營銷分析制勝法

里什·班達(dá)里 馬克·辛格和?？恕し兜孪?/p>

眼下有眾多分析方法可供公司隨意使用，結(jié)果它們往往不知所措，于是干脆就只采用一種方法。

毫無疑問，近些年來，更出色的分析工具和方法有了長足發(fā)展，這為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在決策方面提供了新的強(qiáng)大火力。然而，盡管先進(jìn)的分析方法能夠促進(jìn)業(yè)績增長、增加營銷投資回報率（MROI），但面對市面上的眾多選擇，企業(yè)幾乎不知所措。因而，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往依賴僅僅一種規(guī)劃及績效管理方法。它們很快就發(fā)現(xiàn)，某一種方法哪怕再先進(jìn)，也有其局限性。

營銷費(fèi)用通常支持的多樣化的活動和受眾，加上投資期長短不一，這勢必需要一種更為復(fù)雜的方法。根據(jù)我們的經(jīng)驗，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人想提高營銷效果，最好的辦法就是，綜合運(yùn)用諸多MROI方案，同時又充分發(fā)揮每種方案的最大優(yōu)點(diǎn)。因此可以帶來巨大好處：我們在過去8年對各行業(yè)各地區(qū)的400多家客戶進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一套綜合分析方法最多可以騰出大概15%到20%的營銷支出。綜觀全球，這個數(shù)額相當(dāng)于多達(dá)2000億美元，企業(yè)可以再投資或直接計入賬本底線。

下面舉一個例子。從2009年到2012年，美國一家財產(chǎn)保險公司每年將營銷效率提高15%以上。這家公司做到了同一期間營銷支出保持不變，即使整個行業(yè)的相關(guān)支出猛增了62%。正如該公司首席營銷官所言：“營銷分析方法讓我們得以確保之前所做的每個決策更合理。”

分析方法與總體戰(zhàn)略密不可分

一家公司的總體戰(zhàn)略應(yīng)立足于它所選擇的分析方法。我們發(fā)現(xiàn)，要是沒有戰(zhàn)略作為依托，企業(yè)常常主要根據(jù)上一年度的預(yù)算或哪個業(yè)務(wù)部門或產(chǎn)品在近幾個季度表現(xiàn)不俗來分配營銷費(fèi)用。這類方法會變成“選美比賽”：最后獲勝的是最酷的那項提議或嚷得最響的那個部門，而不是最需要發(fā)展或捍衛(wèi)現(xiàn)狀的方面。

一種更有用的方法則根據(jù)戰(zhàn)略回報、經(jīng)濟(jì)價值和投資回收期來評估提議。使用這類評分來評估諸多方案提供了始終如一的比較手段，這類評估還可以結(jié)合其他先決條件，比如基線支出、為某些廣告媒體設(shè)定的支出起點(diǎn)和先前的承諾。

想敲定一套行之有效的MROI方案，其他的先決條件是了解目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為。購買行為在過去的5年已發(fā)生了巨大變化，以至于消費(fèi)者方面的傳統(tǒng)思維方式（比如營銷“漏斗”）通常已不適用。之前，營銷漏斗方法注重獲得盡可能高的品牌認(rèn)知度，而現(xiàn)在消費(fèi)者決策歷程認(rèn)識到，購買過程更靈活變化;消費(fèi)行為受到許多關(guān)鍵時刻的影響。（附文《實現(xiàn)MROI最大化的五個問題》著重介紹了需另外考慮的若干問題）。

比如說，一家家電企業(yè)通常將很大一部分的營銷預(yù)算投入到平面廣告、電視廣告和展示廣告，以便進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的考慮范圍（consideration set，又叫考慮集）。不過，分析消費(fèi)者決策歷程后發(fā)現(xiàn)，選購家電的人大多瀏覽家電經(jīng)銷商的網(wǎng)站，訪問家電廠商自家網(wǎng)站的人不到9%。于是，這家公司將營銷支出由傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商網(wǎng)站內(nèi)容后，電子商務(wù)銷量猛增了21%。

做出更合理的決策

雖然新的數(shù)據(jù)源改進(jìn)了營銷分析這門學(xué)科，但“藝術(shù)”仍起到了重要作用：需要運(yùn)用商業(yè)判斷力，質(zhì)疑或驗證分析方法;不過若想開發(fā)使用數(shù)據(jù)的新方法，或者找到發(fā)掘數(shù)據(jù)的新機(jī)會，勢必需要創(chuàng)造力。這些“軟”技能特別有用，因為數(shù)據(jù)的可用性和質(zhì)量大不一樣。比如說，在線數(shù)據(jù)便于非常詳細(xì)地衡量“被影響的受眾”，其他的消費(fèi)者數(shù)據(jù)卻常常高度聚合、難以訪問。但這類挑戰(zhàn)應(yīng)該不會妨礙使用數(shù)據(jù)來做出更合理的決策，假設(shè)工作團(tuán)隊遵循三個簡單的步驟。

