連鎖超市的品牌建設(shè)

摘 要：連鎖超市發(fā)展迅速，中國(guó)加入WTO后，許多國(guó)外知名品牌連鎖超市企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)，本土連鎖超市企業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本文從品牌建設(shè)這個(gè)角度為本土連鎖超市企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；品牌建立

超市是我國(guó)零售業(yè)的一個(gè)重要組成部分，在商品銷售渠道中占有舉足輕重的地位。超市導(dǎo)入我國(guó)已有 26 年，起步較晚，但發(fā)展速度較快。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心企業(yè)聯(lián)絡(luò)部公布的調(diào)查資料顯示，我國(guó) 30 萬(wàn)以上人口、118 個(gè)城市的超級(jí)市場(chǎng)中，有 20 個(gè)城市的超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。連鎖超市要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，要么從競(jìng)爭(zhēng)者手中搶奪顧客，要么維持和鞏固現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度。為此 ，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，連鎖超市需要在市場(chǎng)上生存就必須向以品牌吸引顧客、向品牌要利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變。

一、品牌建設(shè)的概念與特點(diǎn)

所謂品牌建設(shè)，是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用以獲取差別化利潤(rùn)與價(jià)值的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；是企業(yè)在分析自身?xiàng)l件和研究外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心所制定和實(shí)施的行動(dòng)規(guī)劃。品牌建設(shè)有狹義和廣義之分。狹義的品牌建設(shè)，是指創(chuàng)建和運(yùn)用產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌；而廣義的品牌建設(shè)，還應(yīng)包括創(chuàng)建和運(yùn)用公司品牌。從對(duì)象上看，品牌建設(shè)的對(duì)象不只是產(chǎn)品一一商標(biāo)，還有企業(yè)一一商號(hào)。品牌建設(shè)主要具有四個(gè)方面的特性，見(jiàn)下表 2-1：

二、連鎖超市品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

1.國(guó)外大型品牌連鎖超市“大肆”搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而本土企業(yè)品牌知名度不高，競(jìng)爭(zhēng)力小。我國(guó)自2001年加入WTO以后，就成為美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、德國(guó)麥德龍、臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)等國(guó)際大型連鎖超市企業(yè)搶灘登陸的首選目標(biāo)。尤其三年過(guò)渡期結(jié)束后，外資“入侵”速度更是明顯加快。目前，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際連鎖超市巨頭由于其在企業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)管理、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境等方面的特點(diǎn)，為世界各國(guó)的消費(fèi)者所熟知，具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。2007年，在全球品牌價(jià)值排行榜中，沃爾瑪品牌價(jià)值為369億美元，家樂(lè)福品牌價(jià)值為117億美元。而本土零售企業(yè)具有全國(guó)知名品牌的不多，更不要說(shuō)世界知名品牌。據(jù)2007年度《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》顯示，上海聯(lián)華超市的品牌價(jià)值為77. 63億元人民幣，排名我國(guó)零售企業(yè)第一位，但與國(guó)際知名零售企業(yè)相差了幾十倍，更不用說(shuō)國(guó)內(nèi)其它的零售企業(yè)。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國(guó)本土零售企業(yè)市場(chǎng)集中度只有10%，而歐美國(guó)家則高達(dá)60%之多，由此也可見(jiàn)，本土零售企業(yè)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力與國(guó)際大公司的差距之大。許多本土連鎖超市或慘淡經(jīng)營(yíng)、難以維系，或關(guān)門大吉、退出市場(chǎng)，難逃“優(yōu)勝劣汰”自然法則。

2.本土品牌理論起步較晚，連鎖超市企業(yè)品牌意識(shí)差。國(guó)外關(guān)于品牌問(wèn)題的研究正式始于1955年。沃爾瑪、家樂(lè)福等連鎖超市企業(yè)普遍注重加強(qiáng)品牌建設(shè)。國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌理論的研究開(kāi)始的比較晚，大約始自上世紀(jì)八十年代。到目前，許多本土零售企業(yè)仍有把品牌簡(jiǎn)單的理解為知名度，認(rèn)為只要給企業(yè)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用吸引眼球的包裝和商標(biāo)，只要肯花大價(jià)錢去作宣傳廣告，找個(gè)明星大腕作形象代言人，就能夠創(chuàng)造品牌。其實(shí)這樣做，對(duì)品牌的打造無(wú)用甚至有害，也消耗了企業(yè)的大量資源。這實(shí)際上只是把品牌當(dāng)成了一種符號(hào)和標(biāo)志，這只能制造一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，不可能形成知名品牌。

