“眾包創(chuàng)意”與產(chǎn)品營銷

玩轉(zhuǎn)“眾包創(chuàng)意”在產(chǎn)品營銷中的獨特作用，其效應(yīng)必將超越產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈伙伴黏合度等層面。

托馬斯·史班達？英國BBC制片人、之華媒體國際主筆;常駐歐洲、中東和中國從事媒體工作逾10年，info@zhstudio.net

3D打印很時髦——與其做一名看客，你不想挑戰(zhàn)一下其中的設(shè)計與生產(chǎn)工藝難關(guān)嗎？這樣的機會可以獲得：在一項由通用電氣（GE）公司與全球工程師開放社區(qū)GrabCAD聯(lián)合發(fā)起的3D打印挑戰(zhàn)項目中，主辦方征集一款金屬噴氣發(fā)動機支架的全新設(shè)計方案，要求其在保留產(chǎn)品剛度等力學性能的同時實現(xiàn)30%的減重;而來自印尼的工程師M Arie Kurniawan就憑借其獨特的3D打印設(shè)計而拔得頭籌，獲得7000美元獎金。另外入圍的7名設(shè)計者也平分獲得余下的2萬美元獎池。

事實上，類似這樣面向公司外部人士公開征集產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的挑戰(zhàn)比賽在GE公司是一個常設(shè)項目，并被命名為“GE Open Innovation（GE開放創(chuàng)新）”;在過去一年半時間內(nèi)，挑戰(zhàn)項目既包括像航空飛船發(fā)動機托架、高精度新材料設(shè)計這樣3D技術(shù)范疇產(chǎn)品設(shè)計，也涵蓋了類似“加拿大油砂能源效率優(yōu)化”等綠色創(chuàng)想解決方案。

從更廣義的視角而言，GE開放創(chuàng)新項目正是一種Co-Creation（“眾包創(chuàng)意”）的策略，它也正被越來越多的品牌公司所踐行。而其“目標受眾”不僅僅包括上述案例中（工程師等）專業(yè)人士、還包括機構(gòu)客戶、供應(yīng)鏈上下游伙伴、消費者粉絲等等，不一而足。

“眾包創(chuàng)意”之所以日趨流行，不外乎幾大核心緣由：在創(chuàng)意靈感和對待產(chǎn)品開發(fā)的視角方面，可謂開拓了無限量的源泉;它有助于提升品牌的“客戶聆聽”能力、以及后續(xù)跟進的行動力;當然，這本身也是無形中優(yōu)化企業(yè)聲望的好途徑。而若從商業(yè)角度考量的話，能夠玩轉(zhuǎn)“眾包創(chuàng)意”的品牌不僅將樂享產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新所帶來的業(yè)績增長，同時也可在研發(fā)成本控制方面取得可觀的效益。

麥肯錫公司在其2014年12月最新出版的研究報告中，也特別針對“眾包創(chuàng)意”討論了若干最佳實踐經(jīng)驗，以下三個視角是筆者認為比較值得分享的——

第一， 找到你的“小伙伴”。麥肯錫布魯塞爾辦公室咨詢業(yè)務(wù)董事Jacques Bughin認為，“定位”到那些眾包創(chuàng)意的潛在參與者、并給予他們合適的眾包“平臺”是至關(guān)重要的。事實上，期望消費者能參與公司創(chuàng)新項目的企業(yè)高管高達90%，但與他們的熱情相對應(yīng)的則是，有參與此類活動經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)用戶僅占12%;約1/4的消費者聽說過眾包概念，而另一些人雖了解這個概念但無從找到合適的渠道去參與。因此，在用戶數(shù)據(jù)挖掘方面，領(lǐng)先的公司采取了細分客戶并采取定制策略的方式，以游戲社交、獎項榮譽、產(chǎn)業(yè)知識與洞見、尊享敬佩等不同的激勵機制去吸引眾包創(chuàng)意的小伙伴。

自2008年起，樂高（LEGO）公司即開始與一家名為CUUSOO、在日本的合作商展開合作，專門打造一個為樂高粉絲圓夢而設(shè)的平臺：只要粉絲提交的作品能夠達到特定的票數(shù)，那么樂高公司就會考慮將其量產(chǎn);這個平臺就是后來著名的LEGO Ideas眾包創(chuàng)意社區(qū)的前身。

