珍惜與消費者的每一次相遇

9月16日，“金橋?qū)毢校笤扵V+ ——2015中視金橋傳播高峰論壇”在寧夏銀川舉辦，央視廣告經(jīng)營管理中心市場部副主任佘賢君出席會議，并在會上做了題為《珍惜與消費者的每一次相遇》的主題演講，生動地講解了如何做好互動傳播，取得更有效的傳播效果。以下為演講全文。

第一次到銀川是在12年前的一個夜晚，當(dāng)時已經(jīng)臨近我們的廣告招標(biāo)，天氣已經(jīng)冷了，我們下了飛機，就急忙往中衛(wèi)趕。路上，在黃河邊的一個小飯店，寧夏紅的老總請我們吃晚飯，那是一個很小的農(nóng)家飯店，四周一片漆黑，我們在一盞昏暗的電燈下就餐。那個小店的手抓羊肉極好，前所未有的好，以至于多年以后我都懷念那晚的美味。后來，每次到銀川，吃飯時我都會要一盤手抓羊肉，盡管已經(jīng)找不回當(dāng)年的味道，但是，寧夏的美食從此在我心里生了根。

也許大家都有類似的經(jīng)歷。一次接觸就留下深刻印象的小店，消費者或多或少都遇到過。

我們做廣告?zhèn)鞑サ模绕湎Ｍ_(dá)到這種“一見鐘情”的效果，然而，這談何容易！傳統(tǒng)廣告理論告訴我們，廣告至少要接觸消費者三次，第一次給消費者留下印象，第二次讓消費者記住，第三次讓消費者動心，這就是所謂的“3+”到達(dá)。

在媒體傳播環(huán)境越來越復(fù)雜，廣告競爭越來越激烈的情況下，三次到達(dá)已經(jīng)不夠了，消費者都是心不在焉的，再加上對廣告的本能防御，你的廣告在他面前出現(xiàn)十次，他也可能視而不見，聽而不聞！廣告越來越難做了！

那么，怎么辦？

1.互動傳播的三因素模型

新興的網(wǎng)絡(luò)媒體率先找到了提升傳播效果的辦法，也就是“互動傳播”：讓消費者參與到傳播活動中來，增強消費者的認(rèn)知卷入，加深廣告印象。

互動傳播確實具有良好的效果，事實上，在過去這些年的媒體廣告競爭中，互動傳播也成為新媒體進(jìn)攻傳統(tǒng)媒體的重要立足點。

有挑戰(zhàn)就要迎戰(zhàn)！于是，我們中央電視臺廣告中心從2013年開始組建自己的新媒體營銷團隊，探索跨屏互動傳播之路。終于，在2015年的春晚，我們奉獻(xiàn)給業(yè)界一個經(jīng)典的互動傳播案例，這就是大家都知道的“春晚微信搶紅包”。一臺晚會，4次口播，調(diào)動1.2億人參與互動，一晚上互動總量超過110億次！這是媒體傳播歷史上空前的互動規(guī)模，甚至創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)交換的紀(jì)錄！所有的人、所有的媒體在春節(jié)期間都在討論這件事！

毫無疑問，春晚的互動傳播獲得了巨大成功。

那么，為什么這次春晚互動如此成功？這個案例給了我們什么樣的啟示？

今年3月，在上海舉行的“中國廣告與品牌論壇”上，我做了一個題為“品牌傳播的秘密通道”的報告，提出了一個“互動傳播的三因素模型”，認(rèn)為互動傳播需要三個條件：

第一個條件，要有號召力（Powerful Voice），需要有一個強有力的聲音號召大家去互動。由誰來號召很重要，要想擴大影響，吸引更多的消費者加入，必須選擇一個影響力大的平臺來發(fā)出這一聲音。

第二個條件，要有誘因（Incentive），也就是吸引消費者參與互動的理由，這個理由可以是紅包，可以是獎券，也可以是一次有趣的游戲。對于“春晚搖一搖”這個項目來講，“紅包”就是這個誘因。關(guān)于誘因，我們注意到，游戲不如獎券，獎券不如獎品，獎品不如現(xiàn)金紅包。

第三個條件，要操作方便（Convenience），如果消費者操作起來不方便，那么即使有好的誘因，有可靠的聲音號召人們?nèi)セ樱M者也會知難而退，互動效果也不會理想。比如：有些互動需要我們專門下載一個APP軟件，有些互動的二維碼入口不清晰，這樣互動效果就會大打折扣。微信的成功在于它有5億多的用戶，大家拿出手機打開微信立刻就可以搖。

