傳媒行業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)分析

摘要：傳媒行業(yè)在收集和組織、生產(chǎn)各種與大眾日常生活相聯(lián)系的信息并及時(shí)將信息傳播出去形成自己的影響力，影響力是一種稀缺的資源，并隨這公眾對(duì)媒體的信賴，這兩者能夠?yàn)槊襟w帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。怎樣評(píng)價(jià)傳媒行業(yè)的績(jī)效隨之出現(xiàn)在我們面前，對(duì)其績(jī)效評(píng)價(jià)，既要關(guān)系其經(jīng)濟(jì)效益，也要關(guān)心社會(huì)效應(yīng)。所以我們有必要結(jié)合媒體行業(yè)的行業(yè)特征和社會(huì)特征作出符合傳媒行業(yè)獨(dú)特的績(jī)效評(píng)價(jià)。

企業(yè)提供會(huì)計(jì)信息是為會(huì)計(jì)信息相關(guān)者服務(wù)，績(jī)效評(píng)價(jià)體系也是為信息相關(guān)者做出決策服務(wù)。不同的信息相關(guān)者關(guān)注對(duì)自己有效的經(jīng)濟(jì)信息，本文旨在解決不同的主體客觀、公正地評(píng)價(jià)傳媒行業(yè)的績(jī)效，也是與時(shí)俱進(jìn)地推進(jìn)了財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)理論體系發(fā)展的必然要求。

關(guān)鍵詞：傳媒行業(yè)；績(jī)效評(píng)價(jià)；社會(huì)責(zé)任

一、傳統(tǒng)企業(yè)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的內(nèi)容

傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一種以企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告為基礎(chǔ)，將企業(yè)可用貨幣計(jì)量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而對(duì)企業(yè)的盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力、償債能力和周轉(zhuǎn)能力和成長(zhǎng)能力進(jìn)行分析比較，并對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的優(yōu)劣進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)的一種綜合性的評(píng)價(jià)體系?，F(xiàn)在理論界和實(shí)務(wù)中普遍使用的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有盈利能力指標(biāo)、營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)、償債能力指標(biāo)和成長(zhǎng)能力指標(biāo)等。

盈利能力指標(biāo)是用來(lái)衡量企業(yè)獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)資本增值能力的指標(biāo)。傳統(tǒng)盈利能力指標(biāo)主要包括毛利率、凈利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)報(bào)酬率和權(quán)益報(bào)酬率等。營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)用來(lái)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的能力和效率傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)將資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表相結(jié)合，通過(guò)資產(chǎn)和收入、成本的比對(duì)關(guān)系揭示資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和周轉(zhuǎn)狀況。傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)主要有應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、平均收賬期、存貨周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)。償債能力指標(biāo)用來(lái)衡量企業(yè)償還到期債務(wù)的能力，是反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。傳統(tǒng)償債能力指標(biāo)主要包括短期償債能力指標(biāo)和長(zhǎng)期償債能力指標(biāo)，短期償債能力指標(biāo)由流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、現(xiàn)金比率等構(gòu)成；長(zhǎng)期償債能力指標(biāo)由資產(chǎn)負(fù)債率、債務(wù)權(quán)益率、權(quán)益乘數(shù)、長(zhǎng)期負(fù)債率、利息保障倍數(shù)等構(gòu)成。成長(zhǎng)能力指標(biāo)用來(lái)衡量企業(yè)在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的期間利潤(rùn)和資產(chǎn)的增長(zhǎng)情況，體現(xiàn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的潛力和成長(zhǎng)的勢(shì)頭。傳統(tǒng)成長(zhǎng)能力指標(biāo)主要有主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率等。

二、媒體行業(yè)行業(yè)特征與績(jī)效財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

上述傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系僅僅是從財(cái)務(wù)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，但是對(duì)媒體的績(jī)效評(píng)價(jià)，要從媒體行業(yè)的行業(yè)特征著手，既要關(guān)系其經(jīng)濟(jì)效益，也要關(guān)心社會(huì)效應(yīng)，比如傳媒行業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、媒體的影響力等因素。

