數(shù)字營銷進軍可穿戴設備

栗建

雖然在過去的一年里谷歌眼鏡被不斷唱衰，但是這絲毫不能阻擋世界對可穿戴設備的熱情。剛剛結(jié)束的2015年CES（國際消費電子展），即使有無人駕駛汽車、曲面屏幕、3D打印等技術(shù)壓陣，也不能掩蓋一大波可穿戴設備的光芒。

在亮相CES電子展的眾多可穿戴設備中，除了Fitbit、Google、索尼、三星等主流品牌參展可穿戴設備外，還包括眾多小眾應用：紅外遙控電器設備的 Ring 智能指環(huán)、幫助病人緩解疼痛的Quell 、搭載藍寶石曲面觸摸屏的時尚手環(huán)MICA、追蹤睡眠與活動的智能手表Withings Activité Pop以及可以實時顯示肌肉和骨骼運動的智能服裝XelfleX。

關(guān)于本屆電子展所呈現(xiàn)的可穿戴設備趨勢，BBC新聞認為是無處不在的“隱形風”，科技雜志MIT科技評論則評論為 “從運動監(jiān)測到全身監(jiān)測、從分析反饋到智能決策”的趨勢。但無論如何，一向“重大斷丑”智能設備開始變得“輕薄好看時尚耐電”了。比如融合經(jīng)典腕表優(yōu)雅以及絢麗曲面LED的智能手表Garmin Fenix 3和Withings Activité Pop，或者是Misfit聯(lián)合Swarovski 推出的太陽能智能腕表Misfit Shine，已經(jīng)讓可穿戴設備從程序員的車庫走到了紀梵希的壁櫥。如果你恰好喜歡穿牛仔褲并且有那么一點重金屬情節(jié)，那么智能腰帶Belty就是潮品了。

當智能手機越來越難以滿足人們對技術(shù)和“新玩具”的期待，可穿戴及時“上位”。CES只是可穿戴設備登堂入室的前奏。全球調(diào)研機構(gòu)Forrester在最近的《關(guān)于未來可穿戴設備的5個事實（Five Urgent Truths About The Future Of Wearables）》報告中指出，可穿戴設備將在2015年迎來引爆點（Tipping Point）。該報告的調(diào)查結(jié)果顯示10%的美國消費者已經(jīng)在使用Fitbit、Jawbone等可穿戴設備，45%的美國消費者以及32%的歐洲消費者希望在2015年擁有自己的可穿戴設備。

不僅是硬件

可穿戴設備不僅是一種硬件設備，更是通過軟件支持以及數(shù)據(jù)交互、云端交互來實現(xiàn)強大的功能，可直接穿到身上或成為衣服、配件的一種便攜式設備，對我們的生活、行為習慣帶來很大的影響。Nike Fuel plus、Fitbit或者Jawbone為代表運動穿戴設備是可穿戴1.0。這一模式的流程可以分為穿戴、監(jiān)測、數(shù)據(jù)傳輸、后臺分析、反饋和報告。這些設備幫助消費者監(jiān)測和分析自己的行為，并對這些行為數(shù)據(jù)進行分析，甚至提供決策參考。

但這并不是可穿戴設備的全部?？纱┐髟O備應用的前景也不僅僅是“小秘書”，它還將是“大管家”。相比智能手機和其他移動設備，可穿戴設備的本質(zhì)是依據(jù)人們的行為和心理做出智能決策，縮短和降低人們從“想到”到“做到”的時間和成本。

