馳和鄒瑋的轉(zhuǎn)山麗江臘排骨火鍋餐廳在歷山東路“開門”納客。一個(gè)月后，馬馳打車到店，結(jié)賬時(shí)司機(jī)看了一眼轉(zhuǎn)山，突然“多嘴”：“火鍋店開在這里，這么小門臉，得上二樓，還是淡季，你真厲害?！瘪R馳這才意識(shí)到，這一個(gè)月，轉(zhuǎn)山的客人屈指可數(shù)，而自己餐飲經(jīng)驗(yàn)有多不足。

馬馳曾先后在昆明和麗江經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)型酒店，見證麗江“艷遇之都”的商業(yè)化過程。每逢閑暇，納西族鄰人都用自制臘排骨招待馬馳。起初馬馳對(duì)這種“清湯燉肉”幾無好感，等味蕾適應(yīng)后，才開始領(lǐng)略到臘排骨火鍋的魅力。好奇詢問，才知道臘排骨的制作周期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，而鄰人的自制臘排骨在當(dāng)?shù)仡H有擁躉。有此便利，馬馳拜師學(xué)藝，直到2011年回濟(jì)南之前，樣子學(xué)全，味道卻總差一截。

此后幾年，馬馳經(jīng)?；叵肫鹋D排骨火鍋的味道，直到他與妻子鄒瑋開出了“轉(zhuǎn)山”：店面不大，裝修簡(jiǎn)單，只有五張桌。起初還兼有黑山羊、土雞和云式燒烤，后來主打臘排骨火鍋，除了幾種基本蔬菜，臘排骨、餌塊、宣威火腿、茨菰等食材由云南空運(yùn)。臘排骨就由“師傅”制作，到濟(jì)南后的10小時(shí)內(nèi)，先用溫水浸泡，再換兩次清水浸泡，其后大火加熱，再中火清煮三小時(shí)，方可備用。端上桌去，淡淡骨湯配水芹菌菇番茄，顏色清麗，杜絕麻芝小料，代之以特制蘸水，馬馳還不忘提醒食客：“第一口可能有點(diǎn)咸，慢慢會(huì)適應(yīng)?！?/p>

馬馳認(rèn)為離開麗江的水土人情，臘排骨不能妄稱“正宗”，但也任性的不做任何“本地化”。他希望轉(zhuǎn)山打破傳統(tǒng)火鍋門店消費(fèi)常態(tài)，成為介于廚房和客廳之間的一種場(chǎng)景。在他店里也的確如此，小夫妻在廚房忙活，食客們隨意自助，需要時(shí)就跑到廚房自己添一把蔬菜。

“轉(zhuǎn)山一直在跟食客進(jìn)行雙向選擇，他們尋找味蕾適應(yīng)的味道，我也尋找品位相投的食客。”現(xiàn)在，轉(zhuǎn)山經(jīng)營(yíng)年余，頗有口碑，客流穩(wěn)定，利潤(rùn)在30%左右，與普通火鍋店相比不算業(yè)績(jī)斐然。“食材每三天空運(yùn)一次，每個(gè)月的費(fèi)用在2000元以上?！苯鼇眈R馳有擴(kuò)大的想法，除了各種看得見算得出的預(yù)算，更多隱性成本令轉(zhuǎn)山復(fù)制難度陡增：“我一直認(rèn)為美食需要專注和時(shí)間的積累，師傅制作臘排骨需要三個(gè)月，在制作火鍋前，我還要對(duì)其進(jìn)行13小時(shí)的加工。這是轉(zhuǎn)山的品質(zhì)和特色所在，是我們一直要堅(jiān)持的。但如果進(jìn)shopping mall，轉(zhuǎn)山直接面臨的不是時(shí)間的縮短化，而是科學(xué)分配化。”

“城里火鍋開花，城外柴雞打架”

2014年被稱為餐飲業(yè)的火鍋年。

作為基礎(chǔ)民生消費(fèi)行業(yè)，餐飲行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，投資餐飲不像投資股市、醫(yī)療、房地產(chǎn)等需要很專業(yè)的知識(shí)，在投資渠道尚不完善的中國(guó)，餐飲業(yè)是目前民間資本流動(dòng)的一個(gè)重要方向。