（一）媒體行業(yè)行業(yè)特征

傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，形成集團(tuán)經(jīng)營(yíng)格局，以可持續(xù)發(fā)展作為奮斗目標(biāo)，全面提高全行業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。媒體行業(yè)具有傳播信息能力，是以傳播為職能特征的影響力產(chǎn)業(yè)。傳媒行業(yè)將媒體搜集大量的信息通過(guò)以人為基礎(chǔ)的智力資本生產(chǎn)加工出來(lái)，再將加工出來(lái)的信息通過(guò)自己獨(dú)特的渠道傳播給廣大讀者。人才作為媒體行業(yè)中的資源，具有主觀能動(dòng)性，是知識(shí)、技術(shù)和能力的載體，也是創(chuàng)造價(jià)值和提升業(yè)績(jī)的根本保證；特有的組織形式為人力資本發(fā)揮最大的效用提供了平臺(tái)和保證。人力資本和結(jié)構(gòu)資本是智力資本中被廣為認(rèn)知的兩個(gè)組成要素。

媒體傳播信息的能力是媒體的基本功能。媒體沒(méi)有傳播力就不可能有吸引受眾的注意力，就很難形成影響力。而影響力能給傳媒企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益即廣告收入和發(fā)行收入。這兩項(xiàng)收入是傳媒行業(yè)收入中的主要成份。傳播力不論是對(duì)公益性的還是營(yíng)業(yè)性的媒體都是重要的考核指標(biāo)。

另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，文化屬性與經(jīng)濟(jì)屬性形成了傳媒業(yè)的雙重屬性。與此相應(yīng)，在微觀層面形成了傳媒產(chǎn)品的雙重屬性，傳媒組織特殊屬性及影響力決定了傳媒組織與廠商組織責(zé)任界定不同，其社會(huì)責(zé)任具有特殊的內(nèi)涵，責(zé)任擔(dān)當(dāng)更為重要。媒體傳播的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值具有直接關(guān)系即影響力，應(yīng)相應(yīng)負(fù)有多方面的社會(huì)責(zé)任。在市場(chǎng)條件下，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益出現(xiàn)沖突的情況下，傳媒應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)一種正面的社會(huì)但當(dāng)。企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任對(duì)傳媒企業(yè)發(fā)展起著重要作用，而良好的企業(yè)聲譽(yù)又可以提升企業(yè)形象，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)的效率。

（二）媒體行業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)

媒體的績(jī)效，是指媒體在一定的時(shí)間與條件下履行傳播職能，滿足受眾需求的效果和效率。媒體績(jī)效考評(píng)，是指運(yùn)用定性和定量的方法，對(duì)媒體績(jī)效進(jìn)行考核并作出評(píng)定和評(píng)價(jià)。媒體的績(jī)效管理不同于一般企業(yè)和一般公共組織，對(duì)它的考評(píng)，既要關(guān)心其社會(huì)效益，也要關(guān)心其經(jīng)濟(jì)效益。

與傳媒業(yè)有關(guān)的相關(guān)人都是傳媒行業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)主體。作為無(wú)論是執(zhí)政黨和政府、政治團(tuán)體、受眾即消費(fèi)者或公眾還是股東、投資商、供應(yīng)商、組織本身高管與員工、 社區(qū)等所有利益相關(guān)者都將共同關(guān)注傳媒影響力。關(guān)注傳媒產(chǎn)品滿意性，從公共或公益的視角出發(fā)、傳媒責(zé)任是政府、社會(huì)公眾等利益相關(guān)者所重點(diǎn)關(guān)注的因素。另外，債權(quán)人考慮組織獲現(xiàn)能力，股東考慮投資回報(bào)，高管及員工一般會(huì)考慮組織盈利情況。 組織財(cái)務(wù)指標(biāo)是這一部分利益相關(guān)者重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。而只有各方利益得到協(xié)調(diào)才能保證組織良性生存與持續(xù)發(fā)展。

