郭爐
2015年5月20日,第二十五屆中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選參評(píng)材料報(bào)送日期截止。本屆評(píng)選一個(gè)突出的新舉措是,首次明確規(guī)定把媒體融合報(bào)道和新媒體應(yīng)用情況納入對(duì)獲獎(jiǎng)作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。中國記協(xié)2014年底印發(fā)最新修訂的《中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選辦法》,在8條評(píng)選總標(biāo)準(zhǔn)中單列的第5條標(biāo)準(zhǔn)是“鼓勵(lì)媒體融合報(bào)道和應(yīng)用新媒體傳播的作品”。
媒體融合發(fā)展,是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革,對(duì)媒體的采編、傳播和產(chǎn)品形態(tài)等產(chǎn)生深刻影響。為推動(dòng)新聞媒體全面增強(qiáng)現(xiàn)代傳播意識(shí)、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,加快媒體融合與新媒體應(yīng)用的步伐,檢驗(yàn)應(yīng)用成效,中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選自2015年起新增了這一評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。
查閱近5年的中國新聞獎(jiǎng),在參評(píng)作品推薦表的“社會(huì)效果”一欄,包括消息、通訊、評(píng)論、系列報(bào)道在內(nèi),幾乎所有推薦作品都談到了網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載情況。一個(gè)常見的推薦語是:百度搜索相關(guān)網(wǎng)頁達(dá)到數(shù)百萬,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載!
微博、微信與客戶端等“兩微一端”是當(dāng)前報(bào)紙內(nèi)容在新媒體平臺(tái)傳播的主要抓手,而從中國新聞獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向和填寫推薦表的實(shí)踐來看,報(bào)紙理應(yīng)非常重視網(wǎng)絡(luò)傳播效果尤其是“兩微一端”的傳播效果,但業(yè)界實(shí)情并非如此。筆者以為,“兩微一端”傳播效果亟待納入采編考核,由此才能加速推動(dòng)報(bào)紙內(nèi)容應(yīng)用新媒體進(jìn)行傳播,進(jìn)而推動(dòng)報(bào)紙與新媒體的融合發(fā)展。
報(bào)紙內(nèi)容傳播的三個(gè)階段
報(bào)紙內(nèi)容傳播渠道與傳播格局,以其與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系,大致可分為三個(gè)階段:
第一個(gè)階段是前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代!報(bào)紙的傳播主要靠發(fā)行量,報(bào)紙采編工作人員的工作,只體現(xiàn)在報(bào)紙上,記者只為報(bào)紙寫,編輯只為報(bào)紙編,內(nèi)容只在報(bào)紙上呈現(xiàn),報(bào)紙讀者是唯一的用戶。
第二個(gè)階段,是“報(bào)紙+桌面互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代?!逗贾萑?qǐng)?bào)》 1993年12月 6日在中國率先推出報(bào)紙電子版;2009年9月7日,@杭州日?qǐng)?bào)又成為新浪微博迎來的第一個(gè)報(bào)紙官方微博。這中間近16年時(shí)間,報(bào)紙內(nèi)容上網(wǎng)之后,主要是被動(dòng)地被別家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,報(bào)紙自身并沒有主動(dòng)地推送,記者與編輯的工作仍然是干著原來的活兒,只不過內(nèi)容多了個(gè)網(wǎng)絡(luò)二次傳播渠道。
第三個(gè)階段,是“報(bào)紙+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代。依據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至 2014年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億,占比85.8%。報(bào)紙為了搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地,紛紛開通“兩微一端”,一改原來被動(dòng)轉(zhuǎn)載的情形,開始主動(dòng)提供內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候,報(bào)紙采編人員只給報(bào)紙版面干活肯定不行了,為“兩微一端”量身打造的采編內(nèi)容日益增多。
傳統(tǒng)考核辦法弊端凸顯
傳播渠道變了,采編工作隨之改變,但業(yè)績考核辦法卻是多年未變。
