家居建材品牌渠道扁平化模式初探

摘 要：品牌渠道扁平化是大勢所趨，但家居建材行業(yè)由于本身的特有屬性，在扁平化過程中步履維艱。本文從家居建材行業(yè)渠道扁平化現(xiàn)狀出發(fā)，分析了家居建材行業(yè)的消費特征，并在此基礎(chǔ)上，提出了行業(yè)品牌可行的渠道扁平化模式。

關(guān)鍵詞：家居建材品牌；渠道扁平化；O2O模式

渠道，聯(lián)系消費者和生產(chǎn)者的購銷關(guān)系，但同時拉長了兩者之間的距離。近年來，如何將渠道扁平化已經(jīng)成為了市場營銷討論的熱點，因為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身越往后發(fā)展與消費者的距離越遠，從而使得雙方獲取信息不對等，特別是企業(yè)無法準確地了解消費者的需求，因此，渠道扁平化勢在必行。由于家居建材行業(yè)本身的特有屬性，家居建材品牌在扁平化過程中步履維艱。

一、家居建材行業(yè)渠道扁平化現(xiàn)狀

近年來，家居建材品牌紛紛認識到渠道扁平化的重要性，但在渠道扁平化運作過程中存在著以下誤區(qū)：

1.渠道扁平化就是“砍渠道層級”

渠道扁平化對于家居建材企業(yè)來說越發(fā)必要，因為其產(chǎn)品本身的特有屬性、消費者的消費習慣和對其產(chǎn)品的價格敏感度都迫使企業(yè)必須走上扁平化的革命之路。但是很多企業(yè)誤入歧途，僅僅是理解了“扁平化”的字面意義，只是單一地處理了經(jīng)銷商的層級關(guān)系。

傳統(tǒng)的銷售渠道戰(zhàn)略呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu)，其層層遞推的結(jié)構(gòu)使得整個營銷體系能一直往下延伸。因此，很多企業(yè)就直接認為實施渠道扁平化就是簡單地削減渠道的中間環(huán)節(jié)，讓金字塔從5層變成3層，這只能說是企業(yè)對“扁平化”望文生義的理解。

在錯誤理念的指引下，很多企業(yè)在實行渠道扁平化改革上，通常的做法就是將其中一層直接砍掉，讓上一層直接服務(wù)。其實這樣的做法并不一定可取，它的原因就在于，渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費者之間的距離，而不是拉近層級之間的距離。

家居建材企業(yè)在經(jīng)營渠道時常常會遇到這樣的問題，渠道戰(zhàn)略規(guī)劃得井井有條，但在執(zhí)行過程中一到經(jīng)銷商那里就亂了陣腳。而這其中的原因就在于生產(chǎn)商沒有確切了解到市場終端的情況，如此就出現(xiàn)了三種情況：制定渠道戰(zhàn)略時，超越渠道的現(xiàn)有能力，或強行增強渠道能力；渠道戰(zhàn)略的制定脫離市場的實際情況，缺乏針對性、實效性和現(xiàn)實性；還有就是渠道戰(zhàn)略制定模糊，沒有明確的渠道模式，執(zhí)行過程中就容易導(dǎo)致混亂。

渠道扁平化的目的之一是為了控制市場，增加廠商的責任，扁平化的直接結(jié)果應(yīng)是管理市場的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少中間的渠道成員。除此之外，渠道扁平化并不是簡單地減少哪一個中間環(huán)節(jié)，而是要對原有的銷售渠道進行優(yōu)化，通過渠道扁平化剔除沒有服務(wù)質(zhì)量和效率、不能實現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。

2.渠道扁平化的唯一目的是利潤

利潤，是每個企業(yè)最關(guān)心的問題，無論企業(yè)是進行何種改革，都是圍繞利潤開始的。產(chǎn)品改良、人事調(diào)整、生產(chǎn)優(yōu)化等，無不圍繞著利潤進行。所以，很多企業(yè)把利潤的變化作為判斷一系列改革動作后成功與否的重要標準。而渠道扁平化就是載著這樣的使命讓所有企業(yè)為之狂熱的。但是，利潤最大化是其進行渠道變化的唯一意義嗎？

生產(chǎn)者與消費者之間一直都保持著距離，這個距離使得兩者之間獲得彼此的信息不對等。生產(chǎn)者必須對消費者的需求足夠敏感，如他們是注重產(chǎn)品的質(zhì)量多一點還是外觀多一點等等。所以利益并非渠道扁平化的唯一目的，而是創(chuàng)造一種條件使得生產(chǎn)商能在終端與消費者做直接互動的溝通，從而能更好地了解并滿足消費者的真實需求。

渠道商對于生產(chǎn)商來說在銷售上不可或缺，有好的渠道商就不用擔心產(chǎn)品的銷路。但是，對渠道商的管理不當或者是遇到強勢的渠道商就會給企業(yè)帶來許多問題，如渠道商代理層級過多，省級代理到縣級代理，再到最后的終端，價格的一路上漲就會使得產(chǎn)品失去了優(yōu)勢；沒有和渠道商形成良好的溝通，導(dǎo)致生產(chǎn)沒有跟上市場需求，最后結(jié)果是要么供不應(yīng)求，要么供大于求導(dǎo)致貨品積壓等等。只追求利潤最大化的渠道扁平化，并不一定能了解消費者市場信息、更好地管理和控制渠道商，從而更好地開發(fā)產(chǎn)品。

二、家居建材行業(yè)消費特征分析

家居建材行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)，較其他行業(yè)而言，行業(yè)表現(xiàn)為以下消費特征：