而火鍋店因門檻低，對(duì)廚師要求不高等原因，開店相對(duì)容易。分析數(shù)據(jù)顯示：如果中餐館的后廚需要100平米，那么火鍋店的后廚只需要50平米；如果中餐館的一張椅子只能坐一個(gè)人，火鍋店的一張條凳可以坐兩個(gè)人；如果中餐館的服務(wù)員需要50人，那么火鍋店只需要25人；如果中餐館的包間需要20個(gè)，那么火鍋店只需要2個(gè)。這樣算來，開一家中餐館的投資就可以開兩家火鍋店了。加上火鍋只要確定了底料，保證了菜品新鮮，就可以穩(wěn)定后廚，比起中餐，的確簡(jiǎn)單太多了。

濟(jì)南也不例外。根據(jù)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做促銷活動(dòng)時(shí)得到的數(shù)據(jù)，去年僅在歷下區(qū)大大小小的火鍋店就開業(yè)了400多家，而通過大眾點(diǎn)評(píng)搜索“火鍋店”，相關(guān)結(jié)果有接近2500條，與火鍋相關(guān)的團(tuán)購(gòu)也有1500多條。因此美食界流傳著一句：“城里火鍋開花，城外柴雞打架”。

數(shù)據(jù)顯示，泉城廣場(chǎng)周邊有319家火鍋店，記者走訪其中12家，川味火鍋有5家，傳統(tǒng)木炭火鍋有2家，時(shí)尚小火鍋有3家，此外還有兩家羊蝎子火鍋店。人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)集中在50元至80元之間，個(gè)別火鍋店人均消費(fèi)在100元左右，當(dāng)然也看個(gè)人所選用的菜品。

2家傳統(tǒng)炭火鍋已開業(yè)良久，經(jīng)歷了淡旺季的輪轉(zhuǎn)，生意穩(wěn)定。這類火鍋?zhàn)钔怀龅奶厣莻鹘y(tǒng)鍋底和傳統(tǒng)的火鍋器皿。炭火和銅鍋是這類火鍋店的特點(diǎn)，這些店從店名上就可以看得出屬于哪一類。菜品方面都是大同小異，肉品會(huì)特意突出五花肉、手切鮮羊肉和鮮牛肉。

目前，濟(jì)南的火鍋江湖派別各異：海底撈以周到服務(wù)和獨(dú)特口味著稱，翻臺(tái)率居高不下，其在寸土寸金的空間花大力氣免費(fèi)美甲擦鞋游戲零食，其實(shí)是對(duì)等位用戶需求深度挖掘的基礎(chǔ)上的場(chǎng)景應(yīng)用。

而針對(duì)市場(chǎng)上八成以上的川味辣味火鍋，各種養(yǎng)生、藥膳火鍋也在增多。位于解放東路的臻煲是臺(tái)灣火鍋代表，用砂鍋?zhàn)銎髅螅厣i肚雞濃湯中放置各類鮮美食材，配用白胡椒精心熬制，鮮、麻、香、純俱備。豬肚雞出自廣州，盛于臺(tái)灣。臻煲大廚將其引至濟(jì)南，砂鍋煲制的湯更能保留新鮮食材的原味，也更應(yīng)當(dāng)下養(yǎng)生健康的飲食理念。還有些養(yǎng)生菌火鍋在鍋底中添加當(dāng)歸、枸杞等傳統(tǒng)中藥元素，搭配驅(qū)寒保暖米酒或黃酒，也不乏擁躉。

實(shí)際上，濟(jì)南火鍋行業(yè)也不乏誠(chéng)意店家：有的專門從四川采購(gòu)優(yōu)質(zhì)花椒；有的趕赴甘肅，從土豆粉原產(chǎn)地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)火鍋土豆粉；有的在骨湯熬制過程中，特意在鍋底留下棒骨，并提供吸管方便顧客吸出骨髓；有的專門定制了密封包，能夠?qū)㈩櫩偷耐馓籽b入其中，避免衣物沾上火鍋味。

