基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的小米手機(jī)微博營(yíng)銷效果分析與優(yōu)化建議

摘 要：自微博產(chǎn)生以來，其作用和功能不斷豐富，尤其在2010年以后隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，微博的營(yíng)銷作用開始受到關(guān)注。由于我國(guó)對(duì)于微博營(yíng)銷的研究起步較晚，對(duì)于微博營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)還沒有形成完整的體系，因此本文通過建立“小米手機(jī)”微博營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和模型，結(jié)合第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)“一找數(shù)據(jù)”的觀測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)例測(cè)算，并應(yīng)用R語言的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，最后提出“小米手機(jī)”進(jìn)行微博營(yíng)銷的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；小米手機(jī)；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及，基于互聯(lián)網(wǎng)各種社會(huì)化媒體獲得快速發(fā)展，微博客作為我國(guó)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的代表。據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到2014年12月，我國(guó)微博客用戶數(shù)量超過了2.49億，網(wǎng)民使用率接近39%，發(fā)展至今微博的市場(chǎng)占有率超過了70%。微博發(fā)展至今微博已經(jīng)不僅僅是個(gè)人展示個(gè)性、信息交流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更是眾多企業(yè)和組織進(jìn)行形象宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷和與客戶互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。但隨著時(shí)間的積累，人們對(duì)千篇一律的營(yíng)銷手段開始厭煩，企業(yè)微博的影響效果開始下降，因此需要從用戶需求出發(fā)，思考如何進(jìn)行微博營(yíng)銷，如何量化微博營(yíng)銷的效果。本文旨在通過建立企業(yè)微博營(yíng)銷效果量化研究的模型，并且通過對(duì)具有代表性的微博（“小米手機(jī)”）進(jìn)行實(shí)證研究，來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目煽啃裕⒃谘芯窟^程中分析微博營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)和方法，針對(duì)微博營(yíng)銷過程中的不足提出相應(yīng)的解決措施。

二、研究現(xiàn)狀

我國(guó)的微博基本參照Twitter的形式，新浪、網(wǎng)易、騰訊占據(jù)了我國(guó)大部分的微博的市場(chǎng)份額，尤其是新浪微博（以下簡(jiǎn)稱“微博”）在我國(guó)的微博市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上。趙愛琴，朱景煥根據(jù)用戶與企業(yè)微博的互動(dòng)過程建立了AESAR模式即企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模式并總結(jié)了企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的三種主要方式，分別是傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)、第三方監(jiān)測(cè)和對(duì)用戶的調(diào)查，最后提出了企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和效果評(píng)估中要注意的問題。王睿根據(jù)AISAS模型歸納了影響企業(yè)微博營(yíng)銷的要素，并收集了是個(gè)企業(yè)的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析，最后得出了在粉絲質(zhì)量都為真的情況下，短期內(nèi)企業(yè)的微博營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的整體營(yíng)銷存在正相關(guān)的關(guān)系。葛軍首先闡述了微博的定義和歷史發(fā)展過程，然后分析了微博的傳播特點(diǎn)和營(yíng)銷特點(diǎn)，并結(jié)合具體案例分析了A企業(yè)的微博營(yíng)銷策略和同行業(yè)企業(yè)普遍應(yīng)用的微博營(yíng)銷的手段和方法。

通過以上研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷效果的研究開始較晚，并且以定性研究居多。而關(guān)于企業(yè)微博營(yíng)銷效果的研究沒有形成一個(gè)具體的模式，尤其是在定量研究中還沒有規(guī)范的指標(biāo)體系和模型。所以，本文希望通過構(gòu)建微博營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)模型并借助第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)微博的營(yíng)銷效果進(jìn)行定量研究，促進(jìn)企業(yè)更好的進(jìn)行微博營(yíng)銷。

三、小米手機(jī)微博營(yíng)銷效果分析

1.微博營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

本文選取小米手機(jī)作為研究對(duì)象，主要原因：第一，小米手機(jī)擁有自己認(rèn)證的官方微博“小米手機(jī)”，第二，“小米手機(jī)”通過微博開展活動(dòng)和進(jìn)行營(yíng)銷取得了較好效果，第三，“小米手機(jī)”具有大量的活躍粉絲和良好的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，能為定量研究提供真實(shí)充足的數(shù)據(jù)。

（1） 模型構(gòu)建

基于本文的研究問題“小米手機(jī)的微博營(yíng)銷績(jī)效”，證明此問題需要兩個(gè)指標(biāo)，第一是“小米手機(jī)的微博營(yíng)銷效果”，第二是“小米手機(jī)的營(yíng)銷績(jī)效”。為了定量化研究的實(shí)現(xiàn)，需要找到合適的指標(biāo)對(duì)這兩個(gè)變量進(jìn)行測(cè)定。小米手機(jī)擁有自己官方商城且很大一部分是靠網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售，同時(shí)“小米手機(jī)”官方微博的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷過程的主要目的是將大量的微博用戶引入小米手機(jī)的官方網(wǎng)站?？紤]到數(shù)據(jù)的易得性，小米手機(jī)官方網(wǎng)站的流量（Traffic）在很大程度上反映了“小米手機(jī)”官方微博的營(yíng)銷效果。