? 雖然全球的4A公司都在試圖破譯可穿戴設備廣告的密碼，但注定是水中撈月。未來的可穿戴設備將是廣告的絕地，也是“一對一”個性化互動的樂園

假設現(xiàn)在是下午4點，我晚上8點有一個文章要寫好發(fā)給編輯。智能穿戴設備可以幫我搜集需要的素材、制定初步寫作日程，并且關(guān)閉手機上所有微信和郵件提醒，禮貌地謝絕所有的晚飯邀請。當我坐下來寫作時，它將自動屏蔽電腦上和寫作無關(guān)的其他應用，并且根據(jù)寫作進度對我進行獎勵或者懲罰，確保我能夠在指定時間內(nèi)完成文章。這個設備可以和編輯穿戴的設備進行實時溝通，它將實時監(jiān)測編輯的心跳、血壓以及腦電波，評估編輯的精神狀態(tài)，并將根據(jù)編輯的煩躁程度決定為她啟動按摩程序還是叫一份咖啡。而我，只需要把文章寫好。

如果實現(xiàn)多設備的數(shù)據(jù)自由共享和協(xié)同，任務管理設備Alfred、 Zensorium，公司即將推出的Being、myBrain Technologies計劃推出的Melomind加上微信支付就可以輕松把上面的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。

可穿戴設備，不僅需要豐富我們的感官、提升我們的力量，更需要增強我們的情商、賦予我們自由的力量。這才是所有消費者最痛的痛點。

從數(shù)字營銷的角度來看，可穿戴設備帶來的不僅僅是新的數(shù)字化營銷平臺，全新的營銷和互動方式。對于消費者來說，可穿戴是“個性化”和“私密化”的裝備，不會喜歡也不會允許在狹窄的屏幕上出現(xiàn)廣告，也謝絕一切窺探隱私并試圖劫持思想的營銷行為。雖然全球的4A公司都在試圖破譯可穿戴設備廣告的密碼，但注定是水中撈月。未來的可穿戴設備將是廣告的絕地，也是“一對一”個性化互動的樂園。

可穿戴設備智庫Wearable World的聯(lián)合創(chuàng)始人Redg Snodgrass認為即使“個性化”互動也遠遠低估了可穿戴設備的營銷潛力。這個變化首先改變的就是CMO們的商業(yè)決策。眼動監(jiān)測眼鏡、心率監(jiān)測手環(huán)以及腦電圖監(jiān)測頭帶將改變市場調(diào)研的方式。最近，加拿大可穿戴設備營銷機構(gòu) True Impact Marketing聯(lián)合手機應用開發(fā)商Plastic Mobile，使用腦電波監(jiān)測頭帶進行消費者調(diào)研，根據(jù)消費者的腦電波水平，分析消費者喜歡哪一種設計。而這一調(diào)研結(jié)果和同一批受試者的問卷調(diào)查和小組討論結(jié)果大相徑庭。

如何營銷

如何把可穿戴設備嵌入營銷戰(zhàn)略？Redg Snodgrass給出的建議是嘗試。這好比是在風來的時候，我們不需要站在風口，但需要遠遠地拋一架紙飛機，看清風的方向。

首先，我們需要關(guān)注可穿戴設備將帶來內(nèi)容營銷的變革。可穿戴設備可以作為智能手機的延伸，比如Jawbone搭配手機應用Up。當然也可以作為單獨的設備使用，比如谷歌眼鏡。和智能手機相反，除了可穿戴服裝之外，大部分可穿戴設備的屏幕都是呈現(xiàn)“微屏化”的趨勢。而可穿戴設備的內(nèi)容營銷也將變?yōu)椴怀^3秒鐘的微型內(nèi)容，即“瞬時內(nèi)容（glanceable content）”。

“瞬時內(nèi)容”不僅指內(nèi)容在數(shù)量和展露市場上的微型化，更要求內(nèi)容對于使用者的“相關(guān)”和“有用”。包括Wearably在內(nèi)的可穿戴廣告和內(nèi)容平臺已經(jīng)在致力于可穿戴設備的內(nèi)容營銷。

