“草莓皇帝”體驗農(nóng)場

他先是繼承家族傳統(tǒng)，成為了一名果農(nóng)，隨后不斷挖掘新的增收渠道，成為德國梅克倫堡-前波美拉尼亞州的“草莓皇帝”。

對于筆者而言，這個故事始于10年前（2005年1月）女友的驚聲尖叫。“你不會真這樣做吧！”當(dāng)我在勒費(fèi)爾斯哈根打開轉(zhuǎn)向燈，駛?cè)胪ㄍ翱栿w驗村”的岔路時，她大聲抗議。在連通羅斯托克和波羅的海的聯(lián)邦105公路上，路旁數(shù)千公里都是印有草莓的廣告橫幅?！耙辉碌牟葺f園，”我想，“這簡直怪誕得有趣。”

非購物狂看到這樣龐大的清倉甩賣，往往不知從何下手。熙熙攘攘的人群涌進(jìn)一個擺滿待售農(nóng)產(chǎn)品的大廳：編織籃、鐵制澆水壺、裝飾品和其他雜七雜八的東西，以及卡爾體驗村的各種草莓產(chǎn)品——草莓果醬、草莓酒、草莓餅干、草莓毛絨玩具動物、草莓這草莓那……我要了一塊草莓蛋糕，腦子一熱還花費(fèi)20歐分買了一枚卡爾體驗村紀(jì)念章，惹得我的女友在一旁直橫眼睛。我們倆并不知道，這會是一段長長品牌關(guān)系的開始。

不久之后的一個夏天，我收到女友發(fā)來的一條短信：“你肯定無法相信，我在快速列車站碰到了誰——你的朋友卡爾！”卡爾？啊，是說卡爾體驗村！事實是，突然之間你幾乎在全柏林都能碰到它了。它以小小的草莓房子的形式出現(xiàn)，人們很快就能意識到，這里的布置出自行家之手：一個個草莓小籃子細(xì)心而整齊地包裝并陳列著，裝著統(tǒng)一服裝的女銷售員們有禮貌地接待顧客，一看就受過良好訓(xùn)練。每天晚上，這種水果都會從勒費(fèi)爾斯哈根的草莓園新鮮采摘，運(yùn)出，從草莓叢到顧客肚子的過程極少超過24小時。卡爾的草莓成熟得剛剛好，入口甜蜜，散發(fā)出果實的芳香。因此顧客非常愿意忍受它相對較高的價格，就連我的女友也不例外。

和品牌的關(guān)系也如同和人的一樣，一起度過的那些年會成為生命的一部分。因此，我在這段關(guān)系的10周年紀(jì)念日再次來到勒費(fèi)爾斯哈根，想要真正認(rèn)識一下卡爾本人。

卡爾體驗村

今年1月的這天下著毛毛細(xì)雨。從波羅的海方向歸來駛往柏林或漢堡方向的新年度假者們絡(luò)繹不絕，使得聯(lián)邦105公路上的交通幾乎陷入癱瘓。在勒費(fèi)爾斯哈根附近的一個高速公路出口處，有個大停車場，上千輛汽車停在這里，一家家人涉過小水坑，來到梅克倫堡-前波美拉尼亞州最受歡迎的旅游勝地——卡爾體驗村。

曾經(jīng)的清倉甩賣地如今變?yōu)橐蛔蓍e公園，集合了迪斯尼樂園、郊游、瘋狂采購和手工制作的特色。這里有為孩子們準(zhǔn)備的巨大游樂場，有數(shù)十個原生態(tài)農(nóng)場景點(diǎn)，例如土豆袋滑梯、港口起重機(jī)秋千、跳行自行車和一個巨大的攀援草莓。一尊貓王雕像佇立其間，用來宣傳主題為“搖滾”的冰雕展;一個和房子等高的咖啡壺，用來展示卡爾體驗村創(chuàng)造的展覽約4萬個咖啡壺的吉尼斯世界紀(jì)錄。

