小議中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展

摘 要：近年來互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的方式影響著整個社會，影響著千家萬戶的生活以及人們的思維方式；與此同時，在國家“新國十條”政策春風(fēng)下，保險地位得到進(jìn)一步提升，新形勢下推進(jìn)保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合將大有可為。本文在認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)與保險融合意義基礎(chǔ)上，對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險的實際發(fā)展情況及存在問題做了深入的分析，并提出了如何推動互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的建議，希望對行業(yè)未來發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險；交互；網(wǎng)絡(luò)化；場景化

一、互聯(lián)網(wǎng)與保險融合的必要性

近年來，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，我國金融行業(yè)處于大刀闊斧的改革中?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起和其所具備的優(yōu)勢，正好契合了金融改革的需要，互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到金融行業(yè)，改變了傳統(tǒng)金融行業(yè)的運營模式，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)運而生。對于金融中的保險業(yè)來說，隨著去年國家“新國十條”的頒布，保險地位得到進(jìn)一步提升，行業(yè)正面臨新一輪大發(fā)展機遇，在此契機下推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與保險的融合恰逢其時。具體來看，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與保險深度融合有以下三方面意義：

（一）渠道方面，能為壽險業(yè)增加新渠道，提供新增長動力

目前壽險行業(yè)中傳統(tǒng)渠道增長乏力，通過互聯(lián)網(wǎng)與保險的融合，將為保險行業(yè)提供新的分銷渠道，提供新的增長動力。同時，互聯(lián)網(wǎng)渠道流量大，接觸客戶數(shù)量和頻率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，易于銷售簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如意外險、短期健康險等。

（二）產(chǎn)品方面，有助于降低產(chǎn)品費率，提供更有針對性產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)渠道的特殊性將有助于保險公司提供更有針對性、費率更低的產(chǎn)品。首先，互聯(lián)網(wǎng)渠道的成本較低，可有效降低產(chǎn)品費率。保險產(chǎn)品的保費中除了包含預(yù)期未來的賠付外，還包含銷售費用、管理費用等。舉例來說，目前互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售手續(xù)費率同銀保渠道銷售的同類型產(chǎn)品相比要低得多，因此互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品可適當(dāng)提升理財型產(chǎn)品給予客戶的收益率，或者降低保障型產(chǎn)品的保費費率。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取大數(shù)據(jù)后可幫助保險機構(gòu)提供更有針對性的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展將使得未來保險公司和其他保險中介機構(gòu)可通過互聯(lián)網(wǎng)獲取大數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步了解每一個客戶的特征及需求，為其提供更有針對性的服務(wù)。

（三）服務(wù)方面，真正推動保險公司從客戶需求和便利角度實現(xiàn)線上線下資源整合，最大程度上實現(xiàn)服務(wù)在線化

眼下多方因素驅(qū)動保險需求從“被動銷售”到“主動需求”轉(zhuǎn)變。一方面，隨著城鎮(zhèn)化、人口老齡化加?。倱狃B(yǎng)比已經(jīng)超過50%），新一代財富主力80、90后將面臨著比前幾代人更大的生活壓力，合理的分配財產(chǎn)來應(yīng)對已經(jīng)是迫切的需求。另一方面，保險具有先天的理財優(yōu)勢比如稅收優(yōu)惠等，都使得保險從一種被動銷售的品種轉(zhuǎn)化到一個主動需求的金融品類中來。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險實際情況

（一）業(yè)務(wù)發(fā)展情況

2014年人身保險公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)保費收入353.2億元，同比增長5.5倍，占人身險累計原保費的3%；與2011年相比，爆發(fā)性增長了33倍，年均增長率達(dá)225%。渠道模式上，主要依賴第三方平臺，壽險公司全年官網(wǎng)實現(xiàn)保費18億元，占互聯(lián)網(wǎng)人身保險總保費的5%，第三方平臺實現(xiàn)335億元保費，占95%?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的主力險種為人壽保險，2014年全年實現(xiàn)保費330億元，占互聯(lián)網(wǎng)人身保險總保費的94%。其中，萬能險互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)全年實現(xiàn)保費204億元，占互聯(lián)網(wǎng)人身保險總保費的58%。以短期險為主的意外險是互聯(lián)網(wǎng)人身保險第二大險種，健康險占互聯(lián)網(wǎng)人身保險總保費的1%，以1年期及1年期以內(nèi)產(chǎn)品為主。

