它們緣何短命（一）

陳翔宇

【編者按】 以“徹思叔叔”為代表的起司烘焙蛋糕店在2014年著實(shí)火了一把，瘋狂的時(shí)候幾乎每座城市的大街小巷都能看到這類起司烘焙蛋糕店，江湖中相關(guān)品牌大約有近百個(gè)。先不管孰真孰假，進(jìn)入2015年這些品牌開始全面萎縮，有的品牌大面積關(guān)掉連鎖門店，有的品牌則直接退出市場(chǎng)。很多門店曾經(jīng)是排隊(duì)等候四個(gè)半小時(shí)，到如今是門可羅雀。為何如此火爆的生意在短短一年的時(shí)間迅速覆滅呢？

病癥1：品種單一，易于模仿

起司烘焙蛋糕店的品種單一，只有一種產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)中不少品牌都宣稱自己的是正宗，并有相關(guān)的專利，抑或知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但事實(shí)上本刊記者品嘗過(guò)多個(gè)品牌的起司蛋糕，口感大同小異。而據(jù)本刊記者在2014年上半年北京舉辦的全國(guó)特許展上了解到，起司蛋糕的工藝并不復(fù)雜，加之相應(yīng)的工藝在網(wǎng)絡(luò)上可以輕松搜到，一個(gè)初級(jí)面點(diǎn)師傅就能制作。

唯一的產(chǎn)品失去了技術(shù)的保護(hù)，過(guò)于被模仿，造成市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

病癥2：供需不平衡，兩家品牌對(duì)臉開店

鼎盛時(shí)期，某品牌起司烘焙蛋糕店，面積不過(guò)一二十平方米，但月營(yíng)業(yè)額超過(guò)百萬(wàn)元，成為了業(yè)內(nèi)的典范，加之技術(shù)門檻過(guò)低，引發(fā)了業(yè)內(nèi)追風(fēng)。市場(chǎng)瘋狂的時(shí)候，居然出現(xiàn)了近百個(gè)相關(guān)品牌，平均每個(gè)品牌的加盟店都不少于50個(gè)。像記者所處的天津市，在連鎖加盟領(lǐng)域算是一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，某商圈內(nèi)居然有兩家起司烘焙蛋糕店，而且還是臉對(duì)臉開的。而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)專家透露，像天津這樣的二線市場(chǎng)，最多可以容下十余家起司蛋糕店，事實(shí)上鼎盛時(shí)期，天津市場(chǎng)有百余家，市場(chǎng)供需嚴(yán)重不平衡，最終結(jié)果就是大家都難以賺到錢。

而且在國(guó)內(nèi)連鎖加盟領(lǐng)域中屢試不爽的“法則”：以單品小吃為主要盈利點(diǎn)的項(xiàng)目，一旦被追風(fēng)過(guò)頭，造成供需不平衡，大多數(shù)挺不過(guò)1年，就會(huì)倒閉。像之前風(fēng)靡全國(guó)的“掉渣燒餅”、“綠豆餅”……

病癥3：營(yíng)銷模式與快速發(fā)展不匹配

以“徹思叔叔”為代表的起司烘焙蛋糕店之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得成功，很大程度上取決于他們的營(yíng)銷策略——饑餓營(yíng)銷，就是限購(gòu)起司蛋糕，而且顧客要想買到就必須要排隊(duì)。以“徹思叔叔”品牌為例，鼎盛時(shí)期，顧客需要排隊(duì)4個(gè)半小時(shí)才能買到，而顧客們也以能買到起司蛋糕為榮。

可是后來(lái)山寨品牌進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是正規(guī)品牌還是山寨品牌都開始大肆跑馬圈地，走上了快速搶占市場(chǎng)的路線。其造成的結(jié)果就是，顧客不再需要排隊(duì)購(gòu)買，不再被“限購(gòu)政策”局限，不再為市場(chǎng)中只有少數(shù)起司烘焙蛋糕店而發(fā)愁……

起司蛋糕本身就不是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，加之市?chǎng)供給量超出了需求量，門店冷清是再正常不過(guò)的事情了。上?！皬厮际迨濉钡牡谝患抑睜I(yíng)店，以前一天可以賣掉上千個(gè)起司蛋糕，現(xiàn)在一天只能賣掉不足百個(gè)。而在天津某超市門口的起司蛋糕店，一天連10個(gè)起司蛋糕都賣不掉。

病癥4：市場(chǎng)混亂，山寨品牌可以以假亂真

真正的“徹思叔叔”加盟店，全部投入差不多要100萬(wàn)元，而一些山寨的“徹思叔叔”包括加盟費(fèi)、物料費(fèi)等全部投入僅需要5萬(wàn)元。

由于“徹思叔叔”當(dāng)初在注冊(cè)商品上出現(xiàn)了一定的漏洞，導(dǎo)致山寨品牌可以忘乎所以的模仿。而對(duì)于大多數(shù)草根投資者而言，誰(shuí)真誰(shuí)假不重要，重要的是我投入不大，還能做一個(gè)賺錢的生意。也正因?yàn)槿绱耍谡婕倮铄油瑫r(shí)出現(xiàn)時(shí)，山寨品牌可以大打低價(jià)，你賣39元/個(gè)，我賣29元/個(gè)……擠得正規(guī)品牌無(wú)生意可做。

另外，山寨品牌的盟主大多數(shù)想撈一筆就脫身，所以只顧收取加盟費(fèi)，至于后期的服務(wù)什么都沒(méi)有，全憑加盟商自我經(jīng)營(yíng)。而加盟商為了賺錢，選取的材料都是一些次品，或者是一些不干凈的原材料，起司蛋糕的口感自然不好。

所以有大量山寨品牌搗亂，正規(guī)的起司烘焙蛋糕店想做好都不容易。

病癥5：小資本經(jīng)營(yíng)不起的連鎖店

其實(shí)起司烘焙蛋糕店的目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)，所以這類門店的選址是在高端的商場(chǎng)里，而且位置都是整個(gè)商場(chǎng)里數(shù)一數(shù)二的黃金位置。再加上目前市場(chǎng)烘烤起司蛋糕的設(shè)備一次只能烘烤12個(gè)，而且每次的時(shí)間大約半個(gè)小時(shí)，一家門店至少要有2套設(shè)備。這些費(fèi)用加在一起，投資者沒(méi)有100多萬(wàn)元根本無(wú)法開店。從投資額看，顯然這個(gè)生意不是草根投資者可以投資的。

而一旦脫離了這個(gè)特定條件，那些選擇居民區(qū)、街邊、超市開的起司烘焙蛋糕店，由于目標(biāo)顧客群定位不準(zhǔn)，生意自然不會(huì)好到哪里去。