1.消費者需要體驗產(chǎn)品

家居建材產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在它們的功能性上，產(chǎn)品功能性直接影響了消費者的選購傾向，所以消費者都避免不了要當場驗證其功能性特點，無論是對外表、觸感還是實用功能的體驗，這已經(jīng)成為了消費者在選購家居建材產(chǎn)品時的消費習慣，如此便使得產(chǎn)品必須在一個有展示區(qū)域的終端供消費者體驗，而這個終端就是渠道商。

2.消費者感受的價格風險大

家居建材商品大多都屬于大物件，相比其他商品價格要高，這就考驗了消費者選擇購買的方式，對于大多中國的消費者來說價格偏高的商品還是通過傳統(tǒng)渠道購買更放心。

3.消費者需要售后服務(wù)

家居建材產(chǎn)品如燈具、木門、地板在購買后都無法直接用，還需要售后服務(wù)來安裝，燈具你買了我?guī)湍惆?，木門、地板你買了我?guī)湍阊b，這就給渠道終端一個很好的機會直接與消費者溝通，消費者對渠道終端的服務(wù)依賴度高。

三、家居建材品牌渠道扁平化可行模式

只有緊緊抓住家居建材行業(yè)的三個消費特征，家居建材品牌才能成功地實現(xiàn)渠道扁平化。筆者認為，針對行業(yè)消費特征，家居建材品牌可采用以下扁平化模式：

1.家裝博覽會模式

家裝博覽會模式是一種團購消費方式。其營銷模式就是主辦方舉辦一場針對建材廠商的團購大會，諸多有消費需求的消費者都會到場選購。

家裝博覽會為廠商搭建了一個直接面對消費者的平臺，通過這種平臺實現(xiàn)與消費者的無縫對接，消費者現(xiàn)場體驗產(chǎn)品，同時對于消費者的最大誘惑是可以通過團購砍價的優(yōu)惠方式直接現(xiàn)場向廠商下單。目前，博覽會模式是由專業(yè)的博覽會運營商搭建平臺，他們擁有專業(yè)的運作策劃能力并掌握行業(yè)資源信息，如此便能吸引一批二線甚至一線品牌。

家裝博覽會模式是渠道扁平化的一種方式，但是該方式要依賴舉辦方，所以沒有完全為消費者實現(xiàn)穩(wěn)定的購銷方式，該模式更適合中小家居建材品牌。

2.廠家大型促銷活動

對家居建材一線品牌，廠商自己有能力舉辦大型專場促銷活動，現(xiàn)場體驗和優(yōu)惠促銷的力量能吸引大量消費，也同樣起到家裝博覽會的效果，實現(xiàn)品牌的渠道扁平化。

3.線上電商和線下門店的O2O聯(lián)動一體化模式

電商可以說是許多企業(yè)在進行渠道扁平化過程中比較優(yōu)選的一種模式，其主要原因就在于電商的很多優(yōu)勢都能實現(xiàn)渠道扁平化。

從利潤上說，電商最大的成本是物流和倉儲，它省去了金字塔型的多層代理經(jīng)銷商，從成本上省去了終端展示的一系列費用，如門店、人力等等。從與消費者的接觸來說，電商實現(xiàn)了與消費者直接交流，消費者的需求可以通過客服或者在線回復(fù)評價給予意見和建議，而生產(chǎn)商能在第一時間得到反饋。從管理上說，生產(chǎn)商更多的是和自己糾結(jié)和優(yōu)化，無需掌控其他經(jīng)銷商，所以在價格戰(zhàn)略和生產(chǎn)上更靈活。

利用O2O模式，TATA木門就成功地實現(xiàn)了渠道扁平化。為了更好的展示TATA木門的產(chǎn)品特點，其每一款木門商品都會通過最有型的方式展示給正在選購的網(wǎng)絡(luò)消費者，門框、門縫、把手、木紋、情景展示等等任何細節(jié)和整體觀感都會讓消費者充分地了解產(chǎn)品，最大化地讓消費者了解產(chǎn)品的真實性，然后就是引導(dǎo)消費者如何購買。家居建材產(chǎn)品和其他消費品不一樣就在于消費過程并非直接一手付錢一手交貨如此簡單，中間還有許多過程要為消費者解決，如果把這些問題遺留給消費者自己處理很可能就會丟掉一單。木門作為一種需要安裝的建材產(chǎn)品，如果不能為消費者解決安裝的問題就很難靠近消費者，如此TATA木門就有一套很清晰的銷售服務(wù)流程打消此等顧慮?！皽y量——ERP生產(chǎn)——物流——到貨安裝——跟蹤回訪”。消費者在確定選購商品提供相關(guān)的信息后，網(wǎng)上商城會派出專業(yè)的測量設(shè)計師免費上門為之確定消費者室內(nèi)的安裝情況，搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)，消費者在最終確定好商品后，TATA木門就會下單把產(chǎn)品信息錄入其ERP系統(tǒng)，然后經(jīng)過28天的生產(chǎn)最終通過他們自己的物流系統(tǒng)派送到消費者的城市，最后就是消費者預(yù)約上門安裝的時間。如此，這一系列問題都以解決，最終通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了家居建材的渠道扁平化。

四、結(jié)語

從家居建材的商品屬性和消費者的消費習慣來推理似乎很難實現(xiàn)渠道扁平化，兩個端點很難直接連接。商品普遍價格高，消費者對價格敏感；商品具備特有功能性，消費者需要實物體驗；商品需要安裝等工序，消費者需要的不僅是商品還有服務(wù)。但如果有絕對的價格優(yōu)勢，全面的商品展示和完美的服務(wù)流程來一一適應(yīng)消費者的習慣，其渠道的扁平化也便一蹴而就了。

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