淺談節(jié)日商品的營銷特點(diǎn)

摘 要：文化因素在市場營銷中總是顯得比較重要，而節(jié)日商品的特殊性也決定了它的營銷必須與文化進(jìn)行結(jié)合。本文在分析風(fēng)俗文化對節(jié)日商品銷售的影響這個前提下，結(jié)合一些基本營銷策略，對節(jié)日商品的營銷特點(diǎn)進(jìn)行了討論并給出了一些中肯的建議。

關(guān)鍵詞：節(jié)日商品；傳統(tǒng)文化；營銷策略

眾所周知，我國是一個民俗節(jié)日比較豐富的國家，傳統(tǒng)的節(jié)日營銷到現(xiàn)代的節(jié)日營銷，內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了很多改變，在現(xiàn)在的節(jié)日營銷過程中，手段可謂是無孔不入。

一、節(jié)日商品的特殊性

隨著節(jié)日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的顯著化，商品生產(chǎn)廠商也越來越重視產(chǎn)品在節(jié)日中的市場營銷模式。市場營銷模式一直遵循4Ps原理，但在節(jié)日商品的銷售上，4Ps中的產(chǎn)品選擇和分銷渠道其實(shí)并不顯得非常關(guān)鍵，首先，中國傳統(tǒng)節(jié)日的熱銷商品基本上是固定的，其次，隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，分銷渠道已經(jīng)較為成熟了。從上述方面來看，節(jié)日商品的營銷就應(yīng)當(dāng)集中在促銷手段和價(jià)格制定上了。

中國的傳統(tǒng)節(jié)日，例如中秋、端午、春節(jié)這個幾個比較大型的節(jié)日，就能帶動包括月餅，粽子等商品的熱銷。這些節(jié)日，都會帶動一些傳統(tǒng)商品的熱銷，這些都印證了節(jié)日商品的時(shí)效性。

節(jié)日商品的時(shí)效性，即商品在特定時(shí)段可能出現(xiàn)的需求旺盛，在此時(shí)段過去以后就難以銷售的特點(diǎn)。例如月餅的銷售就大約在中秋節(jié)前兩周內(nèi)，在中秋節(jié)之后，沒有賣出去的月餅就會嚴(yán)重滯銷，甚至打折也可能無人問津。整個銷售的時(shí)間是非常有限的。

二、關(guān)于節(jié)日商品營銷的思考

在節(jié)日即將到來和持續(xù)的時(shí)間內(nèi)，和節(jié)日有關(guān)的商品都可能處在一種熱銷的狀態(tài)，這個時(shí)候由于節(jié)日商品的共性幾乎相同，在營銷策劃上就需要商家注意打造自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。面對節(jié)日到來前同質(zhì)產(chǎn)品的競爭加劇，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)必須要給自身產(chǎn)品制造“亮點(diǎn)”，如中秋節(jié)的月餅，端午的粽子。相對與產(chǎn)品，節(jié)日食品禮盒的需求是非常大的，不過同時(shí)也需要針對顧客的購買目的。中秋節(jié)作為中國的傳統(tǒng)美食佳節(jié)，禮盒包裝的月餅大部分都是饋贈親友的，價(jià)格上也有很多種檔次。由于現(xiàn)代社會消費(fèi)者的購物目的多種多樣，所以節(jié)日商品在基本屬性相近的情況下，要開發(fā)不同功能和特點(diǎn)的產(chǎn)品，以應(yīng)對消費(fèi)者不同的購買意圖。

在節(jié)日商品的促銷過程中，這些產(chǎn)品的特殊屬性是無法進(jìn)行變更的，那么在產(chǎn)品的包裝上的創(chuàng)新，宣傳推廣的手段是經(jīng)銷商可以下功夫的地方。端午節(jié)的粽子，中秋節(jié)的月餅之類帶有濃郁民俗特色的節(jié)日產(chǎn)品，在制作上基本上是遵循傳統(tǒng)的工藝，假以現(xiàn)代化的生產(chǎn)模式大批量生產(chǎn)提供給消費(fèi)者。隨著時(shí)代的進(jìn)步，一些諸如此類的傳統(tǒng)食品在配方和制作工藝上都有改進(jìn)，但使用的基本原料，商品的基本特性是不變的。例如，月餅還是應(yīng)當(dāng)以原有的形狀，但可以做出更細(xì)膩的口感和豐富的口味。由于節(jié)日商品的同質(zhì)化高，節(jié)日商品的銷售可以著眼于品牌形象的加深、宣傳方式的創(chuàng)新等方面。

