戶外廣告設(shè)計(jì)中的景觀意識初探

摘要：如今戶外廣告不單單是一種推銷商品的途徑，同時(shí)已經(jīng)成為現(xiàn)代城市景觀不可缺少的重要色彩要素。然而快速的城市化進(jìn)程使各種戶外廣告琳瑯滿目，毫無規(guī)章地立于建筑墻體，在很大程度上破壞了城市綠化與建筑采光。景觀意識下的戶外設(shè)計(jì)廣告一方面要求有效開發(fā)環(huán)境資源，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況借助景觀的作用，同時(shí)也注重視覺設(shè)計(jì)在空間中的主觀能動性作用。本文擬從我國戶外廣告設(shè)計(jì)的景觀意識現(xiàn)狀出發(fā)，在分析戶外廣告設(shè)計(jì)中景觀意識的原則的基礎(chǔ)上，提出了景觀意識下的戶外廣告設(shè)計(jì)的具體思路。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；景觀意識；設(shè)計(jì)思路；廣告設(shè)計(jì)

戶外廣告自九十年代開始盛行，在二十世紀(jì)被廣泛運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域。特別是近些年來，更多的企業(yè)將著眼點(diǎn)放在廣告上，各個(gè)行業(yè)都開始借助廣告宣傳企業(yè)形象，利用廣告招徠顧客推銷商品，即使政府也開始借助廣告的力量試圖提升城市形象和美化城市，這給我國戶外廣告的發(fā)展提升了廣闊的市場。而景觀作為影響戶外廣告的一個(gè)重要元素，樹立合理的景觀意識將會促進(jìn)戶外廣告設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展。戶外廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有著明顯優(yōu)勢：成本低、易操作、易維護(hù)。二十一世紀(jì)的今天，戶外廣告的種類越來越多，呈現(xiàn)形式多樣化：汽車廣告、地鐵廣告、候車廳廣告、墻體廣告、電梯廣告等，發(fā)展前景十分廣闊。

一、我國戶外廣告設(shè)計(jì)景觀意識的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）戶外廣告與景觀的協(xié)調(diào)性存在差異

隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，更多的新材料、新設(shè)備、新技術(shù)被運(yùn)用于戶外廣告中，戶外廣告逐漸成為城市色彩的藝術(shù)品，也是城市景觀的重要構(gòu)成要素。如今戶外廣告已經(jīng)成為衡量城市發(fā)達(dá)與否的重要標(biāo)志之一。但目前我國戶外廣告設(shè)計(jì)突出表現(xiàn)在與景觀的協(xié)調(diào)性存在著巨大的差異，一方面是形式上的不和諧性。不管是在選用顏色、材質(zhì)方面還是形態(tài)的表現(xiàn)上都一定程度上與景觀發(fā)生了矛盾。在設(shè)計(jì)城市景觀的過程中一般將植物作為主要元素，同時(shí)附帶某些實(shí)用性和娛樂性要素，比如動物、水等。然而，戶外廣告設(shè)計(jì)在材質(zhì)方面的選用很少設(shè)計(jì)到植物，諸多馬路邊豎立的各種廣告牌，不管是從材質(zhì)、外觀還是呈現(xiàn)形式方面都與景觀有著較大的差別。另一方面是內(nèi)容上的不一致性。商業(yè)廣告帶有較強(qiáng)的利益性，很少與其所在地段要表達(dá)的文化內(nèi)容和地域特色上相符合。

（二）給城市生態(tài)環(huán)境造成了負(fù)面影響

適度的戶外廣告對城市空間環(huán)境具有重要的美化作用，但一旦超出合理的范圍，便會給城市生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響。近年來，隨著城市化進(jìn)程的高速發(fā)展，更多的企業(yè)為了追求商業(yè)利益，不斷運(yùn)用戶外廣告進(jìn)行大肆宣傳，對城市生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的消極影響，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是為了使得廣告更為突出與醒目，隨意使用各種鮮艷奪目的色彩，絲毫沒有顧忌周邊景觀的主色調(diào)等，琳瑯滿目、色彩繽紛的廣告牌不但嚴(yán)重影響了城市的美觀，而且較大程度上破壞了建筑物內(nèi)部的采光；與此同時(shí)，為了增加戶外廣告的曝光率，很多商家不惜亂砍亂伐道路兩邊的植物，這對城市的綠化造成了嚴(yán)重的破壞；還有就是現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的夜間發(fā)光廣告牌，甚至在居民住宅區(qū)內(nèi)也大量使用，這為居民的日常生活帶來了嚴(yán)重的光污染等。