火鍋的O2O機(jī)遇

兩千年以前，濟(jì)南的火鍋市場(chǎng)處于連鎖稱霸時(shí)代。人們吃火鍋前默默在腦海中回憶，距離自己最近的云亭分店在什么位置。彼時(shí)銅火爐、木炭加熱和云亭的獨(dú)家醬料一直是濟(jì)南人最懷舊的火鍋情結(jié)。

最近，位于經(jīng)八路的云亭火鍋店閉門歇業(yè)，云亭火鍋北園店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“經(jīng)八路、經(jīng)六緯十二及王官莊店均已歇業(yè)，但經(jīng)六路延長(zhǎng)線上的店以及七里堡店、北園店仍在營(yíng)業(yè)?！?/p>

實(shí)際上，在火鍋店激增的同時(shí)，同樣有相當(dāng)數(shù)量的店面關(guān)門倒閉或者轉(zhuǎn)讓。

值得注意的是，它們不是死在餐飲的隆冬，而是倒在了行業(yè)回暖的路上。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2014年度同比增長(zhǎng)9.7%，終止了連續(xù)三年增速下滑的頹勢(shì)。在有人青睞大眾餐飲的火鍋市場(chǎng)之外，仍有一些投資者卻將其變?yōu)橐粓?chǎng)圈錢的商業(yè)游戲，根本無暇顧及加盟店的經(jīng)營(yíng)好壞，極力將開店速度最大化，以賺取盡可能多的加盟費(fèi)，其中風(fēng)險(xiǎn)，亟待甄別。

“火鍋看似門檻低，實(shí)際上要形成核心影響力并不容易。老牌火鍋大都有幾把刷子，比如羊肉的品類和加工時(shí)的刀工等?！瘪R馳說。

《餐飲老板內(nèi)參》的創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，火鍋江湖中的存在秘訣在于細(xì)節(jié)的差異。尤其是在碎片化時(shí)代，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由大量細(xì)節(jié)累積而成，很難通過一次事件營(yíng)銷或一條廣告策劃去顛覆對(duì)手，這種在傳統(tǒng)商業(yè)中出奇制勝的案子在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中再難覓蹤影。

值得注意的是，目前如火如荼的餐飲O2O已覆蓋甜點(diǎn)、中式快餐、高端西餐等多種品類，但在火鍋領(lǐng)域尚屬空白。雖然線下火鍋店市場(chǎng)占有率高、翻臺(tái)率低、高峰期排隊(duì)等位的顧客多，但除了海底撈自建火鍋外送團(tuán)隊(duì)之外，便鮮有涉足者。

記者在海底撈火鍋的“Hi撈送”網(wǎng)站上下單，2人點(diǎn)菜238元，再加上外送費(fèi)37元、服務(wù)費(fèi)23元，共計(jì)298元，人均合150元左右。

除了海底撈，老牌火鍋東來順也推出外送服務(wù)，范圍為門店兩公里內(nèi)，但菜品更多是傳統(tǒng)招牌菜，火鍋配送暫不開放。

實(shí)際上，火鍋外送與傳統(tǒng)火鍋店最大的區(qū)別是獲取用戶方式上，傳統(tǒng)的餐飲門店可以依靠地理位置吸引自然客流，但沒有門店就不行了；而且火鍋外送的目標(biāo)人群相對(duì)更集中，主要是25-48歲的家庭用戶和加班族兩類，如何精確地找到用戶并提供讓用戶感到驚喜的服務(wù)，這就是一套完全屬于互聯(lián)網(wǎng)范疇的打法?；ヂ?lián)網(wǎng)講究的不只是免費(fèi)、流量、噱頭，更是以用戶體驗(yàn)為中心的思維、運(yùn)營(yíng)、管理。

方便快捷自然是大眾化的需求?；疱佂馑涂梢悦獬抨?duì)等候、采購(gòu)菜品、準(zhǔn)備火鍋的時(shí)間。同時(shí)透過數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求的存在：對(duì)于30歲以上經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)且擁有小孩子的家庭用戶來說，他們不太喜歡帶小孩去嘈雜的火鍋店，而火鍋外送恰好能同時(shí)滿足“品質(zhì)+方便+安靜”的需求：這也正是火鍋O2O的機(jī)遇所在。