這里的一切都顯得那么的大氣而尊貴。路邊可以看到一只只唱著歌的布熊，貨架上，從草莓燒酒到琥珀首飾、博萊斯瓦維茨（波蘭西南部城市）陶器甚至馬油膏都應(yīng)有盡有。一些女廚師正在制作卡爾果醬，將之灌入3升裝的小瓶子中，每年要制作150萬瓶。在一家巧克力手工作坊邊，人們可以沿路觀看從可可豆到巧克力塊的制作全過程。巧克力對面的店里烘焙著南美咖啡豆。在一家糖果工廠里，每天制作4批手工甜食。旁邊店里有人正用古法煮制肥皂。而在一個手工制作攤位上，孩子們可以制作蠟燭，或填充毛絨玩具動物。

每年接待120萬游客的勒費(fèi)爾斯哈根卡爾體驗村只是這個“草莓和農(nóng)貿(mào)市場帝國”的總部，據(jù)稱其領(lǐng)土很快就將擴(kuò)展到整個德國。迄今為止，這個體驗村已經(jīng)分別在瓦爾納明德、呂貝克、呂根島和柏林設(shè)立了4個分部。此外，卡爾是德國最大的草莓生產(chǎn)商之一，每年產(chǎn)量為5000多噸，而且處于迅速上漲中。它們主要在草莓形狀的小房子中直接銷售，目前在首都柏林和德國東北部其他很多地區(qū)一共開設(shè)了318個銷售點(diǎn)?？柟灿屑s500名固定員工，同時還在旺季雇傭著約2000名用于收獲和銷售的季節(jié)工。

草莓園的成立

卡爾體驗村的老板，其實并不叫卡爾，而是叫羅伯特·達(dá)爾。公司得名于他已去世多年的祖父。44歲的羅伯特說：“我并不只是想創(chuàng)建一家能賺錢的公司，而是想成立一家我能夠引以為豪的出色公司。”

在羅伯特的設(shè)想中，卡爾應(yīng)成為一家借助農(nóng)場休閑公園和因特網(wǎng)，在全德國銷售高品質(zhì)食品的“生活方式”公司。這聽起來充滿雄心壯志，但是如果你注意到羅伯特已經(jīng)做到的，就不得不承認(rèn)，他的計劃進(jìn)行得非常順利。

羅伯特用印有草莓的紙杯為筆者供應(yīng)咖啡。在會議室的一個角落中，可以看到最新計劃建成的景點(diǎn)模型——一個5D草莓電影院。墻上畫著一個巨大的草莓，里面有6個形容詞：居家，真實，創(chuàng)造性，慷慨，體貼，可愛。“這就是卡爾體驗村的品牌核心?！绷_伯特說。這也是一段長長自我找尋之旅的臨時終點(diǎn)。

1993年，羅伯特在勒費(fèi)爾斯哈根開啟了他的經(jīng)商之路，但實際上公司編年史早在1921年就已開篇。那時他的祖父卡爾買下了梅克倫堡的一處蔬菜園。二戰(zhàn)后，他逃往石荷州重新白手起家，成為舒華特果醬公司（Schwartau）的草莓供應(yīng)商，后者很快就成為他唯一的客戶，幾十年來生意一直十分興隆。然而1989年情況發(fā)生了轉(zhuǎn)折——德國草莓農(nóng)遇到了來自波蘭的競爭者。

舒華特果醬公司發(fā)出了解約通知。那時的經(jīng)營者是卡爾的兒子卡爾-海因茨，他不得不面對決定草莓園生死存亡的危機(jī)。而他在女兒去英國做交換小學(xué)生的一張紀(jì)念照上找到了答案。在那張在溫布爾登網(wǎng)球公開賽拍下的照片中，有一個草莓形狀的售貨亭，里面出售傳統(tǒng)的英倫夏季甜品“草莓加奶油”?！爱?dāng)時我的父親肯定是靈光一閃。”羅伯特說。第二天，父親去了英國，不久帶回一個草莓銷售亭。他委托一位造船工為他仿造了15個，只是尺寸稍大一些，因為卡爾-海因茨·達(dá)爾并不是想招待網(wǎng)球場觀眾，而是在呂貝克和特羅弗明德直接銷售他收獲的果實。銷售亭大受歡迎，拯救了農(nóng)場。