3. 連鎖超市高管人才缺乏，人才外流現(xiàn)象突出。人才是企業(yè)最根本的要素。外資零售企業(yè)普遍十分注重人力資源的培養(yǎng)、發(fā)展和引進(jìn)，為高管提供高薪酬待遇，不惜重金進(jìn)行專門培養(yǎng)。本土零售企業(yè)雖然不是不重視人才工作，但零售企業(yè)與其他行業(yè)同等級(jí)別職位薪資待遇相比，待遇普遍偏低。而且由于本土零售企業(yè)資金實(shí)力普遍較弱，加之經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)管理理念較為落后，造成對(duì)員工的培養(yǎng)、培訓(xùn)不夠，許多超市高管認(rèn)為在超市的發(fā)展不如去大百貨公司等其它行業(yè)有前景，因此，人才外流到其他行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)象很嚴(yán)重。同時(shí)外資零售企業(yè)在千方百計(jì)地以待遇和機(jī)制來(lái)吸引本土零售企業(yè)優(yōu)秀管理和專業(yè)人才投身門下， 也造成了本土零售企業(yè)優(yōu)秀管理人才的流失。

三、連鎖超市品牌建設(shè)的具體舉措

1.準(zhǔn)確定位品牌，實(shí)施差別化經(jīng)營(yíng)策略。消費(fèi)者是品牌建設(shè)成功與否的最終決定者，品牌建設(shè)的直接目的就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。因此，品牌建設(shè)應(yīng)該是“始于顧客需求”，品牌建設(shè)的一切行動(dòng)必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，以消費(fèi)者需求為根本依據(jù)。 本土連鎖超市企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)一方面必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，另一方面必須充分了解行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況。只有充分了解行業(yè)和對(duì)手的產(chǎn)品的定位情況，才可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，有針對(duì)性的確定自身產(chǎn)品的定位，避免在競(jìng)爭(zhēng)中與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)爭(zhēng)奪。否則會(huì)“丟了夫人又折兵”，不但不能創(chuàng)造自己的品牌，反而損失巨大的企業(yè)資源，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌往往早已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智資源，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，所以企業(yè)必須量力而行，找到適合自己的發(fā)展空間。

2.注重品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，做好品牌維護(hù)。品牌是歷史的積淀，企業(yè)的品牌只有在與消費(fèi)者千百次的交換中，才能逐漸被接受和認(rèn)同。一個(gè)良好的品牌能讓企業(yè)把產(chǎn)品的定價(jià)提高，從而得到可觀的利潤(rùn)。本土連鎖超市企業(yè)要將品牌思想和理念全程貫穿于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中，深入到每一位企業(yè)員工的心中，讓每一個(gè)人都愿意關(guān)注和能夠投身到企業(yè)品牌建設(shè)中去，并且能夠凝心聚力地去珍惜品牌，愛(ài)護(hù)品牌，視品牌為企業(yè)的生命，共同努力建設(shè)和發(fā)展品牌，不斷做大做響品牌，從而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 建立高效的人力資源管理體制，注重人才的培養(yǎng)。連鎖超市企業(yè)本要保證品牌建設(shè)的順利實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，人才是最重要的支撐點(diǎn)。本土連鎖超市企業(yè)一定要將人力資源管理提到戰(zhàn)略高度，建立高效的人力資源管理體制，注重人才的培養(yǎng)、引進(jìn)、儲(chǔ)備和使用。要用待遇留人，用機(jī)制留人，用事業(yè)留人，用情感留人，防止人才流失。要轉(zhuǎn)變過(guò)去的人才管理觀念，建立良好的用人制度，堅(jiān)持以人為本理念，著力提高員工滿意度，為員工提供良好的工作環(huán)境，讓員工對(duì)待遇有滿足感，對(duì)事業(yè)有成就感，對(duì)企業(yè)有歸屬感。同時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際情況，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要，不斷探索建立和完善一套科學(xué)合理、行之有效的考核、激勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)制，激勵(lì)員工工作積極性和主動(dòng)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭曉野《本土零售企業(yè)品牌建設(shè)研究-以新 惠康公司為例》，2012.

[2]王娟娟《消費(fèi)者需求視角下的品牌建設(shè)研究》，2011.

[3]舒旭峰《品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的研究》，2014.