基于教育服務(wù)質(zhì)量的高職品牌價值提升

[摘要]在“學(xué)生擇校入學(xué)、企業(yè)擇校用人”的大背景下，高職院校之間存在激烈的競爭。如何打造品牌特色，是高職院校贏得招生、就業(yè)優(yōu)勢，在競爭中求得生存發(fā)展的必經(jīng)之路。高職品牌的塑造與推廣，要以教育服務(wù)質(zhì)量為根基，以需求方的感知為前提。因此，有必要從學(xué)生、用人單位的視角分析高職品牌建設(shè)中存在的問題，進而借鑒品牌價值鏈模型，從高職教育服務(wù)的投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出、控制四個方面探索高職院校品牌價值提升的路徑，從而全面提高高職院校的品牌影響力，增強院校的競爭優(yōu)勢與可持續(xù)發(fā)展能力。

[關(guān)鍵詞]高職 教育服務(wù) 品牌價值 策略

[課題項目]本文系2015年江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點課題“基于勝任力模型的高職專任教師繼續(xù)教育體系研究”（課題編號：B-b/2015/03/035）和2013年蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點課題“基于Aaker模型的轉(zhuǎn)型期高職院校品牌評價實證研究”（課題編號：2013A02）的階段性研究成果。

[中圖分類號]G717 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2015）34-0031-04

一、高職品牌價值概述

（一）高職品牌、品牌價值的基本概念

品牌（brand）最初屬經(jīng)濟學(xué)范疇，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒將其界定為：通過一種名稱、術(shù)語、標記、圖案及相互作用，形成與競爭對手區(qū)別化的產(chǎn)品或服務(wù)①。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，發(fā)揮了重要作用。美國學(xué)者David Aaker，Kevin Keller等相繼提出了品牌價值（brand value/brand equity/brand asset）的概念，代表品牌差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、品位、個性、文化等為需求方帶來的價值，是品牌在消費者心目中的綜合形象。邁克爾·波特也提出，品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上。

學(xué)校雖不同于一般企業(yè)，但品牌也是學(xué)校的寶貴財富?！?003—2007年教育振興行動計劃》第三十八條第二款明確提出，“實施中國教育品牌戰(zhàn)略”。學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長期的教育實踐中逐步形成并為公眾認可的、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。②雖然我國有一大批高職院校，但在招生就業(yè)競爭中獲勝的往往是品牌院校。高職院校紛紛意識到品牌價值的重要性，通過品牌的塑造與傳播，加強需求方即學(xué)生及用人單位對品牌的感知，為高職院校創(chuàng)建健康的校園文化、獲得可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）高職教育服務(wù)質(zhì)量與品牌價值的相關(guān)性分析

高職院校作為供方，以提供教育教學(xué)服務(wù)為主要職能;學(xué)生通過支付學(xué)雜費來購買高職教育服務(wù);用人單位則雇傭接受教育服務(wù)的高職畢業(yè)生，或購買技術(shù)咨詢、科研成果等服務(wù)。

從高職教育的供需雙方來看，都離不開教育服務(wù)，高職教育的服務(wù)質(zhì)量與品牌價值之間有著共生互動的內(nèi)在聯(lián)系。高職院校以學(xué)生、用人單位需求為導(dǎo)向，有針對性地為其提供高質(zhì)量的教育服務(wù)，尋找增強品牌價值的有效路徑。同時，需求方在與高職院校的長期互動中，通過對教育服務(wù)的體驗來增強其對高職院校品牌的感知，實現(xiàn)對高職院校的品牌忠誠度和超出院校實體資產(chǎn)的整體價值聯(lián)想，形成高職院校品牌的競爭優(yōu)勢。③可見，高職教育服務(wù)質(zhì)量與品牌價值之間形成了相互促進的閉環(huán)機制。

二、基于教育服務(wù)質(zhì)量感知的高職品牌價值問題

高職院校獲得了飛速發(fā)展，但多數(shù)院校將注意力集中于辦學(xué)規(guī)模擴張、硬件設(shè)施設(shè)備建設(shè)方面，基于教育服務(wù)質(zhì)量的高職品牌建設(shè)尚未全面開展，造成需求方無法深切感知品牌價值，嚴重影響了高職院校的品牌知名度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想度等，無法釋放品牌的強大社會效益。