二、戶外廣告設(shè)計(jì)中景觀意識的基本原則

（一）獨(dú)特性

獨(dú)特性要求戶外廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)盡量充分展示商品的個(gè)性和特色，讓人能夠感受到充滿活力、特色鮮明的景觀，讓城市景觀更加引人入勝，同時(shí)也讓城市更加具有辨識性。眾所周知，戶外廣告一般矗立于戶外，其受眾也必然是處于流動中的人群與車流。要想受眾能夠?yàn)g覽到戶外廣告中所附帶的商品信息，首先就要保證戶外廣告在受眾中的可見性，廣告設(shè)計(jì)者必須充分考慮廣告與受眾之間的距離、環(huán)境等因素，例如在相對空曠無人的環(huán)境之中，距離最好在十米外，高度應(yīng)該不少于五米，同時(shí)具體的廣告設(shè)計(jì)位置與高度設(shè)計(jì)要根據(jù)具體的視角、環(huán)境和距離決定。

（二）簡潔性

戶外廣告的獨(dú)特性決定了它的簡潔性。間接性作為戶外設(shè)計(jì)廣告中的主要原則之一，既要求設(shè)計(jì)在內(nèi)容上新穎，同時(shí)也要保證廣告在整體畫面上的簡潔，給欣賞者留下無限的遐想。如果廣告在畫面上太過散亂，必然使得欣賞者內(nèi)心產(chǎn)生雜亂無章的感受，也無法在短時(shí)間內(nèi)理解廣告的核心與重點(diǎn)，甚至是不知所云。相反扼要、簡潔、新穎的畫面卻為更加醒目，能夠更加快速地引起受眾者的目光和專注，并讓受眾對廣告所宣傳的內(nèi)容一目了然，這樣既可以實(shí)現(xiàn)戶外廣告的功能與價(jià)值，同時(shí)，還能夠從一定程度上美化城市的環(huán)境，使得人們在戶外能夠更為充分的獲得輕松舒適的感覺，進(jìn)而達(dá)到人與城市、人與景觀的和諧共存。

三、景觀意識下的戶外廣告設(shè)計(jì)思路

（一）促進(jìn)戶外廣告與城市綠化的完美結(jié)合

城市綠化是城市景觀規(guī)劃中不可缺少的重要構(gòu)成要素，不但有利于改善城市生態(tài)環(huán)境、改良城市氣候，而且也能夠有效吸收城市中釋放的各種有害氣體，起到緩解霧霾凈化空氣的作用。而城市綠化與戶外廣告的相互結(jié)合，一方面提高了城市景觀的審美價(jià)值和藝術(shù)感染力，加強(qiáng)了對戶外廣告的宣傳力度，另一方面也提高了整個(gè)城市的形象，增添了城市風(fēng)光，美化了城市，提高了廣告輻射范圍和傳播效果。例如，杭州市武林廣場上戶外廣告的設(shè)置就是一個(gè)典型，城市綠化與戶外廣告實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合，既能夠讓人們感受到廣場景觀的和諧、統(tǒng)一與空曠之感，又能讓人自然清晰的觀看到廣告的所有內(nèi)容。值得注意的是，戶外廣告與城市綠化的結(jié)合必須考慮到廣告的高度、大小、色彩與可見度等多方面的問題，從而使得戶外廣告的功能最大化。