1. 確定最佳的分析方法

想確定合適的營銷組合，企業(yè)就要評估每一種現(xiàn)有的工具和方法各自的優(yōu)缺點(diǎn)，確定哪種最支持自己的策略。說到非直接營銷，幾種流行的選擇包括以下：

先進(jìn)的分析方法，比如營銷組合模型（MMM）。MMM使用大數(shù)據(jù)，確定營銷支出在每個渠道的成效。這種方法運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)手段，將營銷投入與其他銷售驅(qū)動因素聯(lián)系起來，常常包括外部變量，比如季節(jié)性、競爭對手和促銷活動，以提示出縱向效應(yīng)（個人和細(xì)分市場在一段時間內(nèi)的變化）和互動效應(yīng)（離線活動、在線活動以及最先進(jìn)的模型中社交媒體活動之間的區(qū)別）。MMM既可用于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，也可用于近期戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，不過確實存在局限性：它需要過去一段時期內(nèi)銷售和營銷支出方面的高質(zhì)量數(shù)據(jù);它無法評估一段時間內(nèi)很少變化的活動（比如戶外媒體）;它也無法評估投入到任何一個接觸點(diǎn)（比如新移動應(yīng)用或社交媒體內(nèi)容）的長期效應(yīng)。MMM還要求用戶掌握很扎實的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，才能解讀模型，還要有場景規(guī)劃工具，以便通過模型了解支出決策對預(yù)算的影響。

啟發(fā)式分析方法，比如影響、成本和質(zhì)量（RCQ）。RCQ將每個接觸點(diǎn)分解為多個組成部分：被影響的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量、每次不重復(fù)接觸的成本以及互動質(zhì)量。既運(yùn)用數(shù)據(jù)，又運(yùn)用結(jié)構(gòu)化判斷。它常常應(yīng)用于MMM行不通的場合，比如數(shù)據(jù)很有限;全年支出率相對穩(wěn)定，廣告贊助也相對穩(wěn)定;以及針對邊際投入效應(yīng)更難剝離的持續(xù)、永遠(yuǎn)在線的媒體。RCQ讓所有接觸點(diǎn)回到同一計量單位，那樣就更容易進(jìn)行比較。這種方法實施起來比較簡單，常常只需要Excel模型而已。不過實際上，考慮到諸多渠道之間的區(qū)別，要確定每個接觸點(diǎn)的價值頗具挑戰(zhàn)性。RCQ還無法顧及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或互動效應(yīng)，在很大程度上依賴對它所作的假設(shè)。

新興的分析方法，比如歸因模型（attribution modeling）。隨著廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)向在線媒體，歸因分析對在線媒體購買和營銷執(zhí)行變得越來越重要了。歸因模型是指一套規(guī)則或算法，它們明確規(guī)定了如何將訪問量轉(zhuǎn)化為銷量的功勞分配給在線接觸點(diǎn)，比如電子郵件營銷活動、在線廣告、社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容或網(wǎng)站。那些功勞可幫助營銷人員評估不同的在線投入活動在提高銷量方面的相對成效。使用最廣泛的評分法采用了一種基于規(guī)則的基本方法，比如“上一次接觸/點(diǎn)擊”，這將100%的功勞分配給轉(zhuǎn)化之前的上一個接觸點(diǎn)。而一些更新穎的方法采用了統(tǒng)計模型、遞歸法以及結(jié)合實競價系統(tǒng)的復(fù)雜算法，因嚴(yán)密的分析而日漸流行。雖然這些方法比與規(guī)則緊密相關(guān)的方法更進(jìn)了一步，但它們?nèi)酝ǔＲ蕾嘽ookie數(shù)據(jù)作為輸入源，這限制了數(shù)據(jù)集的豐富性，因而很難準(zhǔn)確地剖析每個在線接觸點(diǎn)的重要性。

2. 整合發(fā)掘洞察力的能力?;

雖然有些企業(yè)僅僅依賴一種分析方法，但如果多種MROI工具一起使用，有望獲得最大回報。綜合性方案包括獲取直接回應(yīng)數(shù)據(jù)和洞察力，減少了任何一種MROI方法固有的偏差，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以靈活地將預(yù)算轉(zhuǎn)而投入到回報率最高的活動。

那么，這些方法如何協(xié)同使用呢？比如說，一家公司可能發(fā)覺，電視、數(shù)字、平面和廣播支出占到營銷支出的約80%。由于那些活動帶來了可以縱向跟蹤的受眾衡量數(shù)據(jù)，使用MMM就大有意義。但可以使用歸因模型，進(jìn)一步完善數(shù)字支出，以便從幾大類（比如搜索廣告或展示廣告）里面精確找出可能帶來最高轉(zhuǎn)化率的活動。隨后，企業(yè)就可以運(yùn)用RCQ等啟發(fā)式分析法，密切關(guān)注剩余20%的支出，這部分支出可用于贊助和戶外廣告，以贏取這家公司不看電視的目標(biāo)受眾。

