英語(yǔ)廣告翻譯研究

宋紫慧

摘要：英語(yǔ)廣告是商務(wù)英語(yǔ)中的文體之一，與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科知識(shí)交叉性較強(qiáng)，在文體特征體現(xiàn)上更注重詞匯、修辭、語(yǔ)法的應(yīng)用。本文將從英語(yǔ)廣告語(yǔ)言分析中，從其商業(yè)目標(biāo)及英語(yǔ)翻譯標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行研究，并梳理出科學(xué)的翻譯原則。

關(guān)鍵詞：商務(wù)英語(yǔ);廣告英語(yǔ);文體特征;翻譯研究;翻譯原則

廣告英語(yǔ)是商務(wù)英語(yǔ)的一個(gè)文體，在社會(huì)生活中應(yīng)用越來(lái)越廣泛。英語(yǔ)廣告源自拉丁語(yǔ)advertere，其意為喚起大眾對(duì)某種事物的注意。廣告英語(yǔ)作為多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科，在詞匯、語(yǔ)法及修辭上有其獨(dú)特的文體特征。

一、英語(yǔ)廣告的詞匯特征及翻譯

從廣告構(gòu)成來(lái)看，書(shū)面廣告通常有標(biāo)題、正文、口號(hào)、商標(biāo)、插圖等組成，對(duì)于前三項(xiàng)文字部分，需要從其詞匯特征及翻譯上來(lái)梳理。對(duì)于英語(yǔ)廣告中的詞匯，其特征之一是簡(jiǎn)約。簡(jiǎn)約就是用詞要簡(jiǎn)單，便于口語(yǔ)化，同時(shí)在廣告語(yǔ)中也常用縮略語(yǔ)。由于廣告是面向大眾群體的，對(duì)于社會(huì)不同階層的人來(lái)說(shuō)，廣告在理解和識(shí)別上應(yīng)該通俗易懂，追求簡(jiǎn)潔明了。如在“Making life a little sweeter”（讓生活變得更甜美）中，對(duì)于詞匯的運(yùn)用，一目了然，閱讀上口語(yǔ)化;還有“My goodness！My Guinness！”（我的天啊，健力士啤酒），都借助于單音節(jié)詞匯來(lái)便于瑯瑯上口。從英語(yǔ)詞匯統(tǒng)計(jì)及使用頻率研究中，常用的詞匯又“make、take、get、use、have、let、love、last、help”等，在形容詞的使用中有“new、good、better、free、great、big、real、easy、special”等，這些詞匯都是單音節(jié)詞匯。另外，在英語(yǔ)廣告中對(duì)詞匯的創(chuàng)新與求異往往是吸引注意力的關(guān)鍵。有些產(chǎn)品在宣傳上刻意凸顯新、奇、特，以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的信息量、獲得較高的傳播效率。如在“When you've been voted best airport in the world two years in a row，what do you do for an encore？Create an Airtropo-lis.---Singapore Changi Airport”。（對(duì)于連續(xù)兩年被確定為世界最佳機(jī)場(chǎng)，下一個(gè)目標(biāo)將是創(chuàng)造航空帝國(guó)，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)。）從廣告英語(yǔ)的詞匯構(gòu)成上來(lái)看，還有一些詞匯是進(jìn)行了新造，如air+tropolis進(jìn)行重構(gòu);Time+excellent構(gòu)成Timex。

二、英語(yǔ)廣告中的句法特征及翻譯

簡(jiǎn)潔是廣告英語(yǔ)的特征之一，但同時(shí)，廣告英語(yǔ)與其他英語(yǔ)語(yǔ)體相比，在句式結(jié)構(gòu)上也較為獨(dú)特，如省略句、祈使句、簡(jiǎn)單句、主動(dòng)句等。對(duì)于省略句，往往用最小的篇幅來(lái)傳遞最大的信息量，在句法特征上，有省略主語(yǔ)、有省略謂語(yǔ)、有省略其他成分。如在“Can't beat the real thing.---Coco-cola”（擋不住的誘惑，可口可樂(lè)）;對(duì)于簡(jiǎn)單句式，由于廣告語(yǔ)是面向大眾的，多以肯定為主，否定為少，且易記便于上口。這些簡(jiǎn)單句，降低了復(fù)雜句式帶來(lái)的冗長(zhǎng)，能夠抓住視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，獲得廣告宣傳效果。如在“I trust the facts”，簡(jiǎn)單明了。對(duì)于英語(yǔ)廣告中的主動(dòng)句、祈使句等句式，其在使用中能夠結(jié)合受眾的需求，從鼓勵(lì)、勸告中來(lái)激發(fā)受眾的注意，從而達(dá)到宣傳目標(biāo)。如在“Start ahead，---Rejoice”（成功之路，從頭開(kāi)始），這是飄柔洗發(fā)水的廣告，將產(chǎn)品與理念進(jìn)行了融合，激起受眾從中思考。