春晚的微信紅包互動之所以成功，就是因為同時具備了上述三個條件。

2.電視已成為最大的互動傳播平臺

關(guān)于春晚互動這個案例，學(xué)術(shù)界還在討論、甚至爭論。但是，有一個共識已經(jīng)形成，那就是，“電視已成為最大的互動傳播平臺”！

不管是互動參與人數(shù)，認(rèn)知卷入程度，還是互動傳播效果，電視互動都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前些年的互聯(lián)網(wǎng)互動！至此，我們已經(jīng)不能再把電視當(dāng)成傳統(tǒng)媒體，電視已經(jīng)是前衛(wèi)的互動傳播平臺。

春江水暖鴨先知，當(dāng)學(xué)術(shù)界還在爭論的時候，業(yè)界的廣告客戶已經(jīng)敏銳地看到了機會！春晚互動之后，客戶紛紛來找我們，要求購買互動傳播廣告，就連那些在去年招標(biāo)預(yù)售時對我們互動項目持觀望態(tài)度的客戶，也加入了搶購的行列，我們電視的互動傳播就這樣火了！

數(shù)據(jù)證明，今年凡是在央視購買互動廣告的客戶都賺了。這里再講一個案例，就是央視財經(jīng)頻道正在播出的《驚喜連連》，采用電視與移動端搖一搖的互動方式之后，觀眾的互動熱情非常高，第一期節(jié)目的互動次數(shù)就超過600萬，這是目前常規(guī)節(jié)目中參與度最高的一個欄目。

為什么這個欄目這么火呢？結(jié)合上面提到的“互動傳播的三因素模型”，你會發(fā)現(xiàn)，《驚喜連連》互動的成功，與“誘因”密切相關(guān)。這個欄目提供的獎品豐厚，獎勵額度巨大！關(guān)于獎品帶來的效果，自然是獎勵額度越高越有吸引力。但是，廣電總局有規(guī)定，獎勵額度不能超過5000元。那怎么辦呢？《驚喜連連》給的獎勵是“折扣”，比如，他們通過抽獎，抽出“一折”的汽車賣給幸運的互動參與者！玄機就在這里，“一折汽車”只是打折銷售，不是送，不違規(guī)。正是這種巧妙的設(shè)計，吸引了大量的互動參與者。

3.消費者的互動接觸點是稀缺資源

當(dāng)所有的電視臺都開始進(jìn)行互動傳播的時候，新的問題卻擺在我們面前。

第一個問題是關(guān)于互動成本。要想讓消費者互動，需要有吸引力的“誘因”，而“誘因”意味著成本。大家都在發(fā)紅包、送獎品，消費者的“胃口”會越來越大，這無疑會增加我們的營銷成本。

第二個問題是關(guān)于消費者忠誠?；觽鞑サ摹爸囟葏⑴c者”大致可以分為兩類：一類可以叫“弄潮兒”，按心理學(xué)的話講，屬于“高自尊”的消費者，這類消費者的特點是敢于嘗試新事物，但喜新厭舊，忠誠度低。他們會積極參與各種新鮮的互動，但很難忠誠某個品牌。另一類屬于“拾荒者”，他們參與互動的目標(biāo)就是獲取獎品、折扣和紅包。他們喜歡這種占便宜的感覺，但參與你的互動并不意味著他們會成為你的消費者。

可見，互動傳播也面臨問題，那么，互動傳播還要不要？

答案是肯定的，在消費者如此難以靠近的情況下，已經(jīng)沒有比互動傳播更好的接觸點了。

時間才是最寶貴的資源，消費者不愿意把時間留給廣告，但是，在互動傳播中，消費者卻主動給出時間窗口，我們當(dāng)然要抓住這個難得的互動接觸點，這是最好的溝通機會??！

如何精心設(shè)計誘因，用好這個接觸點，吸引更廣泛的人群（不僅僅是上述兩類人群）參與互動，是我們面臨的新課題。這個新課題，我們還在探索，還沒有找到理想的答案，但我們已經(jīng)注意到一個清晰的發(fā)展趨勢，那就是，消費者的互動接觸點正成為稀缺資源，我們需要珍惜與消費者的溝通機會！

說到了這里，話題似乎又回到了原點，廣告還是難做！剛剛興起的互動傳播，同樣不存在放之四海皆準(zhǔn)的理想模式，新的互動需要新的設(shè)計。這也正是廣告的魅力所在，廣告專業(yè)人士的價值所在！好的廣告模式永遠(yuǎn)在下一個拐點，好的廣告創(chuàng)意總在我們意向不到的地方出現(xiàn)！

我們廣告人需要努力，努力挑戰(zhàn)創(chuàng)造的極限！

我們廣告人更需要懂得珍惜，珍惜消費者的時間，珍惜與他們的每一次相遇，每一次互動！