產(chǎn)品捆綁銷售的調(diào)研思考

博客主人：Martin Bishop

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哪一種戰(zhàn)略方法對企業(yè)最適用？采用一種有針對性的細(xì)分定位戰(zhàn)略，以便突出產(chǎn)品的某個特點？還是采用“多合一”解決方案，突出系列產(chǎn)品的多種特點？事實證明，將多種特點捆綁到一種產(chǎn)品上，并不能自動增加消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知度，往往只會起到適得其反的效果。

西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院管理系的亞歷山大·切爾內(nèi)夫（Alexander Chernev）對這個領(lǐng)域做了調(diào)研，為此他測試了許多快消品產(chǎn)品，包括牙膏。根據(jù)他的調(diào)研調(diào)研表明，在消費者看來，只針對美白的牙膏，其美白效果要比美白防蛀牙膏要好，因為它更為“專注”。之所以會有這樣的看法，原因在于消費者很看中商家如何打造產(chǎn)品的“賣點”，如果是“萬用產(chǎn)品”，那么往往會讓消費者覺得這個產(chǎn)品各方面都不突出，因此，對比起只突出一個特點的產(chǎn)品，將幾個特點特捆綁起來的產(chǎn)品吸引力較弱。

在其他相關(guān)的產(chǎn)品調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)捆綁產(chǎn)品有時候甚至只會產(chǎn)生減法效應(yīng)，這意味著消費者認(rèn)為捆綁包裝的產(chǎn)品效果低于單特點產(chǎn)品的價值。甚至，他還做了一個實驗，將一種昂貴產(chǎn)品和不太貴產(chǎn)品做了銷售捆綁（一個2000美元的計算機和一臺100美元的打印機）。和單獨銷售計算機相比，當(dāng)把計算機和打印機捆綁在一起進(jìn)行銷售時，消費者變得不太看重這臺計算機。調(diào)研者認(rèn)為這種事實證明，人們在消費時思考的是產(chǎn)品品類，而不是產(chǎn)品數(shù)量。在這個案例中，消費者一開始還覺得計算機的價值比較高或是中高，一旦把計算機和便宜的打印機捆綁出售，消費者就覺得計算機價值不高。

以下是這項調(diào)研的五項應(yīng)用：

產(chǎn)品開發(fā)：當(dāng)企業(yè)考慮推出一種針對某個特點的產(chǎn)品，以便吸引較廣泛的客戶群，通過這個調(diào)研可以知道，這種方法多半會失敗。多不一定就是好，在新產(chǎn)品開發(fā)上，多考慮堅持單個特點的產(chǎn)品，對于兼有多個特點的產(chǎn)品，消費者可能會看輕每個特點，最終使企業(yè)不能達(dá)到預(yù)期盈利目的。

界外球：謹(jǐn)慎界外球。在做捆綁式銷售時，加入一臺便宜的打印機，以便吸引客戶購買一臺昂貴的計算機或是一臺精致的CD，原本目的在于提升銷售目的，但這種行動往往只會讓效果適得其反。

定價：調(diào)研表明，定價起到了一個關(guān)鍵性的作用。如果一件多合一的產(chǎn)品定價高于一件單一特色產(chǎn)品，那么消費者往往不會看輕多合一產(chǎn)品，不會覺得它們的特色名不符其實。因此，在定價時，多合一產(chǎn)品的定價要比單一特點產(chǎn)品的定價高，否則，不管是從利潤還是盈利空間看，效果都會適得其反。

產(chǎn)品線延伸：在定價上，讓多合一產(chǎn)品的定價高于單一特色產(chǎn)品，這種做法帶來的問題是，因為多個價格點讓產(chǎn)品線很難進(jìn)行管理——對比之下，如果全系列產(chǎn)品的價格都是一樣的，那么產(chǎn)品線管理會更容易，因為這樣在促銷時就可以采用同一種方式。對于這個問題有一種解決方案，即讓所有產(chǎn)品之間都有一種捆綁關(guān)系，譬如，將各種特點的牙膏進(jìn)行捆綁銷售，不單獨銷售某種特點的牙膏。

品牌特色：這個調(diào)研并沒有談到品牌建設(shè)的作用，但是我認(rèn)為這個調(diào)研結(jié)果對于品牌建設(shè)的影響很大。譬如寶潔公司的旗下的洗滌護(hù)理品牌，汰漬洗滌品牌，以及多麗柔順劑、佳潔士牙膏、Scope漱口水，這些產(chǎn)品的賣點打造很值得借鑒，它們打破了消費者的慣性思維，讓消費者不會直覺判定多合一產(chǎn)品的期望值就是總和為零，因為它們充分展現(xiàn)了自己的價值。在這些案例中，比起單一特點的產(chǎn)品，消費者反而將更傾向于選擇捆綁銷售產(chǎn)品，因為它們真正能提高額外附加值，即使它們是一系列產(chǎn)品，采用同一個定價。