（二）存在問題

1.渠道方面，僅把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，并未深入利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)等其他交互。目前多數(shù)保險公司還僅將互聯(lián)網(wǎng)渠道作為公司的銷售渠道，按照傳統(tǒng)的方式操作互聯(lián)網(wǎng)渠道，拼價格、拼費用、搶平臺。個人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代首先要扭轉(zhuǎn)思維方式，因為這種思維方式將貫穿整個互聯(lián)網(wǎng)保險的組織架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)等關(guān)鍵項目的流程再造，是一個全新生態(tài)系統(tǒng)的打造。

2.產(chǎn)品方面，僅是線下產(chǎn)品的簡單搬運，并未涉及與互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)客戶特性相關(guān)的保險產(chǎn)品。目前多數(shù)保險公司的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品只是簡單地把現(xiàn)有的保險產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺上。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷不同于保險營銷員與顧客面對面的交流，在線客服不能很好地與顧客進(jìn)行深入溝通，對于復(fù)雜保險產(chǎn)品的銷售難度較高。目前的產(chǎn)品種類比較單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡，以意外險、理財型等相對簡單的險種銷售量居多，個別產(chǎn)品僅以保障為噱頭，偏離了保險實質(zhì)。同時產(chǎn)品場景化的開發(fā)深度不足，由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動場景衍生的保險需求仍有待挖掘。

3.服務(wù)方面，僅是將傳統(tǒng)經(jīng)營思路和運營服務(wù)流程用于互聯(lián)網(wǎng)保險，并未打造系統(tǒng)化的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)目前主要停留在銷售端，還處在吸引顧客擴大互聯(lián)網(wǎng)保險營業(yè)額的階段，除了實現(xiàn)線上的產(chǎn)品銷售以外，整個互聯(lián)網(wǎng)保險鏈條并不完善；結(jié)合市場上已開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)公司的情況來看，保險公司的承保、定價、出險之后的理賠、服務(wù)等環(huán)節(jié)都還在線下完成，基本沿用的都是傳統(tǒng)線下保險業(yè)務(wù)的運營體系和平臺，并沒有進(jìn)行相應(yīng)的運營體系設(shè)計，互聯(lián)網(wǎng)保險與傳統(tǒng)保險在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、渠道管理、服務(wù)等方面的關(guān)系還未妥善解決。

三、如何推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展

目前絕大多數(shù)保險公司的互聯(lián)網(wǎng)保險還談不上真正的保險與互聯(lián)網(wǎng)有機融合，而僅僅是將原有產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化，把東西從線下搬到線上。真正意義上的保險與互聯(lián)網(wǎng)有機融合，至少需要通過互聯(lián)網(wǎng)的場景化銷售 和大數(shù)據(jù)，結(jié)合客戶在特定場景中對保險的需求，構(gòu)建全新的產(chǎn)品和服務(wù)平臺，實現(xiàn)自我匹配。總的來看，建議做好以下三方面工作：

（一）渠道方面，融合大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維，挖掘服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)機遇，建立互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣模式

根據(jù)2014年互聯(lián)網(wǎng)保險報告數(shù)據(jù)，目前互聯(lián)網(wǎng)銷售中通過第三方平臺銷售占比在95%以上，這個第三方平臺主要是淘寶，而自建官網(wǎng)占比不足2%左右，這也昭示未來互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售發(fā)展趨勢可能需依托于BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）和自身官網(wǎng)兩大渠道。從品牌定位看，目前保險公司品牌定位趨同，品牌“混沌化”嚴(yán)重，未能準(zhǔn)確定位自身品牌的細(xì)分市場。未來，隨著保險公司對自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)關(guān)注度的提升，優(yōu)化流程或推動自建官網(wǎng)流量和保費成交量快速提升，可借此建立保險公司互聯(lián)網(wǎng)品牌，激發(fā)客戶對公司的信任，從而釋放保險消費需求。

