健康產(chǎn)業(yè)的營銷變革啟示

Christopher Ratcliff

內(nèi)容，社交，移動，視頻，以及最重要的搜索，都在健康消費者的世界里發(fā)揮著日益重要的作用。

健康產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一次前所未有的變革。在技術(shù)發(fā)展、政策調(diào)整和市場需求的驅(qū)動下，未來的健康產(chǎn)業(yè)將會以一個嶄新生態(tài)系統(tǒng)的面貌，呈現(xiàn)在我們的眼前。為了深入理解營銷渠道在健康產(chǎn)業(yè)變革中所發(fā)揮的作用，我專程采訪了Ogilvy CommonHealth Worldwide的首席數(shù)據(jù)官Ritesh Patel。

Q：作為一個健康營銷人員，您覺得營銷對于這個行業(yè)的獨特性在哪里？

A：現(xiàn)代醫(yī)療保健營銷人員必須將市場營銷的知識技能、品牌建設(shè)和客戶體驗結(jié)合起來，要能在一個高度規(guī)范化的環(huán)境下工作，同時對新媒體新生態(tài)心中有數(shù)，這一點也是日用消費等產(chǎn)業(yè)營銷人員必備的基本素質(zhì)。

在今天的健康產(chǎn)業(yè)里，高度規(guī)范化的趨勢和半規(guī)范的數(shù)字世界，正在產(chǎn)生激烈的碰撞摩擦，在這樣的行業(yè)激流中，營銷人員更需要穩(wěn)掌舵、緊劃槳，奮勇前進。

Q：在一般人眼里，醫(yī)療保健是一個發(fā)展較緩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字科技的發(fā)展卻日新月異，這是否會讓健康產(chǎn)業(yè)的營銷人員感到興奮或是沮喪？

A：我認為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是處于波動狀態(tài)的。從2008到2011年之間，影響最大的是社會化營銷，因此健康產(chǎn)業(yè)就要考慮如何去擁抱社會化營銷。滿世界都是活動、集會、峰會，我們做了什么呢？很少。所以，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，既讓我們無比興奮，也讓我們頗為沮喪。

我們可以看到，在轉(zhuǎn)向其他數(shù)字多元化渠道，以便把品牌、產(chǎn)品和客戶連接起來之前，今天的營銷人員還是會為了一份來自銷售代表的電子綜述，花費200，000美元，盡管這位銷售代表很可能只與醫(yī)生交談了兩分鐘。

對于數(shù)字科技，有一些公司積極嘗試、勇于探索，但在其他行業(yè)早已把數(shù)字技術(shù)作為常規(guī)營銷工具的今天，大多數(shù)醫(yī)療保健企業(yè)在數(shù)字營銷工具的使用方面依然進程緩慢。

Q：從營銷者的角度看，數(shù)字技術(shù)給健康產(chǎn)業(yè)帶來的最大變化是什么？

A：最大的變化，在于客戶溝通和客戶權(quán)利。這些服用保健產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，被賦予了更多的權(quán)利，獲得了更多的信息，這種信息對等是前所未有的。那個只需在電視上策劃一場DTC營銷活動（Direct To Consumer，直接面對消費者）就可以坐收成果的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，這當(dāng)然會給這個行業(yè)帶來一些恐慌。

在樹立品牌形象、建立品牌認知方面，電視僅僅是一個渠道，且其影響力正在削弱，畢竟它不足以幫助品牌和消費者建立一個良好的互動關(guān)系，它往往缺乏上下文語境，缺乏相關(guān)性。

內(nèi)容，社交，移動，視頻，以及最重要的搜索，都在健康消費者的世界里發(fā)揮著日益重要的作用。

Q：數(shù)據(jù)對于健康產(chǎn)業(yè)的價值似乎要高于其他任何行業(yè)，然而健康產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)也會受到更加嚴格的監(jiān)管。營銷人員如何在法律和市場中找到一個平衡的中間地帶？有哪些實用標(biāo)準(zhǔn)和建議？

A：HIPAA法案（Health Insurance Portability and Accountability Act/1996，Public Law 104-19，尚沒有確切的正式中文名稱，有的稱為“健康保險攜帶和責(zé)任法案”）的出臺是有一定依據(jù)的。在不違反HIPAA法案的前提下，我們也有安全使用數(shù)據(jù)的實際方法。但這需要跟一些數(shù)據(jù)專家進行合作，尤其在數(shù)據(jù)管理和以營銷為目的的數(shù)據(jù)使用方面。目前，營銷人員還沒有權(quán)利直接通過數(shù)據(jù)接觸目標(biāo)人群，因此比較安全的說法是：“不，我不想挑戰(zhàn)這條底線?！?/p>

