高彥青 袁愛中
【內(nèi)容提要】 民族新聞傳播事業(yè)日益成為我國(guó)新聞傳播事業(yè)不可或缺的重要組成部分,近年來,隨著新媒體時(shí)代的到來,民族新聞傳播的各個(gè)方面也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,民族新聞媒體和受眾的形態(tài)也經(jīng)歷了由單一化向多樣化發(fā)展的歷史趨勢(shì),從各個(gè)層面反映了少數(shù)民族的現(xiàn)實(shí)需求和社會(huì)心理,逐步踏上了媒介和受眾現(xiàn)代化的征程,匯入了多元一體的洪流。在傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型過程中,少數(shù)民族新聞媒體和受眾在深度、廣度、速度上都經(jīng)歷了前所未有的變遷,而且這種變遷是同民族地區(qū)的社會(huì)發(fā)展相互協(xié)同的,并未脫離。本文也是基于新媒體時(shí)代這個(gè)大的前提下,對(duì)民族地區(qū)的新聞媒介和受眾生態(tài)變遷過程中體現(xiàn)出的新特點(diǎn)進(jìn)行分析,來反映少數(shù)民族新聞傳播的一些實(shí)際狀況。
【關(guān)鍵詞】新聞媒介 受眾 媒介生態(tài) 受眾分析
引言
信息時(shí)代,人們交互聯(lián)系以及文化形態(tài)發(fā)生了極為重大的變化,隨著各種媒介終端的升級(jí),按傳統(tǒng)地域劃分的媒體邊界逐步被打破。這種新興的感知模式也迅速融入民族地區(qū),逐步占據(jù)著民族地區(qū)信息傳播的渠道。大數(shù)據(jù)時(shí)代,新媒體成為主流,對(duì)少數(shù)民族地區(qū)受眾而言,其影響也不例外,媒介接觸特點(diǎn),生活、思維也受著潛移默化的影響。民族地區(qū)的受眾也依賴民族地區(qū)媒介環(huán)境的變化而變化,從而展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
一、少數(shù)民族地區(qū)新聞媒介生態(tài)變遷分析
新媒體時(shí)代的發(fā)展,使民族地區(qū)新聞媒體技術(shù)展現(xiàn)出了與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn),民族新聞的傳播也從單一的傳統(tǒng)媒介逐步向多樣化的傳播渠道拓展,民族新聞傳播的媒介生態(tài)出現(xiàn)了以下幾方面的特點(diǎn):
(一)傳播主體多樣化,傳播內(nèi)容側(cè)重碎片化和視覺化
民族新聞在以往的傳播過程中,僅僅依賴于傳統(tǒng)的新聞媒介,缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。近年來隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,民族新聞的傳播主體增多,傳播渠道豐富,使得更多的傳播主體介入?yún)⑴c到新聞信息的傳播過程中來,從而打破了傳統(tǒng)媒介對(duì)民族新聞傳播的壟斷,出現(xiàn)了一系列的商業(yè)門戶網(wǎng)站,例如西藏在線網(wǎng)、中國(guó)西藏網(wǎng)等,以及他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)的宣傳推廣。此外,民族新聞傳播的內(nèi)容也已經(jīng)進(jìn)入碎片化和視覺化的樣態(tài),民族地區(qū)新聞傳播機(jī)構(gòu)在輸出新聞產(chǎn)品的時(shí)候也充分考慮了新聞內(nèi)容以碎片化和視覺化來呈現(xiàn)更利于信息的迅速抓取。
(二)由單一的反饋機(jī)制到信息的對(duì)稱參與,信息交流呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化
新媒體技術(shù)在民族新聞傳播的過程中實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通信技術(shù)與點(diǎn)對(duì)面的廣播技術(shù)的結(jié)合,使得原有信息傳播的單一機(jī)制趨于雙向的對(duì)稱反饋機(jī)制。所謂的“對(duì)稱參與”,即是人們?cè)诮邮苄畔⒌臅r(shí)候伴隨著信息的發(fā)出,受眾在這個(gè)過程中成為傳播的中心樞紐??梢园l(fā)現(xiàn),在民族地區(qū)媒介的傳播生態(tài)也出現(xiàn)了諸如此類的特點(diǎn),人們使用手機(jī)、平板電腦等終端的時(shí)間逐步超過了傳統(tǒng)的媒介,在這個(gè)過程中社交就產(chǎn)生了。轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,是社交化的兩大體現(xiàn),這就意味著媒介產(chǎn)品已然不是由媒體本身及其渠道所決定,社交化的媒介無法預(yù)知用戶量的多少,但是可以產(chǎn)生足夠多的交流,因此也是一個(gè)信息對(duì)稱參與的過程。