（一）高職品牌知名度建設(shè)中存在的問題

品牌知名度是消費者識別、回憶品牌的過程，是消費者決定購買的重要動力。高職院校的品牌知名度就是被社會公眾了解、認同、識別、記憶的廣泛程度，是評價高職院校名氣大小的尺度。而高職品牌的知名度一方面須依靠媒體的有效傳播與維護，另一方面更有賴于需求方學(xué)生、用人單位的口碑與行動。因此，需求方對高職院校的品牌定位、品牌特色的感知，將直接影響學(xué)生報考、企業(yè)錄用等重要決策。但是，由于部分高職院校缺乏對高職教育的服務(wù)需求、辦學(xué)條件、教學(xué)規(guī)律的研究，造成品牌定位模糊，無法立即讓需求方識別院校的差異性而給其帶來深刻的品牌印象。此外，不少院校存在急功近利、盲目攀比的問題，片面擴大辦學(xué)規(guī)模、設(shè)置熱門專業(yè)，甚至出現(xiàn)“千校一面”“千篇一律”的現(xiàn)象，品牌特色不鮮明，無法讓需求方清晰感知、識別不同院校的差異化特色，不能給高職院校帶來良好的口碑，對高職院校的品牌知名度形成負面影響。

（二）高職品牌美譽度建設(shè)中的問題

品牌美譽度是受消費者接納、歡迎、信任的程度。伯頓·克拉克（Burton Clark）認為，“高校競爭的焦點是獲得相對聲譽，聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源?！雹芨呗氃盒５钠放泼雷u度是公眾對院校所做出的正面評價，這與高職院校所提供教育服務(wù)中顯現(xiàn)的人才培養(yǎng)方案、專業(yè)及專業(yè)群建設(shè)、教學(xué)成果、雙師型教師隊伍等因素密切相關(guān)。但是，由于高職院校品牌定位不清晰，品牌專業(yè)或?qū)I(yè)群特色不顯著，實驗實訓(xùn)條件不足，雙師型師資力量不強，學(xué)生入學(xué)后對專業(yè)定位認知模糊，對專業(yè)特色認識不清，學(xué)習(xí)缺乏系統(tǒng)性、條理性與目標性等問題，在一定程度上影響了學(xué)生對專業(yè)知識、實踐技能的掌握水平與職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成，造成學(xué)生感知高職院校的服務(wù)質(zhì)量不高，直接影響了學(xué)生對高職院校的滿意度、歡迎與接納程度。與此同時，高職院校培養(yǎng)的學(xué)生既不具備扎實的理論知識與綜合能力基礎(chǔ)，也缺乏用人單位需要的過硬的一線實踐操作技術(shù)技能，進而造成高職畢業(yè)生就業(yè)難、用人單位招工難，使得學(xué)生、家長、用人單位等需求方對高職教育服務(wù)質(zhì)量的感知度不高，無法形成對高職院校的良好信任度，較大程度地影響了高職院校的品牌美譽度。

（三）高職品牌忠誠度建設(shè)中的問題

品牌忠誠度是消費者對某種品牌的偏好，形成長期購買品牌商品的傾向性行為，往往不易受到營銷推廣等行為的影響。作為高職教育服務(wù)需求方之一的學(xué)生，形成的重復(fù)購買行為主要表現(xiàn)在繼續(xù)教育、短期培訓(xùn)等方面，但次數(shù)并不多，而通過學(xué)生的忠誠度則能影響來自同一高中、地域其他學(xué)生的報考、入學(xué)選擇，也更有可能獲得校友的資助、捐助等回報。作為教育服務(wù)需求另一方的用人單位，如果具有較高的忠誠度，則會繼續(xù)招聘、錄用該高職院校的畢業(yè)生就業(yè)，并進一步與高職院校開展深度合作，為學(xué)生教育、競賽、活動提供企業(yè)贊助等，從而很好地解決高職院校入口與出口這兩個關(guān)鍵問題。然而，不少高職院校的教育服務(wù)意識薄弱，尤其在面臨招生、就業(yè)難題時不了解學(xué)生和用人單位的真實需求，出現(xiàn)供需脫節(jié)，影響了需求方感知高職教育服務(wù)質(zhì)量和口碑，造成學(xué)生對高職院校的品牌忠誠度不高，用人單位對高職品牌的忠誠度較低。

（四）高職品牌聯(lián)想度建設(shè)中的問題

品牌聯(lián)想度是消費者看到或聽到某一品牌后所聯(lián)想到的所有內(nèi)容，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。高職院校的品牌聯(lián)想是需求方就產(chǎn)教融合、多元發(fā)展等聯(lián)想到高職院校的品牌資產(chǎn)或資源。

