星巴克的“第三空間”營銷啟示

葉小果

合肥1912街區(qū)，在一座戲臺和火鍋店、龍蝦鋪?zhàn)拥仁帧敖拥貧狻钡纳碳抑g，星巴克門店座落其中。

在合肥，這家星巴克門店是漢服愛好者不定期聚會的場所，也是外籍人士出現(xiàn)最多的門店之一。

“約有1/3的顧客來自附近居民小區(qū)，他們彼此認(rèn)識，甚至因?yàn)樵谛前涂私Y(jié)識而組成了小派對，玩樂高收藏、學(xué)習(xí)滑板和英語口語?！痹摰杲?jīng)理劉磊說，“做IT的黃先生在這里找到鄰居和客戶，教鋼琴的高先生偶遇了學(xué)生家長，這樣的故事每天都能見到?！?/p>

今年是星巴克進(jìn)入中國的第16年。因消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，星巴克正在布局“第三空間”，悄然向社區(qū)滲透，逐步成為10分鐘商業(yè)生態(tài)圈的一員。

“第三空間”的本意是人與人聯(lián)結(jié)的平臺，是“家庭客廳的延伸”。除了咖啡、空間和設(shè)計(jì)的感官感受，星巴克在不斷賦予“第三空間”全新的內(nèi)涵，這里將成為成長和發(fā)展的空間，敞開機(jī)會之門，成為人與人，人與社會聯(lián)結(jié)、互動、交流情感，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值。

社區(qū)是星巴克的品牌起源

——星巴克中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)王星蓉

在美國最初開始分店的時(shí)候，星巴克的起源是派克市場，是一個(gè)賣魚和蔬菜的市場。社區(qū)是星巴克非常重要的品牌起源，我們一直希望成為顧客日常生活中的一部分。

作為第三空間，星巴克所營造的氛圍、所展現(xiàn)的文化，不斷引領(lǐng)社會的生活方式，和消費(fèi)者互動，得到反饋后及時(shí)調(diào)整自己。

比如在門店設(shè)計(jì)方面，其實(shí)星巴克每一家門店都不是統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，而是和社區(qū)融合為整體。廣州塔店是在地標(biāo)性的建筑里面，建筑本身的風(fēng)格，周邊環(huán)境和社區(qū)文化、人文個(gè)性，都會融為一體。

我們希望顧客把星巴克當(dāng)做生活空間的延伸，這樣才能把大家的生活方式更好結(jié)合在一起。

星巴克在全球從來不做廣告，因?yàn)樾前涂藙?chuàng)始人霍華德·舒爾茨認(rèn)為門店就是我們最大的廣告場所，所有在柜臺后面的咖啡師，綠圍裙的咖啡師，黑圍裙的咖啡大師，等級最高的咖啡公使，咖啡圍裙的咖啡專家，都是品牌的代言人。星巴克不僅是一家賣咖啡的公司，我們通過咖啡，連接伙伴和顧客的情感。

16年來，星巴克在中國目睹了非常大的變化，人們對咖啡文化的接受度，以及在咖啡融入日常生活的背后所呈現(xiàn)的都市文化的改變，現(xiàn)在咖啡已經(jīng)變成非?；馃岬男袠I(yè)。

了解到這種生活方式的改變，我們會進(jìn)一步摸索以及調(diào)試自己，使得星巴克和消費(fèi)者逐步變化的生活方式保持一致。

咖啡是星巴克品牌核心中的核心。目前，星巴克99%的咖啡豆都是采用道德采購的方式，不僅在消費(fèi)者層面，更在全產(chǎn)業(yè)鏈上盡量融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，從而作出對社區(qū)和社會有意義的改變。

不管是在全球還是在中國，星巴克非常注重品牌創(chuàng)新，顧客在哪里，我們就會去哪里。除了門店這個(gè)第三空間，星巴克在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也做了很多摸索，我們把它叫做第四空間。

未來的人群需要各種各樣的社區(qū)

——中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長張寧

2003年，我在日本留學(xué)的時(shí)候，那個(gè)城市第一家星巴克進(jìn)駐，報(bào)紙和雜志都報(bào)道這個(gè)新的咖啡店，它的蓋子和杯子非常不一樣。蓋子有一個(gè)口，喝的時(shí)候，既能保持整個(gè)杯子的熱度和咖啡的醇香，又方便在日本非常冷的冬天拿著一邊喝一邊走的情況。

對于星巴克而言，社區(qū)不一定是居住在一起的社區(qū)，而是各種各樣的社區(qū)放在一起發(fā)展，這其實(shí)是未來的人群最需要的。比如所謂虛擬社區(qū)，粉絲的社區(qū)等等。

現(xiàn)在傳播渠道非常多，除了傳統(tǒng)的渠道，還有社交媒體，可以直接和消費(fèi)者互動。除了粉絲之外，還有更大規(guī)模的潛在消費(fèi)者，需要品牌在營銷社區(qū)方面不斷創(chuàng)新。

全球品牌和區(qū)域品牌相輔相成

——Zaker品牌負(fù)責(zé)人王茜

大概在十年前，我們在讀安妮寶貝的時(shí)候，她總會寫到一個(gè)穿著白色襯衣的安靜美男子，到星巴克喝上一杯咖啡，去哈根達(dá)斯吃上一杯冰淇淋。我們感覺非常有逼格。

現(xiàn)在，越來越多的白領(lǐng)、學(xué)生都可以喝到星巴克，中國人越來越多接觸到咖啡文化。像星巴克這樣的全球品牌，一方面讓我們感受到所有的城市已經(jīng)差別不大，另一方面，哪些區(qū)域性的品牌讓我們更了解自己熟悉的城市。所以，全球的大品牌和當(dāng)?shù)靥厣钠放?，剛好相輔相成。