傳媒組織自身資源能力與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及傳媒集資訊、文化和意識(shí)形態(tài)功能和屬性于一身的本質(zhì)特征，其以影響力、責(zé)任力、財(cái)務(wù)力為主要內(nèi)涵的績(jī)效評(píng)價(jià)是傳媒組織績(jī)效評(píng)價(jià)的必不可少的衡量指標(biāo)。能充分體現(xiàn)傳媒組織利益相關(guān)者對(duì)組織的需求和期待，比較好地體現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)與非財(cái)務(wù)目標(biāo)，過(guò)程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)，組織發(fā)展與社會(huì)責(zé)任的結(jié)合。因此，由這三個(gè)維度組成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系更能客觀真實(shí)地反映傳媒組織績(jī)效評(píng)價(jià)的科學(xué)性與有效性。

通過(guò)上述分析，我們可以知曉，媒體行業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)不僅與媒體行業(yè)特征相關(guān)聯(lián)而且與媒體行業(yè)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)。

三、媒體行業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)維度及相關(guān)指標(biāo)

傳媒行業(yè)績(jī)效的維度中，分為三個(gè)方面，分別為財(cái)務(wù)維度、影響力維度和社會(huì)責(zé)任維度。財(cái)務(wù)維度仍然從盈利能力指標(biāo)、營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)、償債能力指標(biāo)和成長(zhǎng)能力指標(biāo)著手其具體構(gòu)成與傳統(tǒng)指標(biāo)一致，但是要注意指標(biāo)和人力資本相結(jié)合考慮。影響力維度是傳媒組織績(jī)效的主要內(nèi)涵和外在表現(xiàn)，發(fā)揮著基礎(chǔ)作用。影響力維度績(jī)效一般反映傳媒組織信息傳播過(guò)程中，影響受眾的廣度、深度、強(qiáng)度、效度。主要包含觸及率、視聽(tīng)率、閱讀率、點(diǎn)擊率、受眾滿意度、受眾忠誠(chéng)度、社會(huì)認(rèn)可度、版權(quán)輸出量、國(guó)際化程度等諸多方面。社會(huì)責(zé)任維度是傳媒組織績(jī)效的最終價(jià)值目標(biāo)。責(zé)任力維度績(jī)效一般反映傳媒組織信息傳播過(guò)程中，傳承文明積累文化、弘揚(yáng)社會(huì)正氣之履責(zé)能力。主要包括文化傳承度、政府滿意度、受眾話語(yǔ)權(quán)、輿論引導(dǎo)力、信息準(zhǔn)確率、品牌體驗(yàn)等方面內(nèi)容，核心是社會(huì)監(jiān)督和輿論引導(dǎo)。

傳媒影響力決定傳媒績(jī)效，沒(méi)有影響力，傳媒組織績(jī)效無(wú)從談起。一般而言，傳媒影響力越大，責(zé)任越重，財(cái)務(wù)績(jī)效越顯著。傳媒承擔(dān)社會(huì)責(zé)任鑄就公信力，責(zé)任是形成傳媒組織績(jī)效的動(dòng)力與最終價(jià)值取向。沒(méi)有社會(huì)責(zé)任績(jī)效，傳媒影響力與財(cái)務(wù)力就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)價(jià)值。傳媒組織就會(huì)失去社會(huì)基礎(chǔ)，傳媒財(cái)務(wù)力是傳媒組織績(jī)效的終表現(xiàn)，是整個(gè)傳媒組織績(jī)效的中樞和核心，擴(kuò)大影響力和提高責(zé)任力需要財(cái)務(wù)力績(jī)效作為物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)支撐，沒(méi)有財(cái)務(wù)力績(jī)效，影響力績(jī)效和責(zé)任力績(jī)效難以為繼。傳媒組織績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)以影響力為基礎(chǔ)，以責(zé)任力維度為重點(diǎn)，以財(cái)務(wù)力維度為根本。

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