高職院校都已著手探索多元合作、產(chǎn)教融合形式，如與名校和名企合作辦學(xué)、擁有一定的附屬機構(gòu)等，但實踐中卻存在合作層次不高的問題，淪為企業(yè)獲取廉價勞動力的場所或用人單位的招聘基地。此外，校企在提升教育服務(wù)質(zhì)量方面的融合不深，如在校企共建特色專業(yè)或?qū)I(yè)群、制訂高職人才培養(yǎng)方案與目標、開發(fā)新課程、合編新教材、建設(shè)校內(nèi)外實訓(xùn)實習(xí)基地等方面。此外，企業(yè)講師進課堂、院校教師進企業(yè)等項目也有待拓展，高職院校與本科院校、國內(nèi)外其他機構(gòu)的合作尚未全面鋪開，在一定程度上限制了需求方對高職院校的品牌聯(lián)想度，影響了需求方對高職院校品牌價值的感知度。

三、提升需求方感知高職品牌價值的策略

針對需求方感知高職教育服務(wù)質(zhì)量中的品牌價值問題，借鑒Keller，Lehman的品牌價值鏈模型，⑤將高職品牌價值提升策略融入高職教育服務(wù)的投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出、控制的各個環(huán)節(jié)，以期改變學(xué)生、用人單位的心智模型，提升品牌價值。

（一）投入環(huán)節(jié)關(guān)注學(xué)生感知教育服務(wù)質(zhì)量的重心

有效的投入是實行高職教育服務(wù)系統(tǒng)運作、提升教育服務(wù)質(zhì)量的物質(zhì)基礎(chǔ)。已有實證研究證實：學(xué)生對高職院校的投入具有顯著性感知，而用人單位對教育投入的關(guān)注度不高?；诖?，有必要將高職教育經(jīng)費投入于學(xué)生最易察覺、最關(guān)注的方面。

1.將經(jīng)費投入在學(xué)生最易察覺的地方。學(xué)生是最直接感知高職教育服務(wù)質(zhì)量的主體，高職院校的環(huán)境、建筑、設(shè)施設(shè)備等硬件條件會幫助學(xué)生形成初步認知。目前高職院校在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入雖然較多，但無法凸顯院校間的差異。因此，有必要將有限的經(jīng)費投入在最易為學(xué)生察覺的軟件方面，如教育教學(xué)、后勤保障、對外聯(lián)系等，實現(xiàn)院校與企業(yè)、用人單位的融合互動，共建服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟的特色專業(yè)群，開發(fā)精品課程，建立校內(nèi)外實訓(xùn)基地，引入外界企業(yè)合作項目，真正提高高職學(xué)生的專業(yè)知識與實踐技能，讓學(xué)生、家長察覺高職院校教育服務(wù)的軟硬件條件，并感受到“物超所值”，為提升高職品牌價值提供支撐。

2.將經(jīng)費投入在學(xué)生最關(guān)注的方面。在生源競爭壓力下，如何爭取優(yōu)質(zhì)生源是高職院校生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)前的學(xué)生與家長在選擇高職院校時較為理性，對學(xué)生的資助力度和品牌專業(yè)（群）最為關(guān)注。因此，高職院校一方面要加大對學(xué)生獎助學(xué)金的資助力度，提升其對低收入家庭和優(yōu)秀學(xué)生的吸引力;另一方面，要加大經(jīng)費投入，打造與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展匹配的特色品牌專業(yè)或?qū)I(yè)群，為提升高職品牌價值奠定基礎(chǔ)。

3.將經(jīng)費投入在與學(xué)生密切接觸的領(lǐng)域。高職教師水平的高低直接決定了學(xué)生感知教育服務(wù)的質(zhì)量。因此，高職院校要加大對雙師型教師的培養(yǎng)力度，一方面，通過資助專任教師進入企業(yè)頂崗實踐來提高技術(shù)技能水平;另一方面，設(shè)立繼續(xù)教育常規(guī)制度，通過各類講座、研討提高其教育教學(xué)水平。在滿足高職教師個體發(fā)展需求的同時，鼓勵教師向?qū)W生宣傳、推廣學(xué)院的品牌，讓學(xué)生深切感知高職院校的差異化品牌及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，推動院校品牌知名度、美譽度、忠誠度的傳播。

（二）在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)要重視良好學(xué)風(fēng)、教風(fēng)的養(yǎng)成

