如何才能使你的品牌排名第一？

Ross Hugessen

如何才能使我們的品牌排名第一？

大品牌有很多，可是，最大的是哪一個(gè)？最好的又是哪一個(gè)？一個(gè)品牌成為最大的品牌或最好的品牌意味著什么？第一品牌？如果你不在其列，又如何才能躋身其中？

這是一個(gè)有趣的問(wèn)題。它迫使我們從大處著眼，將我們從常常困住我們的細(xì)枝末節(jié)中抽身出來(lái)，并簡(jiǎn)明扼要地概括了那些可能已經(jīng)遺忘了的事情。

成為“最好的”意味著什么

這是對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講的第一大挑戰(zhàn)，即如何定義成為最好的意味著什么。事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案，而且要解決這個(gè)問(wèn)題有很多種方法。

一種方法是提供一個(gè)結(jié)合多種因素的計(jì)算度量，如益普索的年度“最具影響力品牌”研究。我們已經(jīng)確定出影響的首要因素，并基于這些因素對(duì)品牌進(jìn)行了年度排名。

用Ipsos Reid首席運(yùn)營(yíng)官Steve Levy的話來(lái)說(shuō)，影響力是很重要的，因?yàn)椤罢嬲齻ゴ蟮钠放贫枷窦胰艘粯印Ｎ覀兛梢砸揽克鼈?，它們幫助?gòu)建我們的身份，它們與我們建立建立深刻的情感聯(lián)系，而且我們相信它們能夠讓我們的生活更美好。簡(jiǎn)而言之，品牌比以往任何時(shí)候都要更多地影響著我們的生活。

益普索的這項(xiàng)研究確定了影響力的5個(gè)維度：企業(yè)公民、參與、前沿、存在和守信，每個(gè)維度都有其自己的屬性。

誠(chéng)然，2014年十大最具影響力品牌是一份令人印象深刻的名單。這種品牌排名的方法是非常有用的，顯而易見(jiàn)，這是因?yàn)槲覀兒茈y僅憑一個(gè)單一指標(biāo)，就輕易宣布某個(gè)品牌是“最好的”。通過(guò)結(jié)合一系列因素，我們能夠提供一種有用的總體度量，而不會(huì)在我們的評(píng)估中受到限制。

品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

益普索的最具影響力品牌研究將影響力的多種因素匯集成一個(gè)綜合得分，使品牌排名和品牌之間的比較變得簡(jiǎn)單。但是就個(gè)別而言，要成為第一，品牌需要傳遞的最重要因素是什么？

熟悉度勝于知名度

很多品牌管理者認(rèn)為，建立“知名度”是品牌發(fā)展的第一階段。誠(chéng)然，知名度是與消費(fèi)者建立關(guān)系的起點(diǎn)，但它也僅僅只是一個(gè)入口點(diǎn)。

頂級(jí)品牌需要關(guān)注的不僅僅是知名度，還要在消費(fèi)者之間培養(yǎng)“熟悉度”。許多品牌具有很高的知名度，但是“熟悉度”，或者對(duì)品牌所代表的內(nèi)容的真正了解的水平較低。熟悉度必須連同知名度一起樹(shù)立，以實(shí)現(xiàn)更高水平的品牌價(jià)值并成為第一。

熟悉度可以被視為品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在益普索的品牌價(jià)值得分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)中，較高的熟悉度和品牌忠誠(chéng)度之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，也就是說(shuō)熟悉度水平較高的消費(fèi)者更有可能具有較高的忠誠(chéng)度和產(chǎn)生更高的品牌價(jià)值。

相關(guān)性

雖然熟悉度使我們的品牌距離“行業(yè)第一”越來(lái)越近，相關(guān)性卻是品牌價(jià)值最重要的促進(jìn)因素。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者可能不會(huì)對(duì)一個(gè)與他們不相關(guān)的品牌具有高度的感知，這方面的一個(gè)很好的例子來(lái)自于最具影響力品牌的研究：在嬰兒潮一代（50-68歲），加拿大廣播公司在加拿大最具影響力品牌中排名第六，而對(duì)于千禧一代，加拿大廣播公司甚至沒(méi)有進(jìn)入前十。由此可見(jiàn)，加拿大廣播公司在老年人口中具有高度相關(guān)性。

相關(guān)性的其中一個(gè)最重要的方面是相關(guān)性的值是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員將他們的品牌定位在使品牌能夠在廣泛的消費(fèi)者和場(chǎng)合中具有相關(guān)性的層面。

使你的品牌能夠在不同的情況下與不同類型的人具有相關(guān)性，可以為品牌帶來(lái)更廣泛的吸引力，從而更加接近“第一”。蘋(píng)果公司的iPod如此受歡迎是因?yàn)樗峁┝俗屓颂颖墁F(xiàn)實(shí)的消遣方式，無(wú)論你是誰(shuí)；你可以看到不同年齡、宗教、膚色的人使用著相同的產(chǎn)品。廣告在這種普及度上發(fā)揮作用，顯示出幾乎每個(gè)人都會(huì)認(rèn)同的特性。

大品牌已逐漸認(rèn)識(shí)到這種需要，即要做的不僅僅是功能性產(chǎn)品。星巴克不賣(mài)咖啡，它將自己定位為奢華的消遣。多芬不賣(mài)香皂，它出售女性的自尊。大品牌通過(guò)以這種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)將它們自己限制在消費(fèi)者可能會(huì)選擇它們的有限的時(shí)間或場(chǎng)合中。它們打開(kāi)了成為更多人在更多場(chǎng)合上首選品牌的大門(mén)。它們打開(kāi)了成為第一的大門(mén)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在我們能夠確定有助于品牌成為第一的所有措施、因素和屬性中，要記住最重要的是，這實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論你是否相信熟悉度要比知名度更加重要，或者相關(guān)性是最重要的促進(jìn)因素，最終的事實(shí)是，無(wú)論是什么措施，你需要的是擊敗其他人！