（二）注重戶外廣告與景觀的色彩搭配

在色彩構(gòu)成方面，色彩的面積與大小是戶外廣告色彩設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。不同的色彩不但能夠產(chǎn)生不同的視覺沖擊力，而且可以給人造成不同的心理感受。同時(shí)，同一組色彩，不同的面積，也會就會產(chǎn)生不同的色彩效果，也會讓人產(chǎn)生不同的視覺感受與心理感受。而這只是單純的從色彩角度去分析，眾所周知，任何戶外廣告都不是獨(dú)立存在的，其總是與周邊的景觀有著密不可分的相互作用關(guān)系。因此，只有將周邊景觀的色彩與戶外廣告的色彩結(jié)合起來，才能夠確保廣告色彩設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)性、突出性與實(shí)用性。目前多數(shù)企業(yè)為了吸引顧客的購買欲望常常借用對比度較強(qiáng)的色彩，認(rèn)為只有這樣才能讓廣告更為醒目，才能夠讓最多的人注意到。根據(jù)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與周邊景觀色彩搭配比較和諧一致的戶外廣告，會給受眾留下更好的印象，提升受眾對產(chǎn)品的接受度。因?yàn)?，與周邊景觀色調(diào)更為和諧的戶外廣告，能夠給人一種大氣、包容與沉靜的感覺，讓人自然的產(chǎn)生一種信任感，促使受眾對產(chǎn)品樹立良好的形象印象，而這正是戶外廣告的設(shè)置目的。所以，戶外廣告在介紹、宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要盡可能地讓自身成為整個(gè)城市色彩景觀中不可分割的一部分，甚至是點(diǎn)睛之筆的藝術(shù)品和點(diǎn)綴色，實(shí)現(xiàn)戶外廣告為城市景觀的服務(wù)目的，形成較強(qiáng)的和諧、舒適視覺景觀效果，促使戶外廣告成為城市的重要標(biāo)志，營造出與廣告商品相適應(yīng)的氛圍，實(shí)現(xiàn)戶外廣告功能與價(jià)值的最大化。

（三）注重戶外廣告與建筑風(fēng)格的統(tǒng)一協(xié)調(diào)

建筑物作為城市景觀之中最有魅力、最有藝術(shù)性的組成元素，對附加于其墻體的戶外廣告有著極大的影響，建筑物的風(fēng)格、性質(zhì)、材料等直接關(guān)系著戶外廣告的性質(zhì)、尺度、類型等。首先，戶外廣告要與建筑物的性質(zhì)相協(xié)調(diào)。眾所周知，建筑物按照性質(zhì)來說主要有行政辦公建筑、住宅建筑、文化娛樂建筑、商業(yè)建筑等種類，不同的建筑性質(zhì)決定了戶外廣告的尺度與類型。行政辦公建筑和住宅建筑并不適宜設(shè)置戶外廣告；文化娛樂建筑，諸如博物館、文化宮、圖書館等，有特殊活動時(shí)可以進(jìn)行適度的廣告，但是本質(zhì)上不能脫離這些建筑物本身的形象；商業(yè)建筑作為戶外廣告重要載體，其設(shè)計(jì)可以更加突出、個(gè)性，形成自己的特色。其次，戶外廣告設(shè)計(jì)要與建筑物的風(fēng)格材料相協(xié)調(diào)。從某種角度來說，戶外廣告設(shè)計(jì)是對建筑物風(fēng)格的一種延伸，是對建筑物文化內(nèi)容和地域特色的豐富與點(diǎn)綴。古代的建筑在風(fēng)格與材料上要求戶外廣告選用上使用的風(fēng)格與材料要一致，也應(yīng)該具有一定的古韻。

總而言之，戶外廣告是現(xiàn)代城市環(huán)境整體規(guī)劃范圍中的一個(gè)重要景觀構(gòu)成部分。把城市戶外廣告納入到城市景觀的范疇之中，促使戶外廣告的設(shè)計(jì)更為宏觀化、場所化與個(gè)性化，既在戶外廣告的設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該全方位、綜合性的考察周邊環(huán)境的整體情況，充分挖掘所有有用的資源，并將其應(yīng)用到戶外廣告的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中；充分挖掘視覺要素的特殊性與景觀的自然能動性，既色彩、造型、材質(zhì)與圖形等多種功能構(gòu)成要素的創(chuàng)造性應(yīng)用；充分發(fā)揮戶外廣告在現(xiàn)代城市景觀中的重要職能，讓自身成為美化城市環(huán)境、提升城市品位、增強(qiáng)城市藝術(shù)魅力的重要構(gòu)成部分。加強(qiáng)戶外廣告的景觀意識，構(gòu)建和諧統(tǒng)一的居住環(huán)境，塑造個(gè)性化、藝術(shù)化、和諧化的戶外廣告是必然的發(fā)展趨勢。

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作者簡介：趙永立（1980——），男，河南鄭州人，碩士研究生，河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)。