轉(zhuǎn)化是銜接投入與產(chǎn)出的運行過程，需要建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、運行機制及制度。實現(xiàn)高職教育投入的有效轉(zhuǎn)化，在很大程度上依賴于學(xué)風(fēng)與教風(fēng)的保障。

1.以良好的學(xué)風(fēng)支撐教育服務(wù)質(zhì)量。良好的學(xué)風(fēng)是提升學(xué)生綜合素質(zhì)的客觀要求，也是保證教育服務(wù)質(zhì)量的重要前提，有助于幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，幫助院校營造良好的校園環(huán)境，實現(xiàn)教育投入的轉(zhuǎn)化。在高職教育中，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)風(fēng)是關(guān)鍵。要在新生入學(xué)、大學(xué)生涯規(guī)劃、思想政治課程及專業(yè)課程中，有目的、有步驟地滲透學(xué)風(fēng)教育，幫助學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，養(yǎng)成團結(jié)互助的習(xí)慣。同時，在高職院校中要緊抓出勤率，整治曠課率及遲到早退等現(xiàn)象，杜絕考試作弊等違紀行為，形成良好的學(xué)風(fēng)與校風(fēng)，提高學(xué)生的專業(yè)知識、技能與綜合素養(yǎng)，贏得學(xué)生的忠誠度。良好的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)作為塑造高職院校品牌特色的基礎(chǔ)，有助于用人單位及其他企業(yè)感知高職的服務(wù)質(zhì)量，提升品牌的知名度與美譽度。

2.以良好的教風(fēng)保證教育服務(wù)質(zhì)量。高職教育服務(wù)質(zhì)量的提升，離不開為學(xué)生提供教育服務(wù)的師資隊伍。教師以身作則，以良好的教風(fēng)感染、熏陶每一位學(xué)生。在高職教育教學(xué)中，通過建立專任教師、專業(yè)導(dǎo)師、輔導(dǎo)員、班主任、學(xué)長輔導(dǎo)員等多元師資隊伍，對學(xué)生進行全方位、多角度的教育引導(dǎo)，形成“教師期待效應(yīng)”，激發(fā)學(xué)生積極向上的信心。同時，良好的教風(fēng)也離不開教師的行為公正，比如，在為學(xué)生爭取各級各類獎、助學(xué)金和勤工儉學(xué)機會時，要按照公平、公正的原則進行分配，真正幫助生活困難的學(xué)生，激勵優(yōu)秀學(xué)生。加強對學(xué)習(xí)困難同學(xué)的輔導(dǎo)、交流，幫助他們改變學(xué)習(xí)方法，提高他們對高職院校服務(wù)質(zhì)量的感知度，進而使他們增強對高職院校品牌的忠誠度。

（三）在產(chǎn)出環(huán)節(jié)要凸顯需求方感知教育服務(wù)質(zhì)量的焦點

產(chǎn)出是前期投入與運行轉(zhuǎn)化的成果，高職院校教育服務(wù)的產(chǎn)出主要聚焦于物理產(chǎn)出、品牌專業(yè)、一流人才及其對社會的影響。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出能加大高職院校的需求，強化品牌知名度，提升潛在聲譽，形成品牌聯(lián)想度，進而獲得進一步的投入，形成投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出、更大投入的正反饋系統(tǒng)。

從高職教育服務(wù)的產(chǎn)出來看，首先，它體現(xiàn)為高職院校的物理產(chǎn)出，如學(xué)院的外部風(fēng)貌，經(jīng)過挖掘名人或歷史事件而形成文化符號或視覺符號，以及寄托在某些介質(zhì)上的精神成果。將這些產(chǎn)出進行有效傳播，讓學(xué)生、家長、用人單位在感知高職教育服務(wù)的基礎(chǔ)上進一步強化觀念，形成較強的品牌聯(lián)想度，提升高職院校的品牌價值。其次，形成具有特色的品牌專業(yè)（群）。不管是學(xué)生、家長還是用人單位，都很關(guān)注高職院校的品牌專業(yè)或?qū)I(yè)群，因此，有必要在對區(qū)域企業(yè)開展深度調(diào)研的基礎(chǔ)上分析企業(yè)、學(xué)生、家長的需求，將學(xué)院的優(yōu)勢資源有效集中，通過有針對性地塑造特色專業(yè)或品牌專業(yè)群讓需求方感知品牌價值，提升高職院校的品牌美譽度與忠誠度。最后，通過優(yōu)秀畢業(yè)生塑造高職品牌，提升品牌價值。通過前期的轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)學(xué)生就業(yè)，并與企業(yè)建立戰(zhàn)略性供應(yīng)關(guān)系，及時跟蹤、反饋學(xué)生的實習(xí)就業(yè)情況，并與企業(yè)形成良性合作機制，幫助學(xué)生快速適應(yīng)企業(yè)，形成良好的高職品牌影響力。

