豐田：用“混合體”打造雙擎混動(dòng)魅力

在中國(guó)，明星代言向來(lái)都跟產(chǎn)品掛鉤，為一項(xiàng)技術(shù)代言的非常少見。這可能是源于廠商對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀的理解，也可能是廠商對(duì)技術(shù)語(yǔ)言的理解。明星的價(jià)值可以附加給一款產(chǎn)品的價(jià)值，廠商借助明星的價(jià)值觀去影響消費(fèi)者，這就給一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品賦予了人的共鳴。但明星的價(jià)值往往與產(chǎn)品之間缺乏共鳴，明星僅僅起到了最膚淺的關(guān)注作用，這對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)來(lái)說(shuō)，就更加難以產(chǎn)生共鳴了。

如何對(duì)技術(shù)賦予人的共鳴呢？

從2012年初開始，豐田就一直在中國(guó)導(dǎo)入“雙擎”這個(gè)技術(shù)概念。這項(xiàng)在世界范圍內(nèi)都處于領(lǐng)先水平的混動(dòng)技術(shù)，面對(duì)陌生的中國(guó)市場(chǎng)，很難用簡(jiǎn)單粗暴的技術(shù)導(dǎo)入去教育消費(fèi)者，因此豐田并沒有簡(jiǎn)單的包裝一個(gè)概念用技術(shù)字母去體現(xiàn)。如今，豐田開始用技術(shù)代言人去感染消費(fèi)者，把一個(gè)冷冰冰汽車動(dòng)力技術(shù)，導(dǎo)入到國(guó)人生活語(yǔ)言中。

雙擎，用機(jī)械語(yǔ)言說(shuō)，就是兩部引擎帶來(lái)的混合動(dòng)力，人們對(duì)這種動(dòng)力技術(shù)非常陌生，因?yàn)槠噭?dòng)力技術(shù)無(wú)論怎么變化都是一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)帶動(dòng)的，人們可以輕松的理解4缸、6缸、12缸發(fā)動(dòng)機(jī)的遞進(jìn)關(guān)系，甚至追逐多缸發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的奢華標(biāo)簽，即使后來(lái)渦輪增壓的出現(xiàn)，也是用“相當(dāng)于X缸動(dòng)力”來(lái)?yè)Q算給消費(fèi)者的。但在發(fā)動(dòng)機(jī)之外又增加了一部電動(dòng)機(jī)的雙擎，打破了人們?cè)械膬r(jià)值體系。

在這種慣性思維中，雙擎技術(shù)就必須換一種語(yǔ)言跟消費(fèi)者溝通。豐田在摸索中，找到了一種互聯(lián)網(wǎng)思維的溝通語(yǔ)言——“混合體”。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，雙擎的某部分工作原理，跟人的內(nèi)心是非常契合的。因?yàn)槲覀兗毙枰e極地工作，也需要慵懶的生活，我們每個(gè)人的內(nèi)心都是一個(gè)復(fù)雜的混合體，隨時(shí)扮演相應(yīng)的角色來(lái)應(yīng)付不同的環(huán)境。這跟雙擎技術(shù)非常相似，在動(dòng)力、節(jié)油的雙重需求下，來(lái)回的切換兩部引擎的組合方式。

找到了混合體的溝通語(yǔ)言，就很容易找到共鳴。人們無(wú)需知道雙擎復(fù)雜的工作原理，也無(wú)需換算雙擎等于多少缸的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力，只要知道雙擎的原理跟人類一直“步步向前”的動(dòng)力邏輯相同就足夠了。

混合體的價(jià)值理由

但這個(gè)邏輯需要一個(gè)完整的體系去描述清晰。消費(fèi)者需要的共鳴是故事化、內(nèi)容化、價(jià)值化的，便于理解便于記憶。相對(duì)于雙擎，混合體概念的價(jià)值就要更加豐富，豐田賦予混合體的價(jià)值體系是：融合、互補(bǔ)、平衡、兼顧。要讓雙擎技術(shù)與消費(fèi)者內(nèi)心一一對(duì)應(yīng)。