通過應(yīng)用場景傳播品牌

——南都報(bào)系副總裁茍驊

我不喜歡喝咖啡，但有時(shí)去外面談事兒的時(shí)候，會選擇在咖啡廳。的確，咖啡廳是很重要的社交場所。

星巴克對第三空間和第四空間的界定，可以看出創(chuàng)始人的遠(yuǎn)見，對趨勢的判斷非常準(zhǔn)確。

現(xiàn)在是社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，對品牌的傳播，應(yīng)用場景非常重要。以前在百度上面可以買關(guān)鍵詞，現(xiàn)在要進(jìn)行SU、SM的優(yōu)化，運(yùn)用LBS技術(shù)，加強(qiáng)網(wǎng)上和社區(qū)的互動。并且完善用戶體驗(yàn)，整合自媒體傳播，當(dāng)然歸根到底還是產(chǎn)品思維，把產(chǎn)品的優(yōu)化做到極致。

為什么很多品牌做不了第二個(gè)星巴克

——自媒體營銷人陳盼

品牌對于很多人來說，不僅是消費(fèi)觀，也是一種人生觀，也可以區(qū)分不同的人群。

品牌并沒有好壞之分，只有高中低之分。星巴克非常標(biāo)準(zhǔn)，不會掉鏈子，出品也好，人員培訓(xùn)也好，裝修也好，每個(gè)細(xì)節(jié)包括桌下掛袋子的小鉤鉤也非常用心，這是很多品牌想做第二個(gè)星巴克做不來的原因。

無界時(shí)代如何打造至愛品牌

——新營銷雜志副主編葉文東

我有很多次采訪，就是在咖啡館，包括星巴克。

幾年前，我專訪盛世長城全球CEO Kevin Roberts，他和我分享了“至愛品牌”（LOVEMARKS）的理念。其中他談到他當(dāng)天穿的四個(gè)“至愛品牌”的產(chǎn)品。Diesel牛仔褲，English Laundry襯衫，“15”手表，Prada靴子。

Kevin Roberts主張，贏得消費(fèi)者的愛和承諾是品牌生存下去的唯一手段。未來要建立的不是品牌，而是至愛品牌。品牌屬于公司、管理者、營銷部門，至愛品牌則屬于購買產(chǎn)品的人。品牌建立在信任、尊重、品質(zhì)的基礎(chǔ)上，但僅有這些是不夠的。至愛品牌所做的是，在尊重中放進(jìn)愛。并且至愛品牌需要有創(chuàng)意的人不斷支持，通過故事告訴消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同和喜愛。

最近我在讀幾本書，分別講述“貼心服務(wù)”的迪士尼和“用心待客”的連續(xù)30年被評為日本百選溫泉旅館第一名的加賀屋。他們的服務(wù)與品牌理念，都與星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳中分享的“將心注入”如出一轍，這也是至愛品牌共通的一點(diǎn)。

當(dāng)市場變得更加復(fù)雜、精細(xì)，消費(fèi)者的需求也隨之提升。除了尊重和信任，企業(yè)和品牌必須做得更多，與消費(fèi)者增加情感聯(lián)系。比如，星巴克的“第三空間”，乃至“第四空間”。

我最近了解到一個(gè)新概念，叫做無界。含義是說，線上線下界限逐漸在消失。行業(yè)的界限逐漸在打破。企業(yè)的界限變得模糊。平臺的界限也漸漸變化。伴隨著的，是消費(fèi)者越來越個(gè)性化的需求，也是品牌成為至愛品牌的機(jī)會。

品牌的關(guān)鍵是用心、專注、專業(yè)

——南方日報(bào)?？恐魅侮愴n暉

我接觸過很多企業(yè)，為什么它們都沒有辦法成為像歐美那么多的百年老店？我總結(jié)，百年老店，都是非常專注，既專業(yè)，又創(chuàng)新。這些字很平淡，但是企業(yè)能夠堅(jiān)守去做是很難的其實(shí)這就是品牌的核心競爭力和文化內(nèi)涵所在。

現(xiàn)在星巴克的競爭對手有很多，什么星巴克還有這么強(qiáng)的競爭力，其實(shí)正是它的核心的品牌文化內(nèi)涵。只要星巴克有一些新的口味或者新的品種推出，消費(fèi)者就會關(guān)注。在這個(gè)過程里，關(guān)鍵就是用心、專注，用專業(yè)精神去做。

生活方式營銷的重點(diǎn)

——周末畫報(bào)財(cái)富版副主編鄒健

生活方式營銷這一概念由美國學(xué)者威廉·威爾1975年提出，它是指企業(yè)通過對消費(fèi)者心理、價(jià)值觀、消費(fèi)行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時(shí)間和金錢模式的同質(zhì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種感同身受相融合的認(rèn)知并獲得消費(fèi)者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動的商品的一種營銷方式。

簡言之，生活方式營銷就是研究一群人支配時(shí)間和金錢的公式。生活方式營銷提倡企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營的是消費(fèi)者的生活模式，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)者的需求還未顯像表現(xiàn)出來時(shí)根據(jù)對其生活方式的研究挖掘其內(nèi)心深處的需求，加以創(chuàng)造性的發(fā)揮，生產(chǎn)合適的商品，提供適宜的服務(wù)，從而創(chuàng)造需求、刺激消費(fèi)。

這種營銷理念所關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是通過各種營銷策略建構(gòu)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化意義。營銷的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌珜?dǎo)的產(chǎn)品文化意義能否轉(zhuǎn)變成為一種社會流行的生活方式。