而星巴克（Starbucks）公司在推出“My Starbucks Idea（我的星巴克創(chuàng)意）”平臺伊始，就深知吸引大量參與者的重要性。為此，該平臺成功營造了一個廣開言路的活躍氛圍，所有用戶都可暢所欲言，從店鋪設(shè)計、背景音樂曲目等細節(jié)，到企業(yè)社會責任計劃等宏大命題……而僅僅兩年之內(nèi)，來自該眾包創(chuàng)意平臺用戶提交的想法中高達300項獲得了星巴克公司的付諸實施。而平臺運營者也逐漸悟出了一系列眾包創(chuàng)意的“黃金法則”：例如，如需為一款新產(chǎn)品征集設(shè)計方案的話，參與者的理想數(shù)目應(yīng)是介于1000到7000之間……

第二， 確定合適的動機，并因勢利導。無須諱言，具有誘惑力數(shù)額的獎金在一定程度上能提升眾包創(chuàng)意的活躍度。喜力啤酒（Heineken）公司曾在2012年上線推出一個創(chuàng)意平臺，面向游戲愛好者、啤酒控、環(huán)保關(guān)注人士等不同群體征集喜力啤酒的環(huán)保包裝方案。一位來自德國的參與者脫穎而出，他提出了一個叫Heineken-o-Mat的創(chuàng)意，能夠把廢棄包裝回收的過程變?yōu)橐豁椨腥さ挠螒颉獮榇怂糙A得了1萬美元的創(chuàng)意優(yōu)勝獎金。

但同樣有趣的是，很多眾包創(chuàng)意項目的參與者并非純粹出于對獎勵的渴求。麥肯錫公司基于歐洲地區(qū)10個企業(yè)眾包創(chuàng)意項目開展的研究表明，參與者動機中響應(yīng)比例最高的選項是“出于好奇心和學習目的”（28%）;緊隨其后的是“娛樂性和社交游戲” （26%）和“技能鍛煉”（26%）;約有20%的被調(diào)查者提到了對獎項設(shè)置的關(guān)注。

第三，專注于眾包創(chuàng)意所帶來的長期回報。眾包創(chuàng)意的終極目標并非為了酷炫的創(chuàng)意本身。寶潔（P&G）公司在其家居清潔產(chǎn)品線的領(lǐng)先創(chuàng)新性，某種角度得益于公司常年的眾包創(chuàng)意項目。其中，消費者的集思廣益助力寶潔的空氣清洗劑品牌“紡必適”已發(fā)展成為年銷售額達10億美元的行業(yè)領(lǐng)跑者。而位于芝加哥的Threadless則通過眾包創(chuàng)意模式出品嚴格限量的T恤，保障產(chǎn)品的高質(zhì)量、品牌高端性的同時，公司也獲得了長期的溢價回報。

同樣的，擁有14年歷史的韓國化妝品品牌謎尚（Missha），在21世紀初即開始啟動向“實惠精品”定位轉(zhuǎn)型，而當時高端品牌在韓國化妝品市場風頭正勁。謎尚向其供應(yīng)鏈上下游伙伴征集在不損害品牌價值前提下的成本控制方案，這樣的眾包生態(tài)體系也幫助謎尚在韓國的市場占有率翻了番。

綜上，玩轉(zhuǎn)“眾包創(chuàng)意”在產(chǎn)品營銷中的獨特作用，其效應(yīng)必將超越產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈伙伴黏合度等層面，進而也將推動公司本身持久的組織行動力——這包括敏捷的流程體系、“測試與獲知”快速反應(yīng)、消費者深入洞察等一系列要素……正如寶潔全球創(chuàng)新中心總監(jiān)Chris Thoen在公司合作開放大會上所言，“盡管我們眾包創(chuàng)意最初的目標是尋找新技術(shù)，但后來欣喜地發(fā)現(xiàn)，用戶至上的理念、對優(yōu)化體驗的不懈追求在這一進程中成型、扎根，也促使我們不斷尋找觸達消費者的最佳方式……

“如今，消費者對新產(chǎn)品的認知已不局限于商品貨架間的瀏覽，他們觸及產(chǎn)品的每時每刻都將影響其對我們品牌的認知，”Theon表示，“這意味著我們的創(chuàng)新不能僅僅著眼于人們提出的想法本身，還需關(guān)注用戶對我們品牌的反饋，關(guān)注用戶對我們品牌活動的參與熱情——但凡對上述任一環(huán)節(jié)稍有輕視，我們就極可能錯失升級品牌與消費者紐帶的良機。”