命名師

人的名字往往寓意深刻，它寄托著人類對未來美好生活的期望。企業(yè)和商品的名字同樣意義非凡，一個好的名字可以為一個企業(yè)帶來無限利潤和商機。在美國有這樣一群人，他們依靠天馬行空的想象力和扎實的文字功底為一家家企業(yè)、一個個商品命名，他們有一個共同的名字——命名師。

去年11月，科技領域的又一大新發(fā)明將兩個名字聯(lián)系到一起。其中一個是婦孺皆知的前甲殼蟲樂隊成員保羅·麥卡特尼，他曾在一場有7萬粉絲的演唱會上演唱那首流行金曲《生死關頭》（Live and Let Die）。另一個名字則沒有那么有名，它是谷歌推出的虛擬廉價設備——“可折疊硬紙板”（這僅僅是個臨時稱呼）。這二者之間究竟有著怎樣的聯(lián)系？你只需下載指定好的音頻或視頻文件，將文件導入到適合安卓系統(tǒng)手機的一款特殊應用程序，再將手機插入到可折疊硬紙板中，就可以體驗到在現(xiàn)場聽保羅·麥卡特尼演唱的真實氣氛。制造商們想為這款設備起一個響亮且令人印象深刻的名字。這個名字既要是動詞，也可以作為名詞，聽起來要十分生動，能被世世代代所銘記。

想找到一個符合制造商要求的名字簡直是難上加難。2013年4月，美國一家名為紅點（Redpoint）的合資公司通過眾籌籌集到3400萬美元，打造了“可折疊硬紙板”的硬件模型。但最初他們在取名字這件事上抓破了腦袋，紅點聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯坦森說：“因為沒有找到合適的名字，這款產(chǎn)品并不被科技巨頭們看好。”在意識到問題的嚴重性后，克里斯坦森通過舊金山的一家起名公司找到了著名的命名師——安東尼·肖爾。

今年47歲的肖爾看起來像個大男孩，看上去有些靦腆但卻十分熱情。他的職業(yè)是命名師，顧名思義就是靠起名字維持生計的人。早在孩童時期，肖爾就發(fā)現(xiàn)自己十分有語言天賦。當他在過生日當天收到爺爺送給他的一本美國傳統(tǒng)字典時，他便下定決心學習語言學。后來，肖爾在加利福尼亞大學攻讀了語言學。然而對于語言學畢業(yè)生來說找工作著實是一件難事，肖爾最后選擇在一家房地產(chǎn)雜志負責排版。排版工作讓他接觸到了平面設計，隨后他轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣告業(yè)開始了廣告設計的職業(yè)生涯。廣告設計又離不開好的廣告創(chuàng)意，這讓他越來越多地接觸到起名子這項工作。在廣告公司工作13年后，肖爾成立了一家名為“操作文字”的名字設計公司。

這些年來，肖爾共接過160單生意。從企業(yè)名字到產(chǎn)品名稱，從網(wǎng)站名字到食物配料的名字。其中包括SoyJoy（日本維維嚼益棒）、Lytro（光場相機）、Yum?。ò賱俨惋嫾瘓F）。幾十年來，在取名字時，大大小小的企業(yè)紛紛向肖爾這類有創(chuàng)新思維的命名師尋求幫助。1955年，福特汽車公司邀請現(xiàn)代詩人瑪麗安·穆爾為新車型命名。雖然福特的市場部早已擬定了30多個名字，但結(jié)果卻都不盡人意。穆爾想出了一些其他名字，例如：智慧鯨魚、烏托邦烏龜?shù)鹊?。但最終，公司決定以福特公司創(chuàng)始人亨利·福特兒子的名字埃德塞爾來命名。

如今在美國，每個月有約50萬家新企業(yè)注冊，每家企業(yè)都需要起名字。企業(yè)家們深知名字的力量不容小覷。肖爾說：“在餐館點餐時，你會點‘Mahi Mahi’（鲯鰍，夏威夷語），而不是‘Dolphin Fish’（鲯鰍，英語），因為Mahi Mahi念起來更加有節(jié)奏感。”

很多人認為企業(yè)大都是自己取名字。的確如此，史蒂夫·喬布斯想出的“蘋果”這個名字雖然與甲殼蟲樂隊的一張音樂專輯重名，然而并不妨礙其成為高科技產(chǎn)品的領頭羊。但這是一小部分成功的例子。事實上，絕大多數(shù)企業(yè)會花費3000至7.5萬美元請專人來取名字。

在為可折疊硬紙板起名字前，肖爾親自體驗了這款設備。他認為可折疊硬紙板的特點在于可以為觀眾呈現(xiàn)出生動、幾近真實的現(xiàn)場音樂視聽體驗。之后，他詳細了解了這款設備的制作過程，弄清楚它的材料是什么，它與其他設備有何不同，它的亮點是什么。往往這個過程耗費的時間最長，因為當命名師咨詢有關產(chǎn)品的相關信息時，企業(yè)往往會提供幾百頁的紙質(zhì)版材料，命名師需要詳細閱讀這些材料。在了解到客戶想要簡短有力、最好是一個詞的名字后，肖爾正式開始了命名過程。肖爾的辦公室就位于他在加州奧克蘭市的家中，坐在辦公桌前，肖爾將可折疊硬紙板的核心理念歸納為：運送?！斑@款設備將用戶‘運送’到演唱會的現(xiàn)場，帶領用戶進入一個全新的體驗環(huán)境，”肖爾說，“這是我對這款設備最初也是最本質(zhì)的理解?！遍_始時，肖爾腦中會閃過多個想法：位置的改變意味著移動，移動意味著產(chǎn)生速度，速度則呈現(xiàn)出空間感，空間感又關乎位置和空間。最終，肖爾將這6個詞作為命名的基本素材：改變、娛樂、體驗、沉醉、呈現(xiàn)和真實。