Chris Murdou總結(jié)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)框架；趙愛琴，朱景煥提出了評(píng)價(jià)企業(yè)微博營(yíng)銷效果的AESAR模型；唐興通則高度總結(jié)了測(cè)量網(wǎng)絡(luò)媒體的參數(shù)，包括網(wǎng)站訪問量、知名度、評(píng)論態(tài)度等100多個(gè)指標(biāo)；陳昱霏則通過對(duì)AESRA模式加以改進(jìn)建立了“微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型”。AESAR模式包含引起注意（Awareness）、促進(jìn)用戶參與（Engagement）、改善用戶態(tài)度（Sentiment）、激發(fā)用戶采取行動(dòng)（Action）和保留客戶（Retention）等五個(gè)階段，在這個(gè)過程中包含回復(fù)量、短連接點(diǎn)擊數(shù)、粉絲數(shù)量與質(zhì)量等。此模式為企業(yè)量化分析微博營(yíng)銷提供了參考，但是考慮到數(shù)據(jù)的易得性，尤其是對(duì)于第三方的研究者來說，此模式中的變量多為企業(yè)內(nèi)部機(jī)密所以很難獲得。

因此，陳昱霏將企業(yè)微博的綜合價(jià)值V劃分成為粉絲綜合價(jià)值F、微博活躍度A以及微博影響力E三個(gè)指標(biāo)，通過關(guān)注率、PR值、互動(dòng)率、評(píng)論數(shù)等17個(gè)變量加以量化，最后由企業(yè)微博的綜合價(jià)值來證明企業(yè)微博的營(yíng)銷效果P。該模型充分利用了第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)和微博自身的信息，對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)模型指標(biāo)更加豐富思路更加清晰。通過參考AESAR模式和“微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型”結(jié)合“小米手機(jī)”自身特點(diǎn)，并結(jié)合第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)（一找數(shù)據(jù)）對(duì)模型加以修改建立“小米手機(jī)微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型”。

（2）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文根據(jù)“小米手機(jī)”的特點(diǎn)以及遵循定量研究的條件，綜合考慮模型的實(shí)用性和數(shù)據(jù)的易得性建立了小米手機(jī)微博營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

指標(biāo)層：主要包含“小米手機(jī)”的綜合影響力（E）、“小米手機(jī)”的活躍度（A）和“小米手機(jī)”的粉絲價(jià)值（F）三個(gè)指標(biāo)，三者形成了“小米手機(jī)”的綜合價(jià)值（V），并網(wǎng)站訪問量關(guān)聯(lián)，反映微博營(yíng)銷效果（P）。各指標(biāo)的計(jì)算公式如下：

P=V=EX1+AX2+FX3（0

數(shù)據(jù)層：數(shù)據(jù)層是評(píng)價(jià)模型的數(shù)據(jù)來源，數(shù)據(jù)的獲取主要通過微博指定第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)——“一找數(shù)據(jù)”和“小米手機(jī)”微博賬號(hào)的自身信息，具有真實(shí)性和可靠性。本文選取了與指標(biāo)層的三個(gè)不同指標(biāo)相對(duì)應(yīng)的17個(gè)變量，如表3.1所示：

2.實(shí)例測(cè)算及結(jié)果說明

（1） 實(shí)例測(cè)算

本文研究對(duì)象為“小米手機(jī)”微博賬號(hào)，由于微博具有內(nèi)容更新快的特點(diǎn)，同時(shí)由于“一找數(shù)據(jù)”個(gè)別變量以周為單位，本文以一周為一個(gè)周期來采集數(shù)據(jù)。結(jié)合小米手機(jī)的特點(diǎn)，避開特殊時(shí)段（比如小米在特定時(shí)間開展預(yù)售活動(dòng)）進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。相繼獲取了五天的數(shù)據(jù)。因每個(gè)樣本數(shù)據(jù)量依然較大，故隨機(jī)抽取了2015年4月25日的數(shù)據(jù)。

本文采用指數(shù)法進(jìn)行測(cè)算，首先要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理。原因是原始變量中包含的正指標(biāo)和逆指標(biāo)需要統(tǒng)一口徑，其次原始數(shù)據(jù)的單位和數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式不同，歸一化處理才能加權(quán)求和。

