基于品牌忠誠的廣告色彩創(chuàng)意研究

摘要：廣告色彩創(chuàng)意與品牌之間存在著一種契合力，有些產(chǎn)品的色彩設計或許就成為了品牌的符號和象征。本文通過對色彩在廣告中的功能因素、情感因素、審美因素、真實性因素以及環(huán)境因素的研究，結合市場營銷學原理，不斷贏得顧客的認知和品牌忠誠，使企業(yè)得到長期的市場競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：品牌忠誠；廣告創(chuàng)意；色彩營銷

O 引言

現(xiàn)代產(chǎn)品正由傳統(tǒng)單純的產(chǎn)量與質(zhì)量路線，向品牌忠誠的新型經(jīng)營模式轉變。產(chǎn)品在品牌忠誠經(jīng)營理念的引導下，逐步通過加強廣告宣傳來樹立企業(yè)的社會形象，而廣告中的色彩創(chuàng)意是產(chǎn)品擴大影響的重要環(huán)節(jié)之一，因此，基于品牌忠誠的廣告色彩創(chuàng)意研究的意義尤為重大。

色彩營銷是聯(lián)結顧客與產(chǎn)品之間的橋梁，廣告在向顧客傳達商品信息的同時，利用色彩吸引顧客的眼球，引發(fā)顧客對產(chǎn)品的好奇，使顧客心理對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的聯(lián)想，為顧客帶來愉悅的審美感受，從而提升顧客對產(chǎn)品品牌的好感度，由此，色彩營銷的魅力可見一斑。品牌忠誠是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌通常由品牌名稱、品牌色彩、品牌屬性以及品牌體驗等要素構成。遠看色彩近看花，也就是說品牌中的色彩創(chuàng)意通常都有先聲奪人的作用，色彩營銷學在產(chǎn)品廣告中扮演著重要的角色。

1 功能因素

廣告的色彩創(chuàng)意將現(xiàn)代科學的飛躍發(fā)展理論與藝術的現(xiàn)代化有機的結合，增強了產(chǎn)品的市場吸引力和競爭力。色彩力求表現(xiàn)產(chǎn)品獨特的個性，廣告的色彩設計便于抓住潛在顧客的視線：廣告的色彩選擇，既要符合產(chǎn)品的特點和特征，又要關注顧客的視覺效果。作為一種設計語言，廣告的色彩創(chuàng)意便于營造更集中、更強烈、更單純的品牌形象——色彩融會于產(chǎn)品具體的、鮮明的美好形象——將產(chǎn)品的有關信息自然真切的表達出來，這樣做是突出和加深了產(chǎn)品與色彩之間的內(nèi)在聯(lián)系，加深了顧客對產(chǎn)品信息的認知度，達到信息傳播的目的。

2 情感因素

色彩能調(diào)動人的情緒，喚起顧客在情感上的共鳴。產(chǎn)品中的色彩運用要根據(jù)產(chǎn)品特征和目標受眾的心理情感特征，以及產(chǎn)品主題需要表達的情感來制定廣告策略，進行廣告色彩設計。

正如麥當勞的金黃色雙拱門意境式家喻戶曉，只要有金黃色“雙拱門”的標識，不管你身在何處，人們都會聯(lián)想到美味的漢堡、香脆的薯條、麻辣的雞翅等，還有那位喜歡搞怪的麥當勞叔叔。正式由于以金黃色為品牌標志性顏色的色彩營銷形象，消費者的親切感油然而生，除了麥當勞的黃色標識設計，“柯達”、“7天連鎖酒店”的品牌形象色彩識別和體驗系統(tǒng)也都成功的在消費者的心中留下了深刻的印象。

3 審美因素

在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中，多姿多彩的色彩表現(xiàn)方式引導顧客的審美能力和鑒賞能力。在品牌競爭激烈的今天，顧客從追求物質(zhì)生活的豐富轉向關注精神生活的滿足，因此，產(chǎn)品的廣告信息要具有藝術性和娛樂性才能滿足顧客的精神需要，只有那些訴諸于強烈藝術感染力的品牌廣告創(chuàng)意才能激發(fā)消費者的共鳴，使顧客在獲得信息的時候得到美的感受。正如“海飛絲”的包裝采用藍色，給人清新涼爽的感覺；“飄柔”的包裝用淺綠色、淺紫色，賦予產(chǎn)品柔順飄逸的感覺；“伊卡璐”的包裝多采用明亮桔、明亮紫，給人青春的感覺。

4 真實性因素

在眾多品牌面前，消費者往往借助外包裝來確認自己的購買風險，特別是飲料、食品和藥品的視覺化要素設計，比如文字、圖片等，其中色彩設計是區(qū)別品牌真實性和可信性的一個關鍵因素，如帶著露珠的芒果，可以運用在芒果汁飲料中，給人很新鮮的感覺；漂浮著經(jīng)營冰塊的飲料，給人很涼爽的感覺；再如電子產(chǎn)品多用淺而沉靜的色調(diào)，突出了產(chǎn)品的輕巧性和精密性，重工業(yè)機器則用沉重的色調(diào)，突出了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

由此看來，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中色彩的應用，可以還原產(chǎn)品本來的面目，以豐富、細膩、形象化的色彩吸引顧客的注意，強化和延伸產(chǎn)品品牌的形象感。通過色彩的運用反映產(chǎn)品的真實性，建立顧客與產(chǎn)品品牌的信任度，達到良好的促銷作用。

5 環(huán)境性原則

廣告的色彩創(chuàng)意不能脫離時代、國家、民族和地域的要求，不同年齡、性別、信仰、文化層次的顧客對色彩的感受也不同，因此，廣告色彩的選擇要考慮地域性差別的問題，否則極有可能導致設計工作的失敗。比如伊拉克禁用橄欖綠，因為橄欖綠是伊拉克的國旗色；在我國，紅色被視為吉祥的顏色，但在英國被視為低劣的顏色；黃色在我國代表高貴和神圣，在伊斯蘭地區(qū)黃色則代表死亡，等等

在色彩運用時，這幾個關鍵點是相輔相成的。抓住產(chǎn)品的功能特點，才能對客觀產(chǎn)品有較高的設計把握，比如色彩對顧客的心理作用，不同地域的消費偏好等，只有把握這些原則融入到廣告創(chuàng)意當中，才能取得較好的經(jīng)營和宣傳效果，色彩的創(chuàng)意是廣告設計的關鍵因素，式設計工作中的要點，它是品牌推廣的重要組成部分。