實時營銷：時機比實時更重要

Phil Shaw

實時營銷能夠傳遞內(nèi)容，促進(jìn)圍繞實況活動的互動，因此可以提供無窮無盡的創(chuàng)意可能，同時催生出令人興奮的即時結(jié)果。但是，人們對實時營銷的關(guān)注和理解很有可能有偏差。

品牌的主要目標(biāo)應(yīng)該是在正確的時間，在真正至關(guān)重要的時刻到達(dá)受眾：在購物過程中的正確時間點傳遞有效的內(nèi)容。實時營銷可以起到重要作用，但應(yīng)被視為一種策略，但并不是在需求和影響力最大的時刻向受眾傳輸相關(guān)內(nèi)容的策略。

實時承諾

隨著媒體環(huán)境日漸開放，移動設(shè)備讓所有人都處于互聯(lián)的狀態(tài)，并賦予品牌比以前更強大的廣告實力，能夠全天候地與消費者互動。

盡管數(shù)字媒體能夠比以往更精準(zhǔn)地針對受眾，但大多數(shù)這類活動仍屬于傳統(tǒng)的營銷方式，各個品牌在新聞源或展示廣告中爭奪注意力和空間，同時將受眾從他們已經(jīng)選擇消費的內(nèi)容中轉(zhuǎn)移開來。

實時承諾是通過針對個人需求和興趣提供更具相關(guān)性、及時性和個性化的內(nèi)容，借此避免同一話題宣傳的缺陷。

益普索廣告與品牌研究（Ipsos ASI）希望，這種方法能進(jìn)一步促進(jìn)互動和關(guān)注，建立比其他方法更密切的品牌關(guān)系。

不同形式的實時營銷途徑

奧利奧曾在美國Super Bowl決賽期間發(fā)布一則廣告語——“即使漆黑一片，你也可以把奧利奧泡一泡”，被稱作實時營銷的經(jīng)典案例。但與實況賽事互動只是其中的一種策略，實時營銷還可以采取其他形式。

1.圍繞熱門話題和賽事的營銷

奧利奧的這則廣告是在兩年前美國Super Bowl決賽中發(fā)布的，當(dāng)時，體育館發(fā)生了照明故障后，比賽被迫中斷。比賽暫停期間，奧利奧在線社交媒體團隊創(chuàng)作并發(fā)出一條即時消息：“停電了？沒問題。即使漆黑一片，你也可以把奧利奧泡一泡?！边@條推文一共被轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬多次，引來6000次點贊。

對于經(jīng)常發(fā)布關(guān)于實況比賽和熱門新聞報道帖子的品牌來說，這類方法已司空見慣了。蘋果最近的iPhone 6“折彎門”問題被許多品牌揪住不放。由此，Kit Kat發(fā)布一條即時消息“我們不會彎曲，而是會斷”，幾天之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)2.5萬次。

看清楚這種方法的吸引力是輕而易舉的，各個品牌都在參與一個人們已經(jīng)感興趣并且正在談?wù)摰脑掝}，如果參與得當(dāng)?shù)脑?，品牌本身就會成為人們討論的?nèi)容。

2.實時的客戶互動

在社交媒體上與客戶互動，是另一種實時營銷的方法。包括處理直接問詢、客戶問題和被動監(jiān)測社交活動是否出現(xiàn)問題或有人需要支持。

在這一過程中，語氣和語調(diào)都十分關(guān)鍵。與客戶交流時，不僅要讓他們愉悅，而且也要讓品牌自然地融入其中，同時品牌主要明白——任何微小的失誤都有可能導(dǎo)致病毒式傳播。

3.優(yōu)化廣告宣傳

這是推出多個版本線上廣告，并甄別哪些方面是有助于促進(jìn)最有效反饋的標(biāo)準(zhǔn)方法。這項被稱作A/B測試的方法要對廣告創(chuàng)意做出細(xì)小的調(diào)整，然后甄別最有效的廣告，并調(diào)集資源支持這些廣告。

4.按計劃或?qū)崟r競拍線上廣告

實時競拍也符合實時營銷的定義，雖然從這個意義說，實時的含義不僅僅與這樣一個事實有關(guān)，即線上廣告庫存可在“現(xiàn)場拍賣”時競拍。廣告商選擇其理想的目標(biāo)受眾，程序嘗試匹配他們的請求，并為他們的廣告提供相應(yīng)的服務(wù)。例如，一家航空公司或許希望針對空檔年的學(xué)生提供環(huán)球飛行服務(wù)，于是，安排一次競拍，在很多25歲以下人群訪問的旅游網(wǎng)站發(fā)布廣告。另外，其目標(biāo)是在這些人群購物過程中的正確時間提供相關(guān)的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)能夠提供實現(xiàn)

更大創(chuàng)意和創(chuàng)新的機會

不難發(fā)現(xiàn)，影響這些案例的共同因素是數(shù)據(jù)——熱門話題和活動、搜索查詢、社交媒體、網(wǎng)頁分析、行為反饋、用戶或客戶人口統(tǒng)計資料。