當(dāng)時還很年輕的羅伯特·達(dá)爾就深知，對德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，向東歐開放勞動力市場不一定是種詛咒，也可能帶來福音。來自波蘭的收獲期幫工使得產(chǎn)品成本明顯降低，意識到波蘭采摘者重要性的羅伯特很快決定去波蘭盧布林市一年學(xué)習(xí)波蘭語。

正是在那里，1992年12月，羅伯特收到了一封來自父親的信，直到今天這封信都被作為卡爾體驗村的成立文件掛在他的辦公室里。信里，父親建議他在祖父卡爾的故鄉(xiāng)自主經(jīng)營一家草莓園，并附有一份兩頁的手寫而成的《在梅克倫堡建立一個漿果和水果園的創(chuàng)意書》。父親估算出，在創(chuàng)業(yè)初期，為購買10公頃草莓地和13個草莓銷售亭，他需要57.6萬德國馬克的啟動資金，最終的經(jīng)營規(guī)模將取決于銷售額。羅伯特通過州政府的東部建設(shè)擔(dān)保以驚人的速度集齊了這筆錢。于是，時年22歲的羅伯特就有了自己的公司，名叫“勒費(fèi)爾斯哈根草莓園”。

從草莓園到農(nóng)貿(mào)市場

幸運(yùn)的是，草莓園的地理位置條件意外的好：聯(lián)邦105公路是前往波羅的海游客的主通道。1993年第一批草莓收獲前，羅伯特并不是如同計劃一樣將他的草莓銷售亭建在羅斯托克市區(qū)，而是在田邊街道沿線。他很快認(rèn)識到，他不僅能賣給人們草莓，還可供應(yīng)咖啡、熱香腸和當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。由于對此而言，草莓銷售亭太小了，他建立起一家農(nóng)場商店。令他吃驚的是，訪客不僅在草莓收獲時節(jié)的幾周之內(nèi)紛至沓來，甚至在冬天也不例外。羅伯特不斷購入品種繁多的農(nóng)產(chǎn)品，從不挑三揀四——賣得出去才是終極目標(biāo)?！拔业男艞l是：魚必須覺得餌好吃?！庇捎?05公路沿線路過的魚非常多，這個草莓園很快成為德國最大的農(nóng)貿(mào)市場之一。

這種成功給了羅伯特構(gòu)想更宏大計劃的自信。他的榜樣是美國。孩童時期，他就和父親一起去過美國拜訪草莓農(nóng)，熟知美國大農(nóng)場、餐飲連鎖和購物中心的營銷策略?，F(xiàn)在，他開始在旅途中系統(tǒng)研究他們的優(yōu)勢經(jīng)驗，搜集創(chuàng)意。他意識到，他必須給自己的顧客講個故事，而這個故事不能是蔓生的勒費(fèi)爾斯哈根草莓園本身。有段時間，他思考著，要用自己的名字命名園子，但最后他還是選擇了祖父卡爾的名字。

羅伯特委托一個廣告代理商為他的草莓設(shè)計Logo。2001年他舉辦了為期兩天的草莓園宴會，斷然宣告公司成立80周年，并推廣其新名字，盡管他的草莓園和他祖父的實際上只在精神實質(zhì)上有關(guān)系。突然之間，他的新興農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司就成為了一眼看去非常傳統(tǒng)的品牌“卡爾1921”。