（四）在監(jiān)控環(huán)節(jié)要及時反饋并進行動態(tài)協(xié)調(diào)

從系統(tǒng)論視角來看，要使高職院校在教育服務(wù)中的投入、運行、產(chǎn)出過程形成正反饋，⑥離不開對這一系統(tǒng)的動態(tài)控制。這就要求高職院校建立實時反饋與問題處理系統(tǒng)，及時糾正IRO系統(tǒng)中的偏差或問題。一方面，要監(jiān)控高職院校品牌專業(yè)（群）的建設(shè)。高職院校品牌價值的控制是以專業(yè)（群）為基本單元的。與高職教育服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)的品牌專業(yè)（群）的建設(shè)是動態(tài)的，需要一定資金的投入，持續(xù)、全方位的組織運作。在高職院校重點建設(shè)專業(yè)文化、師資隊伍、智力因素、非智力因素、硬件設(shè)施的過程中，與企業(yè)、社會機構(gòu)深度合作的過程中，要及時評定、反饋、調(diào)整、預(yù)測、指導(dǎo)高職專業(yè)的品牌化運作，保證高職品牌專業(yè)（群）的特色與影響力，提高需求方的品牌價值。另一方面，要及時反饋高職院校的人才培養(yǎng)質(zhì)量。高職院校必須建立相應(yīng)的高職人才培養(yǎng)評價指標體系，通過即時評定、反饋、預(yù)測，從專業(yè)知識與技能、非智力因素、師資方面全面開展，形成完善的服務(wù)規(guī)范與職業(yè)道德，不斷改進高職教育服務(wù)質(zhì)量，幫助學(xué)生獲得更好的發(fā)展機會，使需求方在感知品牌價值的基礎(chǔ)上，成為高職品牌的傳播者。

四、總結(jié)

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會競爭日益激烈的背景下，品牌作為企業(yè)的“無形資產(chǎn)”，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素之一，與市場地位、企業(yè)利潤直接掛鉤。在高職院校生源、師資、經(jīng)費有限的環(huán)境下，品牌已成為高職院校的寶貴財富。唯有依靠品牌戰(zhàn)略，才能贏得學(xué)校的生存與發(fā)展。高職院校作為教育服務(wù)的供給方，必須樹立牢固的品牌意識，走品牌化發(fā)展之路。根據(jù)高職教育需求方學(xué)生、家長、用人單位的真實訴求，以及高職院?，F(xiàn)有的品牌服務(wù)質(zhì)量，從“投入—轉(zhuǎn)化—產(chǎn)出—控制”這四個方面有針對性地提高教育服務(wù)質(zhì)量，在投入環(huán)節(jié)關(guān)注學(xué)生感知高職教育服務(wù)質(zhì)量的重點、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)重視學(xué)風(fēng)教風(fēng)的養(yǎng)成、產(chǎn)出環(huán)節(jié)體現(xiàn)需求方感知服務(wù)質(zhì)量的焦點，以及監(jiān)控環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)反饋，更好地提高學(xué)生、用人單位對高職院校品牌的認知度以及教職員工的歸屬感，并通過高職院校形成的人脈關(guān)系，對高職院校產(chǎn)生忠誠度和超出高職院校實體資產(chǎn)的整體價值聯(lián)想，拓展高職院校的發(fā)展空間，盤活辦學(xué)資源，獲得高職院校的品牌競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)高職院校的可持續(xù)發(fā)展。

[注釋]

①（西）費南多·德里亞斯迪貝斯，（美）菲利普·科特勒.贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營銷管理再造[M].劉云松，譯.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2012：208.

②閆德明.學(xué)校品牌個性的組織識別研究[D].廣州：華南師范大學(xué)，2006：21.

③劉志剛.基于高等教育服務(wù)質(zhì)量的高校品牌價值評價研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2007：29.

④（美）伯頓·克拉克.高等教育學(xué)新論[M].王承緒，譯.杭州：浙江教育出版社，2001：5.

⑤Keller，kevin Land D.R.Lehman.How do brand create value[J].Marketing Mangement，2003（12）：30.

⑥金繼剛.高職院校品牌邏輯與塑造途徑的探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008（6）：52.