那么，如果要給實時營銷下一個定義，那就應(yīng)該是：實時營銷品牌利用數(shù)據(jù)，在正確的時刻、使用正確的內(nèi)容到達(dá)具有相關(guān)性的消費群體。以下是Kleenex和Lurpak的實例。（圖一）

為什么正確的時機比實時更重要

益普索廣告與品牌研究認(rèn)為，受數(shù)據(jù)驅(qū)動的實時方法如果忠實于品牌在人們生活中所起的作用（像以前的實例一樣），是最有可能在短期和長期發(fā)揮品牌影響的，而不是只是嘗試借用熱門報道和現(xiàn)場活動的方法。原因何在？

■ 當(dāng)心“新?lián)砣?/p>

不論是iPhone 6“折彎門”、新款優(yōu)貝自行車還是世界杯，只要有重大活動揭幕，很快就會有眾多品牌開始蜂擁發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。僅僅點擊橫幅廣告并不新奇，查看圍繞現(xiàn)場活動的品牌營銷也一樣。實時營銷也會造成擁塞。品牌如果參與到與自身沒有明顯相關(guān)性的活動，只會加劇這種情況。

■“有計劃的自發(fā)行為”難以實現(xiàn)

圍繞正在舉行的活動創(chuàng)建內(nèi)容，雖能起到一定作用，但難以有創(chuàng)意并且有條不紊地加以執(zhí)行。關(guān)于2013年美國Super Bowl決賽的即時消息，Mondelez公司的Laura Henderson一直為人所津津樂道——“我認(rèn)為我們對難度不夠重視。由一支處于戰(zhàn)情室情況下的團隊，在非正常上班時間創(chuàng)作，而且法務(wù)部隨時候命。有許多事情需要組織。確實是一件棘手的事情，需要時間來運作?！?/p>

■ 創(chuàng)作社交內(nèi)容并非沒有成本

為了了解這種方法的價值，必須對照轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和點贊數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，并權(quán)衡企業(yè)為推進(jìn)此方法實施的成本以及所需要的人員和時間，并將如何把這種方法轉(zhuǎn)變成到達(dá)率和頻率與付費宣傳進(jìn)行比較。

市場研究有何作用

市場研究面臨的挑戰(zhàn)也是在正確的時間到達(dá)受眾，益普索廣告與品牌研究利用創(chuàng)新型方法測量數(shù)據(jù)驅(qū)動實時宣傳活動的影響：Birds Eye在人們感到饑餓的時候向他們發(fā)布線上廣告。

我們的客戶Birds Eye最近進(jìn)行一項宣傳活動，他們在下午5點到晚上11點之間向消費者發(fā)布線上廣告，這個時候人們最有可能感到饑餓，并且很有可能想吃一份三明治。

我們在這段時間利用手機對消費者進(jìn)行調(diào)查，詢問被訪者他們是否感到饑餓。我們假設(shè)在正確的需求狀態(tài)到達(dá)被訪者，更有可能引起共鳴。這一點得到以下數(shù)據(jù)證明：33%感到饑餓的被訪者在看到這則廣告時說他們想“馬上就吃一份三明治”，相比之下，未感到饑餓的被訪者中的這一比例僅為12%。

此次活動還提高了品牌效果：43%感到饑餓的被訪者在看到這則廣告時說他們想在下次購物時購買Birds Eye三明治，相比之下，沒有看到這則廣告的被訪者中這一比例為33%。

此次活動還揭示了發(fā)揮長期影響的潛力及即時反饋：在未感到饑餓的被訪者中，17%的人在看到這則廣告時表示他們以后會常常吃三明治，而沒有見到這則廣告的被訪者中這一比例僅為6%。

創(chuàng)新型營銷需要創(chuàng)新型研究

益普索廣告與品牌研究還利用手機，讓消費者反饋他們的品牌體驗，這樣，就可以更有效地測量廣告、口碑和銷售點的影響，并選擇更加積極正確的時機。

益普索廣告與品牌研究為客戶提供解決方案，借助這些方法，我們可以將客戶的廣告植入我們的在線廣告樣本庫，使被訪者在接受訪問時處于自然地瀏覽網(wǎng)頁狀態(tài)，從而在他們的自然狀態(tài)下實時測試廣告，并根據(jù)品牌影響進(jìn)行優(yōu)化。

這一方法對于想要進(jìn)行長期品牌建設(shè)和權(quán)益影響，而不是僅僅提高直接反應(yīng)率的線上廣告至關(guān)重要。

創(chuàng)造力是促進(jìn)有效傳播的因素

最終，偉大的創(chuàng)意正是提升營銷效果的重要因素，如果你的創(chuàng)意——不論采取何種形式——足夠好，那么它就會從眾多創(chuàng)意中脫穎而出，并讓消費者與之互動。

所以，對于我們來說，要想使實時營銷和所有形式的營銷取得成功，關(guān)鍵是提出具有創(chuàng)意的好構(gòu)思——這些構(gòu)思不僅忠于品牌，而且以產(chǎn)生共鳴和靈感的洞察為基礎(chǔ)——并利用由數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法確保這些構(gòu)思在正確的時間得到執(zhí)行和實現(xiàn)。