這種營銷非常有效。羅伯特在聯(lián)邦公路邊布置的巨大宣傳廣告吸引著越來越多的游客。不久他的農(nóng)貿(mào)市場就比草莓種植創(chuàng)造了更高的銷售額。這種成功不僅改變了公司，也改變了羅伯特的眼界，僅僅是銷售額的增長已經(jīng)不再讓他開心了。

他詢問自己，如果他仍然只是一名草莓農(nóng)，把自己的全部精力用來在一年中盡可能長的時間中提供盡可能好的草莓上，會不會更加幸福。但是他很快又開始致力于自己的遠(yuǎn)大目標(biāo)，準(zhǔn)備改造他的農(nóng)貿(mào)市場。他在一個筆記本中搜集他希望卡爾體驗村被描述成的詞語，很快就集齊了100多個，并在一個品牌代理機(jī)構(gòu)的幫助下，將之精簡為6個關(guān)鍵詞。他最親密的員工是他的妻子和他的妹妹烏爾里克。

“3年以來，我們致力于重新開始?！绷_伯特說，“現(xiàn)在我們已經(jīng)實現(xiàn)了當(dāng)初設(shè)想的80%。”卡爾體驗村提供的游樂和手工服務(wù)令他感到十分自豪。“人們可以在我們這里度過非常棒的休閑時光，而不需要花一分錢。對我們而言，這很重要。”而他也大大豐富了服務(wù)類型。他認(rèn)為最大的問題在于餐飲業(yè)：盡管選擇很豐富，卻和其他休閑公園沒有什么不同。為了提供原生態(tài)的產(chǎn)品，他的團(tuán)隊最近開發(fā)出一個制作果醬油煎餅的簡易廚房，配有一個可旋轉(zhuǎn)的爐灶，游客可以看到煎餅的烘焙過程。

“來到我們這里，應(yīng)該是一種體驗。”羅伯特·達(dá)爾說，“而這種體驗就是我們的產(chǎn)品?！边@聽起來像是蘋果商店奉行的哲學(xué)，實際上喬布斯也是羅伯特最重要的偶像之一。但是同時他也知道，只有他自己為之興奮還不夠。

羅伯特的妹妹烏爾里克領(lǐng)導(dǎo)的卡爾學(xué)會專門負(fù)責(zé)讓員工深入了解其品牌核心思想。培訓(xùn)中心提供“征服心靈”培訓(xùn)和視頻課程，教采摘者正確的收獲技巧，教銷售員必要的銷售技能。只有能夠回答出一張包含25個問題的測試問卷的人，才被允許賣卡爾體驗園草莓（例如：“您是讓草莓從1公斤的盒子中掉落到還是滾落到1斤的盒子中？”）

并不是所有員工都喜歡這一點(diǎn)。當(dāng)這位企業(yè)家禁止他的面包師傅使用現(xiàn)成的烘焙混合粉來做木柴爐面包，因為里面含有太多添加劑時，面包師直接辭職不干了。他認(rèn)為，像過去一樣只用面粉、鹽、水和酵母烘焙，是不合時宜的。“我的新面包師卻對此充滿熱情。”羅伯特說。公司大小的變化也帶來了一些問題。以前他還能叫出每個員工的名字，如今他每月都會給所有員工寫封信來重申公司價值觀。

羅伯特說，他還有很多建筑工地需要完工，還有很多想法等待實現(xiàn)。例如，如何讓卡爾體驗村的網(wǎng)上訂購也成為一種體驗。去年秋天，他12歲的女兒抱怨起卡爾草莓的丑陋包裝材料。他訂購了競爭對手的包裹后，不得不承認(rèn)，卡爾體驗村的小包裝確實不漂亮。因此，自今年1月起，他采取了新的包裝策略：用稻草，而不是氣墊薄膜作為包裝軟墊。

“草莓皇帝”羅伯特·達(dá)爾的體驗農(nóng)場每年為100多萬訪客提供難以忘懷的人生體驗。毋庸置疑的是，它還將推陳出新，繼續(xù)向前發(fā)展。

[譯自德國《brand eins》]