在生活中，人是有選擇的。消費(fèi)者在他們的生活中每天做出數(shù)以百計(jì)的選擇。早上洗頭用的洗發(fā)水？有上百種選擇。早餐吃的谷類食物？同樣有上百種選擇。汽車(chē)？幾乎有無(wú)限多的選擇。而且要決定出第一選擇，就肯定會(huì)有第二選擇，可能還會(huì)有第三選擇。

這一原則的重要之處在于，它意味著任何你所選擇的度量的絕對(duì)水平并不是唯一重要的度量。更重要的是，你是否比其他人做的更好？因此，不要將你的評(píng)估僅僅限制在知名度或市場(chǎng)份額的絕對(duì)水平上。突出你的工作重心，將排名分析納入進(jìn)來(lái)。消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得對(duì)你的品牌非常喜愛(ài)或者有親近感，但是，他們對(duì)你的品牌的喜愛(ài)是否更甚于其他品牌呢？

親近感

要做到這一點(diǎn)，我們可以針對(duì)品牌價(jià)值使用一種相對(duì)簡(jiǎn)單的代理，使我們能夠在消費(fèi)者考慮的品牌集合內(nèi)進(jìn)行品牌排名。滑塊度量就其本身而言是簡(jiǎn)單而直觀的，當(dāng)其與品牌排名的強(qiáng)大洞察力結(jié)合時(shí)，就為我們提供了一種與市場(chǎng)份額強(qiáng)烈相關(guān)的品牌價(jià)值衡量方法。

通過(guò)在日常跟蹤研究中采用滑塊量表，聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員可以了解他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)他們的品牌親近感的看法的影響，并設(shè)法不斷提高，向成為第一的目的邁進(jìn)。

溝通

消費(fèi)者對(duì)品牌如此多的了解來(lái)源于品牌溝通 - 品牌的聲音。在加拿大和世界各地研究過(guò)一長(zhǎng)串的頂級(jí)品牌列表之后，我們從這些頂級(jí)品牌這些年來(lái)的溝通手法中學(xué)到了什么？最重要的是，有效的廣告往往是簡(jiǎn)單的，具有相關(guān)的差異性和自主能力。

簡(jiǎn)單

在溝通的混亂程度不斷達(dá)到新的高度的時(shí)代，這一原則已變得越來(lái)越很重要。通常情況下，試圖做的太過(guò)聰明的廣告冒著無(wú)法突破的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椤傲私馑钡娜颂倭?。受眾往往并不了解一些深層的?xì)微差別，或是其他一些晦澀的創(chuàng)意元素，所以營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)避免它們的誘惑。雖然一些小眾可能會(huì)欣賞復(fù)雜或難懂的創(chuàng)意，但大多數(shù)人并非如此，要成為第一，我們要努力爭(zhēng)取大眾吸引力。

違背簡(jiǎn)單性原則的最常見(jiàn)的一些失誤包括不能使人一目了然（和感到直接相關(guān)）的情況或設(shè)置、不合拍或不連貫的音頻和視覺(jué)效果、試圖以一小段創(chuàng)意傳達(dá)過(guò)多內(nèi)容。

相關(guān)的差異性

偉大廣告的最簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)指標(biāo)之一是它與你的目標(biāo)的相關(guān)性以及它的差異性如何。這一概念建立在早些時(shí)候有關(guān)廣告的討論之上 - 如今有太多的噪音轟炸著消費(fèi)者，更多的時(shí)候他們只是在證明，他們只會(huì)關(guān)注對(duì)他們具有實(shí)際意義的內(nèi)容。

品牌整合

當(dāng)創(chuàng)意執(zhí)行在品牌推廣的衡量指標(biāo)上表現(xiàn)很差時(shí)，代理和營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為那意味著“把標(biāo)志做的更大”。但是，廣告在品牌推廣上表現(xiàn)差并不是因?yàn)闃?biāo)志需要做的更大，而是因?yàn)槠放撇](méi)有很好地與品牌故事整合起來(lái)。

因此，排名第一的品牌會(huì)將“提升”他們的創(chuàng)意執(zhí)行，并確保形象和品牌提示都包括在內(nèi)，最重要的是，確保品牌的作用得以很好地集成，以確保廣告獲得成功。

何去何從？

如上所述，將目標(biāo)設(shè)定為成為排名第一的品牌的一部分挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行衡量。鑒于可能存在跨類別和行業(yè)進(jìn)行比較的事實(shí)，使用一個(gè)包含一系列因素和屬性的計(jì)算度量（類似于益普索的最具影響力品牌研究）可能是這樣做的最有效的方法。通過(guò)這種方法，你將不會(huì)受到目光短淺的或單一的指標(biāo)的限制，這種指標(biāo)無(wú)法讓你在整體上全面地了解你的品牌表現(xiàn)。

雖然這一整體量測(cè)將有助于確立游戲的結(jié)局（我們是第一?。酥?，了解和衡量使品牌在消費(fèi)者心目中變得優(yōu)秀的首要因素也同樣重要。而且不要忘記對(duì)你的品牌的絕對(duì)表現(xiàn)、以及其較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。選擇一家了解品牌價(jià)值、衡量哪些指標(biāo)、如何衡量、以及如何就適當(dāng)?shù)男袆?dòng)提供咨詢和建議的有聲譽(yù)的研究機(jī)構(gòu)，將可確保你朝著成為第一的目標(biāo)不斷改善和提高。