①對(duì)于正逆指標(biāo)本文采用的歸一化處理方法為倒數(shù)法。

正指標(biāo)X=1-1/X，逆指標(biāo)Y=1-（1-1/Y）

②對(duì)于百分?jǐn)?shù)的處理為換算為小數(shù)。

③研究中的指標(biāo)權(quán)重根據(jù)陳昱霏提出的評(píng)價(jià)模型進(jìn)行賦值。

（2）測(cè)算結(jié)果分析

首先，從整體測(cè)算結(jié)果上看數(shù)據(jù)層數(shù)據(jù)顯示：E>A>F。從指標(biāo)的相對(duì)性來講，“小米手機(jī)”的綜合影響力較高，但是粉絲價(jià)值相對(duì)較低，各指標(biāo)具體分析如下。

微博影響力E代表著“小米手機(jī)”在微博平臺(tái)中的地位。從指標(biāo)構(gòu)成來看，“小米手機(jī)”影響力的來源得益于眾多的粉絲及與粉絲的互動(dòng)。小米手機(jī)之所以能夠有眾多粉絲的關(guān)注是因?yàn)椤靶∶资謾C(jī)”在微博營(yíng)銷的過程當(dāng)中發(fā)起了眾多的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、產(chǎn)品預(yù)訂等活動(dòng)，大大的激發(fā)了粉絲的興趣。因此，“小米手機(jī)”要充分利用眾多的粉絲資源提高自己的知名度和品牌影響力，活動(dòng)太多可能造成粉絲的反感，活動(dòng)太少會(huì)降低粉絲的活躍度。

微博活躍度A主要決定因素取決于“小米手機(jī)”的發(fā)博頻率。從指標(biāo)的相對(duì)性來看，其活躍度保持在中等水平，頻率較為適中。從數(shù)據(jù)層的統(tǒng)計(jì)顯示，“小米手機(jī)”每天的平均微博數(shù)保持在7-12條。結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究結(jié)果和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“小米手機(jī)”的運(yùn)營(yíng)比較合理，既能保證每天信息更新的數(shù)量同時(shí)也不會(huì)造成粉絲的厭煩。

粉絲價(jià)值F主要由粉絲數(shù)和粉絲質(zhì)量構(gòu)成。從指標(biāo)的相對(duì)性來看，微博的粉絲價(jià)值非常低。通過對(duì)數(shù)據(jù)層的觀察來看，雖然“小米手機(jī)”粉絲數(shù)巨大，但是真粉率極低，大量的“僵尸粉”不僅影響真粉率還相對(duì)降低了微博的活躍度?！靶∶资謾C(jī)”要想提升企業(yè)的影響力和價(jià)值，就要提高企業(yè)微博的粉絲質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上提高微博的活躍度和綜合價(jià)值。

3. 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)及結(jié)果分析

在神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析中隱藏層的層級(jí)數(shù)越高計(jì)算的結(jié)果更為有效，由于本文涉及的數(shù)據(jù)量小，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，所以一個(gè)隱藏層已經(jīng)足夠。其中輸入層的節(jié)點(diǎn)數(shù)等于輸入變量的個(gè)數(shù)，本文中為17，輸出層為微博的綜合價(jià)值V。本文利用R語言的nnet包預(yù)測(cè)，結(jié)果如下：

由計(jì)算結(jié)果可知，預(yù)測(cè)值與實(shí)際值相對(duì)誤差為3.452503e-05<0.05，說明預(yù)測(cè)值比較準(zhǔn)確。同時(shí)證明通過R語言的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱進(jìn)行預(yù)測(cè)說明小米手機(jī)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建是合理的。

4.回歸分析

（1）模型構(gòu)建

以上的測(cè)算中，通過加權(quán)賦值測(cè)算了各個(gè)時(shí)間段“小米手機(jī)”的綜合價(jià)值，對(duì)各變量加以分析說明了各個(gè)要素對(duì)“小米手機(jī)”綜合價(jià)值的影響，并利用R語言的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析工具，對(duì)“小米手機(jī)”的綜合價(jià)值進(jìn)行了預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)結(jié)果表明小米手機(jī)微博營(yíng)銷效果模型的構(gòu)建是合理的。為了進(jìn)一步研究小米手機(jī)營(yíng)銷效果P的現(xiàn)實(shí)意義，需建立一元回歸模型，來觀察小米手機(jī)的微博營(yíng)銷為其官方網(wǎng)站帶來了多少流量（Traffic）。模型的構(gòu)建如下：

T=β0+β1X+ε

其中，T為小米手機(jī)官網(wǎng)流量（Traffic），β0為常數(shù)項(xiàng)，β1為參數(shù)，ε為誤差項(xiàng)，X為小米手機(jī)的影響效果，在數(shù)值上用V（“小米手機(jī)”的綜合價(jià)值）來表示，并提出T與X存在正相關(guān)的假設(shè)。