融合：雙擎的電動(dòng)機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)懈融合，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者的社會(huì)角色與自身狀態(tài)的無(wú)懈融合。

互補(bǔ)：雙擎電動(dòng)機(jī)與發(fā)動(dòng)機(jī)的互補(bǔ)讓節(jié)能與動(dòng)力相輔相成，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者不同性格的互補(bǔ)完善自己的人格。

平衡：雙擎根據(jù)不同路況將各性能的協(xié)同分配，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者根據(jù)不同場(chǎng)合展現(xiàn)不同的自己，達(dá)成自我平衡的切換。

兼顧：雙擎?zhèn)鹘y(tǒng)動(dòng)力的保持與節(jié)能環(huán)保的兼顧，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者公私兼顧的人生訴求。

有了“混合體”的概念連接，雙擎的技術(shù)語(yǔ)言也就找到了與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。有了共鳴才有傳播的價(jià)值，將“混合體”導(dǎo)入到消費(fèi)者心理，需要一種介質(zhì)。

明星代言的價(jià)值理由

明星代言自然是最好的介質(zhì)。但明星代言的價(jià)值絕不是簡(jiǎn)單的混個(gè)臉熟。因?yàn)檫@不是一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者簡(jiǎn)單的記住了明星代言了哪款車，就去購(gòu)買，這其實(shí)也是傳統(tǒng)廣告的一個(gè)誤區(qū)。尤其在重決策的消費(fèi)品里，沒有人會(huì)為了一個(gè)知名的明星就失去理智的掏錢購(gòu)買。重要的是明星帶來(lái)怎樣有價(jià)值的信息，或者說(shuō)是導(dǎo)入了哪些有意義的價(jià)值觀。對(duì)于一項(xiàng)技術(shù)而言，更是如此，價(jià)值的理由在于共鳴。

在雙擎技術(shù)的導(dǎo)入上，豐田采取了三類明星進(jìn)行混合體式的傳播。一類是明星代言，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“男神”張震以及神秘女神均有加盟；一類是雙擎人物，講述自己混合體的故事，九球天后潘曉婷、演員及投資人任泉，都是行業(yè)精英；最重要的第三類是雙擎導(dǎo)師，他負(fù)責(zé)將概念最終導(dǎo)入人心。著名的性格色彩創(chuàng)始人樂嘉，傾情加盟，并分別為職場(chǎng)、愛情、親情、友情等不同角色的混合體進(jìn)行詳細(xì)解讀。

就豐田而言，雙擎的價(jià)值理由已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)導(dǎo)入。而是豐田利用一項(xiàng)技術(shù)跟消費(fèi)者進(jìn)行的品牌溝通。這是一種嘗試，摒棄了以往產(chǎn)品硬碰硬的灌輸，而是在價(jià)值觀上尋找消費(fèi)者共鳴的理由。這種探索非常必要，在信息數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)年代，已經(jīng)不是靠聲音的大小去營(yíng)銷消費(fèi)者了。

凡客體式的成功已經(jīng)無(wú)法持續(xù)，那種文案的共鳴維持的時(shí)間非常短暫。而“混合體”到底能走多遠(yuǎn)，要看豐田準(zhǔn)備為這個(gè)概念共鳴延續(xù)多久。根據(jù)豐田的設(shè)想，樂嘉已經(jīng)承接關(guān)于“混合體”話題的多期欄目，如果收視率達(dá)到預(yù)期，這檔節(jié)目將無(wú)限延長(zhǎng)。

從技術(shù)上看，混動(dòng)技術(shù)已經(jīng)開始走上世界汽車領(lǐng)域的主流舞臺(tái)，引領(lǐng)混動(dòng)技術(shù)的雙擎在中國(guó)未來(lái)的趨勢(shì)也逐漸明顯。如果“混合體”的概念能夠與雙擎技術(shù)一起不斷的與國(guó)人產(chǎn)生共鳴，這將是汽車技術(shù)營(yíng)銷的一個(gè)價(jià)值典范。