對(duì)報(bào)社的記者來說,一個(gè)執(zhí)行多年的業(yè)績考核辦法主要就是看稿件得分,稿件的優(yōu)劣一般是有考評(píng)小組決定,而這個(gè)小組主要是由報(bào)社內(nèi)部的三五個(gè)值班領(lǐng)導(dǎo)組成——一般包括值班副總編、值班編委、輪值考評(píng)的某個(gè)采編部門主任,此外有可能再外請(qǐng)一個(gè)新聞院系的專家。比此更先進(jìn)一些的報(bào)社,或許會(huì)引入讀者評(píng)報(bào)機(jī)制。多數(shù)報(bào)社,會(huì)以當(dāng)日好稿、當(dāng)周好稿、月度好稿、季度好稿、年度好稿的形式,設(shè)立一個(gè)報(bào)社內(nèi)部的好新聞獎(jiǎng),這部分獎(jiǎng)金與記者收入掛鉤。如此種種考評(píng)辦法,都是用少數(shù)一部分人來決定稿子的分?jǐn)?shù),進(jìn)而決定記者的收入。
暫不說在稿件考評(píng)中考評(píng)人員存在業(yè)務(wù)高低與感情好惡的偏差,單說這種持續(xù)幾十年未變的“用少數(shù)人考核多數(shù)人”的傳統(tǒng)辦法,在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,已經(jīng)極其不合時(shí)宜了。
首先,報(bào)紙內(nèi)容的傳播渠道與格局已經(jīng)歷經(jīng)報(bào)紙自身傳播、被動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播、主動(dòng)推送傳播3個(gè)階段,當(dāng)前媒介融合發(fā)展大背景下,亟需把“兩微一端”傳播效果納入業(yè)績考核。
其次,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,完全可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的監(jiān)測(cè)。報(bào)紙“兩微一端”傳播效果,在監(jiān)測(cè)技術(shù)上已經(jīng)十分成熟。當(dāng)前,一些知名的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),都在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)微博、微信平臺(tái)的內(nèi)容,實(shí)時(shí)辨別輿論熱點(diǎn),動(dòng)態(tài)分析輿論情感走向,這些都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)作。另外,不依靠這些第三方監(jiān)控機(jī)構(gòu),微博品臺(tái)、微信平臺(tái)對(duì)運(yùn)營者來說,后臺(tái)數(shù)據(jù)也是實(shí)時(shí)可見的,拿來用作考評(píng)依據(jù),完全可以做到客觀公正??蛻舳艘?yàn)橥耆蓤?bào)紙自身設(shè)計(jì)、研發(fā)和運(yùn)營,傳播效果數(shù)據(jù)就在自己手中。
第三,報(bào)紙“兩微一端”紛紛上馬,這些新媒體運(yùn)營人員,需要新的考評(píng)機(jī)制,這些人,因?yàn)楣ぷ鲘徫坏牟煌?,不再適用原來報(bào)紙傳統(tǒng)采編人員的考評(píng)辦法。
原來考評(píng)辦法的弊端十分明顯——稿子見報(bào)之后,讀者看不看、有多少人看、看了之后感受怎么樣,報(bào)社基本無從掌握。報(bào)社幾位領(lǐng)導(dǎo)組成一個(gè)考評(píng)委,是那個(gè)時(shí)代最為有效的考評(píng)辦法。
但在“兩微一端”上,各個(gè)稿件的傳播效果一目了然,閱讀量、轉(zhuǎn)評(píng)贊、收藏、分享等指標(biāo),運(yùn)營人員基本都能拿到后臺(tái)數(shù)據(jù)。因此,為“兩位一端”寫的稿件,與為報(bào)紙版面寫的稿件,絕然不能使用同一套考評(píng)辦法和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn);而“兩微一端”運(yùn)營人員的考核,與報(bào)紙版面編輯,同樣不能等而視之。
采編考核理應(yīng)注重傳播效果
筆者2015年4月開始對(duì)全國的行業(yè)報(bào)、省級(jí)黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)發(fā)放調(diào)查問卷,截至5月15日回收36份,其中36家全部開通了官方微博、33家開通了官方微信、20家上線了新聞客戶端。依據(jù)問卷結(jié)果,“兩微一端”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在績效考核上,與“兩微一端”影響力掛鉤的有25家,約占70%;不掛鉤僅拿固定工資的有10家;另有一家是“固定工資+內(nèi)部考核獎(jiǎng)勵(lì)”。
如果掛鉤,哪些指標(biāo)會(huì)影響“兩微一端”績效考核呢?如圖1所示,選擇內(nèi)容閱讀數(shù)量的最多,有28家;其次是轉(zhuǎn)評(píng)贊及分享收藏總量,有25家;舉辦線上線下活動(dòng)數(shù)量及運(yùn)營收入總額兩個(gè)選項(xiàng),各有10家選擇;與讀者互動(dòng)總量及內(nèi)部考評(píng)結(jié)果各有9家選擇。傳統(tǒng)觀念中可以直觀反映工作量的“內(nèi)容推送數(shù)量”這個(gè)指標(biāo),僅有7家選擇!
閱讀數(shù)量體現(xiàn)了傳播覆蓋度、轉(zhuǎn)評(píng)贊及分享收藏體現(xiàn)了傳播活躍度、活動(dòng)及運(yùn)營收入體現(xiàn)了傳播效果的變現(xiàn)能力。這說明在業(yè)績考核的實(shí)際操作層面,報(bào)紙業(yè)界并沒有“以數(shù)量論英雄”,而是切實(shí)考慮了傳播效果。
筆者的問卷調(diào)查,僅僅限定在了“兩微一端”運(yùn)營人員,結(jié)果是僅有70%的報(bào)紙選擇了與傳播效果掛鉤。實(shí)際上,報(bào)紙所有采編人員的業(yè)績考核,都應(yīng)該與“兩微一端”傳播效果直接關(guān)聯(lián)起來,報(bào)紙采編考核體系的變革已經(jīng)時(shí)不我待。
(作者單位:大眾日?qǐng)?bào)社)
編輯:徐峰