對于絕大多數(shù)品牌來說，把新聞稿、視頻以及產(chǎn)品內(nèi)容放到如此小的“容器”里面，相比技術(shù)實現(xiàn)，更重要的是營銷戰(zhàn)略的改變。我們需要重新考慮的營銷模式包括，內(nèi)容如何無縫嵌入消費者的日常生活和行為（Immersion）、如何設定內(nèi)容投放的場景（Context）、如何啟動消費者需求產(chǎn)生的觸發(fā)點（Trigger）、推送內(nèi)容如何從“需要”變?yōu)椤氨仨殹保‥xclusive）、如何減少消費者的決策和行為成本（Cost），這被稱為可穿戴設備內(nèi)容營銷的ICTEC模型。

房地產(chǎn)經(jīng)紀公司Trulia開發(fā)了一款基于Google Glass的應用。這一應用將通知用戶附近符合他們需要的房源，并以增強現(xiàn)實的方式標注周圍小區(qū)的信息，呈現(xiàn)房子的三維透視圖，甚至為客戶呈現(xiàn)根據(jù) 客戶偏好制作的裝修效果圖。

其次，我們需要研究“位置場景”、“使用場景”與“情緒場景”的融合。未來可穿戴設備不僅為數(shù)字營銷加入了“地理位置和場景”這一維度，更增加了“感官和情感”這一維度。在購物時，智能眼鏡、智能手表以及智能珠寶將監(jiān)測用戶的生理反應（血壓、心跳、體溫等），云端技術(shù)將分析這些數(shù)據(jù)背后的情感表達。這些比“位置場景”（空間）和“使用場景”（時間）更重要的“情緒場景”將幫助品牌更好地評估消費者的心理和預期行為。了解了這一點，“神秘”的Neuromarketing其實只是營銷的另外一種工具。

再次，我們需要思考可穿戴設備如何融入消費者體驗流程并提供便利。這是可穿戴設備營銷策略的核心，從“刷存在感”到“創(chuàng)造價值”是一個艱難的轉(zhuǎn)變。可穿戴設備，在“去營銷化”方面比微信和Whisper走的更遠。它是品牌價值鏈上不可或缺的一環(huán)，在這一環(huán)，品牌不僅需要售前和售后的完美服務，更需要為消費者創(chuàng)造“商品和服務”之外的價值，幫助消費者提升情商，并獲得“自由”。

這一環(huán)節(jié)需要品牌更好地利用“位置場景”、“情緒場景”以及正在到來的物聯(lián)網(wǎng)，更重要的是讓自己的產(chǎn)品和服務成為這一“智能場景”中的一環(huán)。我們可以借助如下問題幫我們找到答案：1.消費者的工作和生活中存在哪些“斷點”（線上和線下脫節(jié)、工作和生活隔斷）; 2. 哪些需要點擊網(wǎng)絡以及打電話才能得到的信息和服務可以由可穿戴設備替代;3. 哪些決策或者工作可以由品牌代表消費者完成;4.消費者在哪種情況下需要我們的服務？我們將如何用一種創(chuàng)新的方式滿足他們的需求;5. 要實現(xiàn)我們的目標，都需要哪些技術(shù)以及潛在的合作伙伴？

最后，我們要關(guān)注消費者隱私和數(shù)據(jù)處理。這是一個隱私至上的時代，也是一個沒有隱私的時代。這將是一個全新的挑戰(zhàn)，也是一個全新的領(lǐng)域。在這個全新的領(lǐng)域里，對品牌來說，重要的不是停留在數(shù)據(jù)庫里的歷史數(shù)據(jù)，而是消費者愿意的實時數(shù)據(jù)。而隱私，也可能成為可穿戴領(lǐng)域新的貨幣，消費者可以以隱私來交換產(chǎn)品和服務。

對于CMO和CIO們來說，也許現(xiàn)在的可穿戴設備及其在營銷領(lǐng)域的應用有點科幻色彩。可穿戴設備是我們不得不要踏入的河流，它是打通數(shù)字營銷以及數(shù)字化商業(yè)任督二脈的關(guān)鍵，也是鏈接數(shù)據(jù)化決策、個性化互動、場景化營銷以及程序化價值轉(zhuǎn)化的橋梁。