繪制出涵蓋諸多分析方法的常見回應(yīng)曲線，可以幫助營銷人員讓不同方法的價值立足于共同的基礎(chǔ)。然后，企業(yè)可以運(yùn)用決策支持工具整合分析結(jié)果，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人得以近乎實時地跟蹤和分享營銷業(yè)績，并根據(jù)需要調(diào)整方向。

比如說，一家國際電力公司運(yùn)用RCQ分析方法，調(diào)整了戶外和贊助營銷組合，營銷活動擴(kuò)大了其在目標(biāo)受眾中的影響，并將營銷傳播的效率提高了10%到15%。隨后，該公司借助MMM，著眼于MROI方面，更精細(xì)地評估了其在數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體方面的支出。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在線渠道方面每投入100萬英鎊可贏得1300個新消費(fèi)者，而電視、平面和廣播渠道方面同樣投入100萬英鎊，幫助公司留住了4300名消費(fèi)者（其中40%的消費(fèi)者可能繼續(xù)長期忠于該品牌）。那些洞察力幫助這家公司明白支出投向哪里、向誰傳達(dá)營銷信息最有效，以便吸引新客戶、留住老客戶。

對營銷組合進(jìn)行微調(diào)時，企業(yè)忍不住將費(fèi)用分配給帶來高投資回報率的短期項目。這種偏見來源于這個事實：大量數(shù)據(jù)來自從事短期行為的消費(fèi)者，比如在智能手機(jī)上訂閱與品牌相關(guān)的新聞和促銷，或者購買廉價出售的產(chǎn)品。這種短期效應(yīng)通常占總銷量的10%到20%，而品牌這個長期資產(chǎn)占總銷量的剩余部分。企業(yè)需要確保組合模型既能密切關(guān)注短期營銷效果，又能密切關(guān)注長期營銷效果。

一個消費(fèi)食品品牌差點(diǎn)掉入了這個短期陷阱。它開展了一項營銷活動，使用Facebook廣告、比賽、照片共享獎勵和共享購物列表應(yīng)用。這種方法以極低的成本，創(chuàng)造了與較傳統(tǒng)的營銷方法所創(chuàng)造的銷售業(yè)績，傳統(tǒng)營銷包括在電視和平面媒體上大做廣告。該品牌考慮將支出由電視和平面廣告轉(zhuǎn)向社交媒體渠道，這不足為奇。不過，如果考慮到長期效應(yīng)，數(shù)字營銷活動的影響就要減半。要是這家公司繼續(xù)大幅削減電視廣告支出，傳統(tǒng)的MMM就建議這樣，那么品牌利潤的凈現(xiàn)值就會減少。

3. 讓分析方法成為企業(yè)的命脈

工作團(tuán)隊將分析外包出去或甩給內(nèi)部分析小組完事，這并不少見?？墒沁@些團(tuán)隊拿到分析結(jié)果后，可能不愿意付諸實施，因為他們并不完全了解或信任這些數(shù)字。

為了解決這個問題，營銷人員要與數(shù)據(jù)科學(xué)家、營銷研究人員和數(shù)字分析人員緊密合作，質(zhì)疑假定、提出假設(shè)、微調(diào)運(yùn)算。企業(yè)還需要培養(yǎng)“翻譯”，這些人既懂分析方法，又通曉業(yè)務(wù)。比如說，一家金融服務(wù)公司在營銷職能部門里面設(shè)立了委員會，將該部門的企劃人員和分析人員結(jié)合起來。委員會幫助分析人員了解業(yè)務(wù)目標(biāo)，還幫助企劃人員了解分析方法如何為營銷計劃提供信息依據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)這類合作可將MROI活動的持續(xù)時間縮減一半。

速度和敏捷性也很重要。來自消費(fèi)者決策歷程和營銷組合配置的洞察力有望為戰(zhàn)術(shù)媒體組合提供信息依據(jù)。實際結(jié)果應(yīng)與拿到的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，然后對組合和預(yù)算進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。歸因模型對優(yōu)化開展中的營銷活動尤其大有幫助，因為可以在短時間內(nèi)調(diào)整數(shù)字廣告支出。我們的研究表明，表現(xiàn)最出色的企業(yè)可以在營銷活動期間，重新分配多達(dá)80%的數(shù)字營銷預(yù)算。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面臨證明一系列多樣化營銷計劃的投資回報率的壓力，這種壓力只會與日俱增?，F(xiàn)在不乏做出更合理決策的數(shù)據(jù)，也不乏分析工具。我們認(rèn)為，想發(fā)掘深入的洞察力，并推動品牌獲得高于市場的增長，采取綜合性分析方法是關(guān)鍵。