（2）回歸分析及結(jié)果說明

小米手機(jī)官網(wǎng)流量的獲取通過Alexa網(wǎng)站[1]的seo綜合查詢，根據(jù)獲取微博數(shù)據(jù)的五個(gè)時(shí)間段，獲取小米手機(jī)官網(wǎng)（www.mi.com）的網(wǎng)站訪問量及日均IP。數(shù)據(jù)如下所示：

首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一元線性回歸分析，分析結(jié)果顯示，參數(shù)β0和β1的p-value值分別為0.0328和0.666。參數(shù)β1沒有通過T檢驗(yàn)，說明“小米手機(jī)”微博營(yíng)銷效果（P）與小米手機(jī)網(wǎng)站流量（IP）之間不存在線性相關(guān)。

在以上分析的基礎(chǔ)上，對(duì)“小米手機(jī)”的營(yíng)銷效果（P）和小米官網(wǎng)流量（IP）進(jìn)行了相關(guān)性分析，分析顯示兩者間的相關(guān)性系數(shù)為0.265217，說明兩者的相關(guān)性較低。在此基礎(chǔ)上說明，“小米手機(jī)”微博營(yíng)銷的效果與小米手機(jī)網(wǎng)站的訪問量之間不存在顯著關(guān)系。因此，“小米手機(jī)”的微博營(yíng)銷的真實(shí)效果并不明顯，雖然其在運(yùn)營(yíng)過程中獲得了廣泛的關(guān)注和用戶參與，但是并沒有將大量的微博用戶引入其官方網(wǎng)站變?yōu)闈撛诳蛻?。所以企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷效果要有充分的認(rèn)識(shí)，提高微博用戶到潛在顧客的轉(zhuǎn)化水平。

四、小米手機(jī)微博營(yíng)銷的優(yōu)化建議

1.理性看待粉絲數(shù)量，著重提高粉絲質(zhì)量

表面上看“僵尸粉”數(shù)量過多不會(huì)影響微博的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，不會(huì)對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。因此眾多微博賬號(hào)通過“買粉”來增加微博的粉絲數(shù)，以此來吸引他人關(guān)注，和證明自身的影響力。事實(shí)上“僵尸粉”過多在很大程度上影響了微博的活躍度和粉絲質(zhì)量，一方面不利于微博運(yùn)營(yíng)者對(duì)微博效果的觀測(cè)正確評(píng)估自身微博的運(yùn)營(yíng)效果，另一方面大量“買粉”的行為會(huì)降低用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，不利于企業(yè)的形象和品牌宣傳。因此企業(yè)應(yīng)合理看待微博的粉絲數(shù)量，規(guī)范的運(yùn)營(yíng)微博，著重培養(yǎng)忠實(shí)粉絲和活躍粉絲。

2. 客觀看待微博營(yíng)銷的作用

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博的營(yíng)銷效果對(duì)于整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)并不十分明顯。企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，客觀評(píng)價(jià)其自身微博營(yíng)銷的真實(shí)效果，不可盲目的模仿他人大力開展微博營(yíng)銷而忽視了其他的營(yíng)銷手段。企業(yè)應(yīng)從整體著手制定企業(yè)的整體營(yíng)銷策略，根據(jù)自身微博營(yíng)銷的效果及前景合理安排微博營(yíng)銷的投入比重，同時(shí)利用微博營(yíng)銷彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的不足，達(dá)到微博營(yíng)銷與企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的優(yōu)化組合。

3.注重對(duì)微博數(shù)據(jù)的觀測(cè)和分析

企業(yè)微博的營(yíng)銷效果是一個(gè)綜合的概念，需要復(fù)雜的測(cè)算過程和大量的數(shù)據(jù)證明，因此微博運(yùn)營(yíng)的好壞不是通過表面觀察可以斷定的。應(yīng)當(dāng)科學(xué)運(yùn)營(yíng)微博，注重對(duì)微博數(shù)據(jù)的觀測(cè)和分析，可以結(jié)合自身特點(diǎn)建立符合自身要求的企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)方法。對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析能夠了解自身微博運(yùn)營(yíng)的效果，同時(shí)能了解用戶的需求和興趣點(diǎn)，以此來發(fā)現(xiàn)微博運(yùn)營(yíng)的方向。對(duì)微博數(shù)據(jù)的觀測(cè)和分析是一個(gè)系統(tǒng)的、復(fù)雜的過程，需要專業(yè)的人員進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、評(píng)價(jià)模型的制定和測(cè)評(píng)，因此對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)也需要具有一定專業(yè)知識(shí)和技能的人員。

注釋：

[1]Alexa是我國(guó)具有權(quán)威性的中文排名及網(wǎng)站數(shù)據(jù)查詢的網(wǎng)站，因此數(shù)據(jù)具有可靠性.

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