（二）產(chǎn)品方面，力求簡單化、數(shù)據(jù)化，有針對性

就保險產(chǎn)品的基本屬性來說，保險產(chǎn)品作為金融產(chǎn)品的一個品種，具有天然的復(fù)雜性和抽象性。在互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式下，省略了中間的銷售人員銷售環(huán)節(jié)，面對面解釋產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，這就要求保險產(chǎn)品必須設(shè)計簡單化；同時互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來豐富的被保險標(biāo)的的信息數(shù)據(jù)，結(jié)合多維數(shù)據(jù)描述標(biāo)的性質(zhì)，保險產(chǎn)品定價將會更加精細(xì)化。就保險公司來說，如果互聯(lián)網(wǎng)能夠深入到產(chǎn)品定價也是極具意義的。所謂深入定價，個人認(rèn)為主要是豐富、完善和細(xì)化定價因子，壽險目前主要的定價因子為死亡發(fā)生率和重疾發(fā)生率，發(fā)生率基本上來自于行業(yè)生命表，重疾發(fā)生率依托于經(jīng)驗數(shù)據(jù)和再保險數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)基本上是統(tǒng)一采用。保險公司需要采用多種維度的定價方式對保險產(chǎn)品碎片化設(shè)計，實現(xiàn)簡單化定價。

（三）服務(wù)方面，重點推動業(yè)務(wù)渠道的整合，全面建立客戶互動平臺機制，與客戶建立更為緊密、主動的線上線下關(guān)系

一方面，渠道定位向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型，使客戶能夠自由選擇何時通過何種渠道獲得金融產(chǎn)品和服務(wù)；同時，實體渠道的布局和定位也需逐步轉(zhuǎn)型，更多低價值的簡單操作可轉(zhuǎn)移到電子渠道中，比如移動展業(yè)和移動理賠，借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化展業(yè)核保和理賠流程，將線上和線下結(jié)合起來，極大提升效率。另一方面，可嘗試施行以體現(xiàn)為中心的創(chuàng)新。準(zhǔn)確了解客戶并觸及其內(nèi)心感受，從而培養(yǎng)對產(chǎn)品或服務(wù)狂熱追隨的中堅客戶群，同時創(chuàng)造吸引和愉悅客戶的環(huán)境，推動與客戶的更高層次的交互和承諾，還可以推出用戶社區(qū)，利用社會紐帶的力量深化客戶體驗，鼓勵用戶分享其共有的興趣、活動及對其有用的產(chǎn)品或服務(wù)。

當(dāng)前的數(shù)字時代正在催生一個全新的保險業(yè)格局，互聯(lián)網(wǎng)保險僅作為銷售渠道不是互聯(lián)網(wǎng)帶給保險行業(yè)真正的“紅利”，努力讓“以客戶為中心”不再成為口號，是行業(yè)內(nèi)每家保險公司必須踐行的準(zhǔn)則。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李易. 互聯(lián)網(wǎng)+ [M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

[2] 馬化騰等. 互聯(lián)網(wǎng)+：國家戰(zhàn)略行動路線圖[M].北京：中信出版社，2015.

[3] 趙占波 ，吳志峰. 互聯(lián)網(wǎng)+：保險營銷[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2015.

[4] 胡義南.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險中介何去何從[J].中國保險市場，2015，（23）：8-11.

[5] 王錦.保險行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式[J].中國保險市場，2015，（22）：26-29.

[6] 互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的下一個十倍大風(fēng)口：保險[J].中國保險市場，2015，（20）：29-31.