金融服務(wù)行業(yè)同樣受到高度管制，但為了營銷這一目的，他們已經(jīng)想出了使用匯總數(shù)據(jù)的辦法。健康產(chǎn)業(yè)亦是如此。如果說有什么實用建議，那就是：在小范圍內(nèi)行駛，而不是去搏擊整片怒海。

具體來說，你可以用內(nèi)容關(guān)鍵詞來觀察目標(biāo)客戶，比如通過偉大的“推特卡”（Twitter cards），比如通過偉大的谷歌搜索。然而現(xiàn)在，很多內(nèi)容制作出來之后都無法被搜索、被發(fā)現(xiàn)、被找到，這樣的例子不勝枚舉。

此外，你還可以和Pagesciences這樣的企業(yè)合作，他們使用了不用cookie的cookie技術(shù)，可以快速追蹤用戶。

你也可以使用匯總數(shù)據(jù)，快速了解市場全貌。比如，如果你知道達拉斯地區(qū)正有十億次關(guān)于抑郁癥的搜索，你就可以將你的相關(guān)內(nèi)容鎖定到那一片區(qū)域。

據(jù)我觀察，“小創(chuàng)意”往往收效顯著，可惜營銷人員往往陷入了“大創(chuàng)意”的泥潭。

Q：可穿戴設(shè)備已經(jīng)產(chǎn)生大量的用戶數(shù)據(jù)，在不侵犯用戶隱私的前提下，營銷人員可以將這些數(shù)據(jù)拿來做什么？這些數(shù)據(jù)的未來在哪里？

A：簡單來說，EHR（electronic health record，電子健康記錄）及數(shù)據(jù)是如何從可穿戴設(shè)備中產(chǎn)生并在那里終結(jié)的，是營銷人員應(yīng)該重點關(guān)注的方向。

在可穿戴設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)中，“提醒”是健康產(chǎn)業(yè)營銷人員可以利用的另一個功能。蘋果手表就是一個完美的例子。蘋果的Healthkit會很快與EHR的數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立連接。今天的營銷人員，可以使用EHR合成電子病歷，以此幫助臨床決策。

對于可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)，你也可以采取同樣的做法，但使用效果還是取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。例如，一些可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)可以預(yù)防糖尿病，而另一些數(shù)據(jù)則可以幫助你監(jiān)測體重、飲食或是運動量等等。

于是問題來了：你怎么用這個數(shù)據(jù)（以一種集合的方式）來創(chuàng)建相關(guān)的信息？可穿戴數(shù)據(jù)可以追蹤個人健康記錄，這是它對于營銷人員的最大價值所在。我從中看到了一個絕佳的市場機會。畢竟，對于很多其他產(chǎn)品來說，用戶數(shù)據(jù)帶來的新機會很可能不是那么大。

Q：某些行業(yè)的趨勢是讓服務(wù)和營銷走向合并，是專注于客戶體驗，將用戶放在價值主張的中心。在健康產(chǎn)業(yè)，是否存在類似的趨勢？

A：很多制藥公司都喊出了“用戶是上帝”的口號，或是高舉“超越制藥”的大旗。所以，沒錯，我認為整個健康產(chǎn)業(yè)確實比以往更加關(guān)注用戶體驗。

但根本問題在于，他們少做了一件事。目前，他們只是通過這種主張，尋求一種讓病人持續(xù)服用健康產(chǎn)品的方法。而他們需要關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是：用戶使用的藥物和我的品牌，在其生活中有多么相關(guān)？以及：我們?nèi)绾巫屗鼈兘Y(jié)合得更好？

我看到有一些公司已經(jīng)開始這樣思考。然而其他大多數(shù)公司依然在延續(xù)以產(chǎn)品為中心的模式。

Q：在健康產(chǎn)業(yè)中，有哪些有效的內(nèi)容營銷案例？

A：在內(nèi)容營銷方面，GE醫(yī)療（隸屬于GE通用電氣公司）可能是最好的案例。所有的健康企業(yè)都應(yīng)當(dāng)以此為榜樣。