(三)民族新聞傳播媒介也開始注重定制化、用戶生產(chǎn)化
當(dāng)今社會(huì),私人定制已然成為流行,從服裝到家具等各個(gè)方面,媒體產(chǎn)品也出現(xiàn)了這種動(dòng)向,例如,關(guān)注西藏在線這個(gè)微博的同時(shí),就定制與自己興趣相關(guān)的媒體產(chǎn)品。微信訂閱也是同樣的道理,如果設(shè)置自己的愛好標(biāo)簽,還會(huì)推送相關(guān)的微博等等。民族地區(qū)新聞傳播媒介紛紛轉(zhuǎn)變發(fā)展路子,不論報(bào)紙雜志還是電視節(jié)目,都建立了自己的微博和微信賬號(hào),主流媒體也推出了app與讀者互動(dòng),這樣一來就擺脫了你發(fā)我讀、我播你看的單向傳播渠道。事實(shí)上,民族地區(qū)的受眾也已經(jīng)進(jìn)入了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代,他們?cè)谶@類媒介平臺(tái)上評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā),其參與性的過程使得民族新聞的傳播渠道更加暢通。
(四)民族新聞傳播過程中傳統(tǒng)的新聞媒體依然處于主流地位
民族新聞的傳播渠道固然實(shí)現(xiàn)了多樣化,但是其傳播的主流渠道依然是傳統(tǒng)的主流媒體,這與民族地區(qū)的傳播實(shí)際息息相關(guān)。民族新聞帶有關(guān)乎民族發(fā)展、生產(chǎn)、生活等息息相關(guān)的信息傳播,但依然具有較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性。在民族地區(qū),只有傳統(tǒng)的新聞媒體和新聞網(wǎng)站有合法的采訪權(quán),這樣的行業(yè)準(zhǔn)入制度決定了傳統(tǒng)主流媒體在新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境下,依然處于主導(dǎo)地位。
二、少數(shù)民族地區(qū)新聞受眾生態(tài)變遷特點(diǎn)分析
隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,受眾成為媒介市場(chǎng)的直接消費(fèi)者;多元的傳播內(nèi)容和多樣化的傳播方式,又使得受眾除接受信息以外,還參與信息的生產(chǎn)與傳播,受眾由此演變?yōu)樾畔⒌慕邮苷摺⑾M(fèi)者、生產(chǎn)者、傳播者四重角色。民族新聞,其主要傳播的對(duì)象是廣大少數(shù)民族受眾,近年來,這些受眾也逐步實(shí)現(xiàn)了上述四重身份的轉(zhuǎn)變。
(一)民族地區(qū)新聞受眾的主體和個(gè)人意識(shí)由茫然走向崛起
在新媒體技術(shù)介入民族新聞傳播時(shí),成就了一種全新的虛擬的傳播環(huán)境。在這一環(huán)境下,每一個(gè)民族受眾主體的地位都是平等的,他們充分利用自己手中的媒體自主的接受、生產(chǎn)、發(fā)布信息。這種多對(duì)多的傳播模式,導(dǎo)致民族地區(qū)的受眾也逐步走向分化,他們的主體參與意識(shí)蘇醒,在信息傳播過程中被賦予了更多的權(quán)利,可以主動(dòng)的選擇接受信息的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、形式等,進(jìn)行多渠道的反饋。此外,他們還可以對(duì)信息進(jìn)行二次加工,實(shí)現(xiàn)再次傳播,既能獲取自身所需信息,還能甄別信息的可靠性和真實(shí)性。另外,民族地區(qū)受眾個(gè)人意識(shí)也在新媒體環(huán)境下獲得不斷地挖掘和延伸,他們對(duì)個(gè)人媒介產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)異常顯著。例如在西藏地區(qū),原本聚集在小廣場(chǎng)的跳舞觀眾,逐漸變?yōu)殡娨曈^看成員,最后成為手機(jī)和平板等個(gè)人終端用戶。民族地區(qū)受眾逐步出現(xiàn)細(xì)分,雖然這個(gè)細(xì)分還不大明顯,但依然能夠看出在漸變地發(fā)展。其主體更加個(gè)性化,特征日益明顯。
(二)民族地區(qū)新聞受眾在信息傳播過程中的參與和分享意識(shí)顯現(xiàn)