然后，肖爾根據(jù)這些素材開始擬定名字。他問自己：哪些詞聽上去短促而有力？接著，他的腦中浮現(xiàn)出大量有關語言學的知識。摩擦音指發(fā)音器官唇和齒接近時導致氣流部分受阻，產(chǎn)生氣流的摩擦運動，進而發(fā)出聲音，例如：f、s、v、z。爆破音b、d、p、t也可以達到短促有力的目的。那么名字就可以取為Slide或Slyde。

和其他命名師一樣，肖爾并不認為電腦可以取代人類的智慧。對肖爾來說，語音表義僅僅是命名的開始。他不僅想讓名字聽起來富有音律美，還要讓名字富有深刻含義。他認為這款可折疊硬紙殼像是科幻小說中描繪的某個事物。肖爾曾看過一部名為《時空駭客》（Jumper）的科幻電影。他認為影片中主人公穿越時空的超能力與這款設備傳達的理念十分相似，由此便羅列出上千個名字。

當然命名師的工作也離不開電腦。很多命名師和肖爾一樣，每天都要花費7、8個小時在電腦上羅列成百上千個名字。然后從中篩選出幾十個發(fā)給客戶作為備選。有時肖爾需要通過訪問rhymezone.com等網(wǎng)站查找相同韻母的英文單詞總共有多少，同一個單詞如何應用于不同語境。

每接手一個項目，命名師就要想出約6500個名字。大型的命名公司每年有40至50筆生意，小型的也能達到20個，這就意味著命名師們每年要想出無窮多的名字，然而最終被客戶選定的只有一個，這要由客戶自己決定。你也許覺得命名師大多時間都是在做無用功，實則不然。命名師會將剩余的名字分好類編入電腦中，將來遇到類似的案例時就可以省下不少時間和精力。

3個星期后，肖爾為克里斯坦森遞交了61個名字。通過幻燈片的形式，肖爾為克里斯坦森一一展示了每個名字的含義、特點，并且口述了自己的命名思路。第一個展示的名字是Virch，這個單詞與virtual（虛擬的）十分相似，下一個是Amuzium，肖爾認為后綴ium有“必備”的含義，第三個是Joyager（這個名字一下子就吸引了克里斯坦森的眼球）……經(jīng)過了長達2個小時的展示后，克里斯坦森選出了50個心儀的名字。第一輪命名過程結(jié)束。

在工作時，命名師面臨的最大挑戰(zhàn)是要讓客戶接受一個名字?？蛻敉ㄟ^長時間的研發(fā)、制造，最后生成的產(chǎn)品凝聚了他們的無限心血，然而命名師每當提出一個新名字時，就意味著賦予產(chǎn)品一個新的生命。有時客戶并不能理解這個名字的含義，因此無法接受一個其含義與自己對該產(chǎn)品的認知相距甚遠的名字，這就要求命名師必須對名字的含義、背后的故事加以解釋。

當然，還有一個很大的麻煩也在困擾著命名師。每當一個新名字誕生后，客戶需要在工商部門對名字和商標進行注冊。在很多時候，命名師嘔心瀝血起好的名字被工商部門告知已經(jīng)被別家企業(yè)注冊過，這表示命名師需要將上述命名過程重新來過，一切努力都白費了！為了減少上述情況出現(xiàn)的可能性，命名師會對現(xiàn)有英文單詞做出改變，例如增刪或改變單詞的前綴和后綴。

通過客戶反饋和查重過程后，肖爾選出了其中的50個名字作為最終的備選。他再一次通過幻燈片展示了每個名字的含義及特點。第二輪結(jié)束后，克里斯坦森及其他幾位投資者將他們最心儀的幾個名字寫在了公司的公告欄上，其中包括：Popover（泡泡芙）、 FarAcross（穿越）、Jaunt（遠足）、Jumpdoor（跳躍） 和 Lunge（飛躍）。經(jīng)過長時間的討論，克里斯坦森做出了最終選擇。每當客戶在挑選出他們滿意的名字后，命名師們都會告訴他們：產(chǎn)品本身決定了其發(fā)展前景，名字只能提供輔助作用。如果產(chǎn)品質(zhì)量、性能不好，再有創(chuàng)意的名字也無法為其開辟更廣闊的市場?？死锼固股滞膺@個觀點，一個好的名字可以幫助一件好的產(chǎn)品走得更遠。

去年11月，這款可折疊硬紙板終于問世了。產(chǎn)品發(fā)布會當天，背景墻上標著一個大大的英文單詞，這就是新產(chǎn)品的名字。它看起來十分簡單，但沒人知道它究竟是怎么來的。這個名字就是：Jaunt。

[譯自美國《紐約時報》]