節(jié)日商品本身就是傳統(tǒng)文化的載體，寄托著中國老百姓對美好生活的向往和對未來的祝福。傳統(tǒng)文化是中華民族歷史積淀的一種穩(wěn)定的表現(xiàn)形式，具有“代代相傳”的特性，而這種延續(xù)性也可表現(xiàn)為消費(fèi)者對節(jié)日產(chǎn)品高同質(zhì)化的要求。既然消費(fèi)者對此類商品的購買欲望比較穩(wěn)定，也并不特別計(jì)較商品缺乏明顯的特點(diǎn)，那么價(jià)格就成為節(jié)日商品銷售的另一個重要因素了。價(jià)格戰(zhàn)往往成為銷售同質(zhì)商品的商家的直接對決，各類多買多送，打折促銷也成為競爭最有力的促銷手段。價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生，使一些生產(chǎn)廠商壓盡量節(jié)約成本、壓低價(jià)格，提供低價(jià)節(jié)日產(chǎn)品在市場上與其他同類產(chǎn)品競爭。在短期內(nèi)，價(jià)格策略可以使生產(chǎn)廠商在市場上占得先機(jī)，同時(shí)并不損失自身的利益。但從長遠(yuǎn)看，惡意的價(jià)格競爭可能會使商品的整個銷售氛圍受影響，也可能對商品的品質(zhì)產(chǎn)生不良影響。

通過對節(jié)日商品銷售特點(diǎn)的分析，可以看出節(jié)日商品的營銷受到文化的影響很大，商家在節(jié)日期間對此類商品的促銷必然是圍繞傳統(tǒng)文化來下工夫。近些年，隨著文化交流的加深，除去一些傳統(tǒng)節(jié)日，西方節(jié)日也開始受到年輕群體的青睞，特別需要指出的就是圣誕節(jié)在國內(nèi)的興起。圣誕節(jié)在西方的地位類似中國的春節(jié)，但宗教氣氛更濃，對宗教信仰比較普及的西方國家的人們而言，圣誕節(jié)無疑是年末一次難得的親友相聚，集中購買節(jié)日禮品的機(jī)會。

三、做好節(jié)日商品營銷的幾點(diǎn)要求

節(jié)日商品的銷售，離不開對民俗文化的深刻理解，不論是中式，抑或是西式的風(fēng)俗習(xí)慣，利用得當(dāng)則可以極大促進(jìn)節(jié)日商品的銷量。

1.節(jié)日商品的宣傳。商家應(yīng)該突出文化與商品的內(nèi)涵重合。受背景、區(qū)域、群體、環(huán)境的影響，文化在人們的頭腦中有著諸多的含義，但不可否認(rèn)，無論精神層面和物質(zhì)層面所創(chuàng)造的事物，其實(shí)都是文化的真實(shí)反映。在節(jié)日商品的促銷宣傳中，必然要將商品的特性與節(jié)日的深刻含義做一個完美的結(jié)合，不僅要詮釋產(chǎn)品的內(nèi)在文化，更應(yīng)該將廣告內(nèi)嵌在商品和文化之中，使消費(fèi)者欣然接受企業(yè)對產(chǎn)品的定義。

2.產(chǎn)品的目標(biāo)群體。節(jié)日商品的營銷需要明確目標(biāo)對象。在幾個傳統(tǒng)的中國節(jié)日來看，消費(fèi)者群體年齡普遍是偏大的，這表明父母這一輩更注重傳統(tǒng)文化的傳承和延續(xù)。而另一方面，洋節(jié)也確實(shí)影響著年輕一代的消費(fèi)選擇，因此，在西方節(jié)日期間推出一些相關(guān)的節(jié)日產(chǎn)品可以刺激年輕人的購買欲望，并使他們最終針對相關(guān)商品實(shí)施消費(fèi)行為。

3.商品的價(jià)格策略。在節(jié)日商品的營銷中，價(jià)格策略是不可不考慮的一個重要營銷手段。一般節(jié)日商品的定價(jià)策略多采用“折扣”形式。一是根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)量來制定具體折扣，即消費(fèi)者多買商家多送的方式；另外，利用產(chǎn)品組合的方式使商品組合的總價(jià)小于單個商品的總價(jià)之和，這也算是一種折扣定價(jià)。上述兩種方式都是消費(fèi)者比較容易接受的商品打折促銷手段。

四、結(jié)語

文化因素與市場營銷的恰當(dāng)結(jié)合，不僅能使消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也能使企業(yè)從市場營銷中充分獲利。文化營銷的特殊性，可以讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，占得先機(jī)。

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