受眾在“接受者”和“消費(fèi)者”這兩個(gè)角色中實(shí)現(xiàn)了主體意識(shí)和個(gè)人意識(shí),而且在“傳播者”和“生產(chǎn)者”這兩個(gè)角色中顯現(xiàn)了前所未有的參與意識(shí)和分享意識(shí)。在民族地區(qū),新聞受眾參與和分享意識(shí)也在不斷增強(qiáng),在傳統(tǒng)媒介的新聞傳播特權(quán)被打破的情況下,受眾隨著文化水平的不斷提高,更愿意借助操作簡(jiǎn)單、成本相對(duì)較低、快捷的新媒體工具來參與到新聞信息傳播的實(shí)踐,甚至主動(dòng)設(shè)置議程,根據(jù)自身實(shí)際去解讀新聞信息,就重大議題發(fā)表自己看法和意見。在這個(gè)過程中,他們能夠真切體會(huì)到在信息傳播的實(shí)踐中的存在感。
民族新聞受眾在獲得這種“存在感”之后,他們不會(huì)僅僅滿足于此,還會(huì)把對(duì)自己感興趣的事實(shí)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),以期分享給更多人。早在2004年日本就針對(duì)新媒體時(shí)代受眾形態(tài)提出了分析模式AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)。筆者在暑期赴西藏就堆龍德慶縣乃瓊鎮(zhèn)媒介使用狀況進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),本地區(qū)的受眾社交軟件使用較多的是QQ、微信,少量人使用微博。除了使用聊天工具最基本的功能以外,他們也從這些軟件里瀏覽推送的信息。而且在此過程中,分享、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)等交流形態(tài)基本得以體現(xiàn)。在新媒體的這種匿名的環(huán)境下,他們的分享無需有壓力,更多的是對(duì)自己感興趣的“成果”進(jìn)行展示,從中來獲得更多的傳播主動(dòng)權(quán),以及更大的參與感和成就感。
(三)民族新聞受眾的媒介接觸行為也逐步由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變
在傳播效果的軌跡變遷中,我們可以清楚地感覺到受眾從“子彈論”到“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變。他們?cè)谛畔⒔邮者^程中逐步成為能動(dòng)性的主體。但是無論如何變化,受眾依然對(duì)媒介有著高度的依賴。而這種依賴在新媒體時(shí)代表現(xiàn)得異常強(qiáng)。在少數(shù)民族地區(qū)城市受眾中,這個(gè)特征也較為明顯。而鄉(xiāng)村受眾則顯得不大明顯。但是還是能夠明顯地看出,這種變化在少數(shù)民族新聞受眾群中正在發(fā)生。
在本次暑期進(jìn)藏調(diào)研的過程中還發(fā)現(xiàn),這些在少數(shù)民族地區(qū)的受眾,他們對(duì)媒介依賴的特征也較為明顯,大量的時(shí)間被消費(fèi)在媒體產(chǎn)品上,借助這些社交媒體去認(rèn)知周邊世界(他們也在吃飯的時(shí)候拍下照片,上傳到相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò))。這種在新媒體時(shí)代的依賴特征是不同于以往的,其媒體接觸行為相對(duì)更加主動(dòng)。
民族新聞的受眾群在這一階段的發(fā)展過程中,已經(jīng)由被動(dòng)的接受媒體轉(zhuǎn)為主動(dòng)的使用媒體。以往傳統(tǒng)媒介在很大程度上都充當(dāng)了信息的過濾器,民族新聞工作者按照自身特定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工,然后以特定的方式來呈現(xiàn)給具體化的受眾,受眾能做到就是被動(dòng)地去接受。與此形成鮮明對(duì)比的是,在新媒體時(shí)代“受眾本位”信息流通機(jī)制的多樣化,被賦予了更多自主選擇和接受的權(quán)利。在某種程度上,他們的喜好也決定了媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)。
在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn),民族新聞的受眾對(duì)媒體的態(tài)度也由敬畏轉(zhuǎn)變?yōu)閼岩伞T缙诘拿褡逍侣勗趥鞑ミ^程中,傳播者是相對(duì)有地位和金錢的特權(quán)階層,所掌握的信息相對(duì)較為匱乏,此時(shí)的受眾受教育程度也相對(duì)較低,他們?cè)陂喿x一些新聞報(bào)道時(shí)懷著敬畏的態(tài)度,表現(xiàn)出強(qiáng)烈的信任感。但是隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用,民族新聞受眾群的媒介素養(yǎng)也得到了極大的提高,突出表現(xiàn)在他們對(duì)媒體所傳遞出來的信息已經(jīng)有了一定的懷疑態(tài)度。同時(shí)也能夠利用多種途徑獲得關(guān)于同一事件不同媒體的報(bào)道,并通過自媒體這一渠道來發(fā)表對(duì)一些事件的看法。