三、英語(yǔ)廣告的修辭特征及翻譯研究

語(yǔ)言的魅力是獲取宣傳功能的有效手段，在廣告英語(yǔ)中，借助于語(yǔ)言的感染力和表現(xiàn)力，從商業(yè)宣傳商將廣告創(chuàng)意與廣告圖片進(jìn)行融合，以打動(dòng)受眾心理。借助于美學(xué)修辭手法，從英語(yǔ)的美學(xué)修飾上來(lái)表現(xiàn)廣告英語(yǔ)的音美、形美和意美。如押韻、擬人、比喻、排比、倒裝等句式。對(duì)于排比結(jié)構(gòu)修辭手法，其典型的句式結(jié)構(gòu)可以加強(qiáng)語(yǔ)氣，突出對(duì)關(guān)鍵信息的強(qiáng)化，增強(qiáng)廣告英語(yǔ)的記憶效果，特別是層層遞進(jìn)、排序上升華感情，形式視覺(jué)上的結(jié)構(gòu)美。如在某雜志廣告中，“We'll tell you the odds before they are out;We'll publish what other publications dare not;We'll give you inside information you won't find elsewhere.”（我們向您預(yù)示未來(lái)的結(jié)果，發(fā)表別人不敢發(fā)表的東西，為您呈現(xiàn)你找不到的內(nèi)幕新聞）。對(duì)于倒裝結(jié)構(gòu)句式，其顛倒的句子成分，更能夠激起注意，強(qiáng)化記憶。如在阿迪達(dá)斯的廣告“Impossible is Nothing”，突出的倒裝結(jié)構(gòu)，以雙重否定來(lái)凸顯創(chuàng)新，來(lái)表達(dá)企業(yè)的創(chuàng)造力，跟受眾帶來(lái)深刻的印象，也增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的魅力。對(duì)于英語(yǔ)廣告修辭中的擬人、比喻等手法，借助于物體與人的形象之間的抽象概括，實(shí)現(xiàn)廣告英語(yǔ)的視覺(jué)美。如在勞力士手表廣告語(yǔ)中“Unlike me，my Rolex never needs a rest”（和我不同，我的勞力士從不休息），將手表與人形成語(yǔ)言上的對(duì)比，將表的品牌形象與人的幽默風(fēng)趣形成對(duì)比，更顯得手表品質(zhì)的優(yōu)良。對(duì)于音韻修辭手法的運(yùn)用，如押韻、擬聲等手法，在英語(yǔ)廣告中也是常見(jiàn)的。

四、英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)篇特征及翻譯

從語(yǔ)篇視角來(lái)審視英語(yǔ)廣告及翻譯，我們將語(yǔ)篇作為特定語(yǔ)境下的語(yǔ)言功能，如表情類(lèi)、召喚類(lèi)、信息類(lèi)等，不同語(yǔ)篇特征所帶有的商業(yè)性和功能性是有差異的。如在某美容廣告里，利用問(wèn)題和解決方法作為語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，從背景介紹和文字、配圖中來(lái)指出好的身材與我們的心理、自信是相關(guān)的，并從健身、豐胸等服務(wù)中來(lái)加強(qiáng)自然護(hù)理的重要性，慫恿受眾積極行動(dòng)參與到美容中?？梢?jiàn)，語(yǔ)篇作為完整意義下的語(yǔ)言環(huán)境，在構(gòu)建多種交際功能中，利用語(yǔ)篇來(lái)進(jìn)行翻譯，從原文的整體意義、整體內(nèi)容中明確結(jié)構(gòu)，從主題句式及語(yǔ)篇語(yǔ)義中形成委婉的表達(dá)效果，并在最后突出主題，以獲得最富深情的感動(dòng)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]龔奕軒，郭亮.英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和翻譯[J].江西理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（02）

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