(四)民族新聞的受眾群信息獲取習(xí)慣從封閉固定到開放多元變遷
何謂信息獲取習(xí)慣,指的是受眾所習(xí)慣了解信息的方式、時(shí)間、地點(diǎn)以及信息的呈現(xiàn)方式等等。以往民族地區(qū)的受眾獲取信息的渠道較為單一,信息的呈現(xiàn)方式也較為單一?;谶@種受眾活動(dòng)空間的狹小,受眾對(duì)這些信息獲取習(xí)慣也相對(duì)封閉和固定。而今,在新媒體時(shí)代下,媒體信息無孔不入,民族地區(qū)受眾的生活半徑也相對(duì)有了延伸,所以信息的獲取渠道和習(xí)慣也變得豐富多元。
由于少數(shù)民族地區(qū)的媒體生態(tài)已經(jīng)向多樣化發(fā)展,民族新聞的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式也初具多樣化的發(fā)展形態(tài),受眾也已然有了分化的趨勢(shì),媒介技術(shù)的進(jìn)步進(jìn)一步催生了多樣化的信息接收終端,諸如手機(jī)、ipad、移動(dòng)電視、車載廣播、戶外彩屏等等。而這些又加劇了信息獲取方式的移動(dòng)化,傳統(tǒng)的信息接收模式被打破,了解信息的時(shí)間、地點(diǎn)界限已經(jīng)變得模糊。
我們?cè)谑钇谖鞑囟妖埖聭c縣乃瓊鎮(zhèn)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),伴隨著新媒體技術(shù)在民族地區(qū)信息傳播中的應(yīng)用,大多數(shù)受眾在接受信息時(shí)成為“碎片化”的個(gè)體,原本的“大眾”傳播媒介逐漸裂變成終端平臺(tái),其受眾也成為“小眾”媒體的使用者。因此,民族地區(qū)的受眾在接受新聞信息的時(shí)候選中的是“碎片化”的信息,他們很少去閱讀一些長(zhǎng)篇大論的報(bào)道,從一而終的受眾逐步流失,多數(shù)是瀏覽一些新聞軟件、網(wǎng)站的短新聞,甚至有的只看標(biāo)題。因此,民族新聞傳播者也開始加工這種瞬時(shí)新聞、毛坯新聞。這就意味著民族地區(qū)的新聞受眾也開始接受這種信息傳播的“淺表化”。他們喜歡利用多媒體來解讀新聞,包括圖片、視頻、表情等,而非通過獨(dú)立思考。
(五)民族新聞受眾的審美心理由理性趨于感性
民族新聞的受眾群主要集中于民族地區(qū)?;诖耍瑏砜剂窟@類受眾的審美心理可能過于牽強(qiáng)。但毫無疑問,民族地區(qū)受眾在接受新聞信息的時(shí)候,這種審美取向已經(jīng)有了明顯的痕跡。而由理性到感性也是一個(gè)漸變的過程。新媒體本身就具有交流性強(qiáng)、反饋渠道多的特點(diǎn),這就賦予了所有受眾一個(gè)新的審美世界,包括民族新聞的受眾,與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的理性的、批判性的審美形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。從單純的接受信息到享樂信息,這是所有受眾都具有的共性特征。
在新媒體時(shí)代下,多維度的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成的發(fā)達(dá)的媒介技術(shù),使得民族新聞在傳播過程中,由傳統(tǒng)媒體建立起來的強(qiáng)大話語權(quán)被弱化,一定程度上有被平民話語所淹沒的可能。受眾借助多種媒介終端,在一些社交軟件上,也會(huì)積極發(fā)聲,擁有自己的粉絲,通過個(gè)性的話語體系來證明自己亦是傳播中的一份子。同時(shí),我們還發(fā)現(xiàn),民族地區(qū)受眾對(duì)戲謔話的審美內(nèi)容也顯示出極大的關(guān)注興趣,受眾趣味逐漸呈現(xiàn)出“平面感”(深度削平)、“斷裂感”(歷史意識(shí)消失)、“零散化”(主體消失)、“復(fù)制”(距離感消失)等特征。
藝術(shù)化的審美和生活化的審美邊界模糊,成為新媒體時(shí)代受眾審美的又一特征。例如,新媒體把少數(shù)民族地區(qū)的受眾個(gè)人生活搬上公共平臺(tái),創(chuàng)造出一個(gè)帶有民族特色的草根色彩的“生活化”藝術(shù),這時(shí)候受眾的審美興趣也出現(xiàn)了泛化的傾向?!笆鼙娫诖擞绊懴碌拿恳环N行為、話語習(xí)慣和意識(shí)形態(tài),都是在全媒體視野下的表征?!?/p>
三、基于媒介和生態(tài)變遷下民族新聞傳播的應(yīng)對(duì)策略
隨著民族新聞的傳播媒介和受眾的逐步變遷,民族新聞的傳播也在一定程度上進(jìn)行了改革。面對(duì)新媒體時(shí)代所帶來的傳播發(fā)展機(jī)遇,民族新聞傳播就應(yīng)該利用多平臺(tái)傳播信息,使得其在傳播過程中優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。
(一)媒介技術(shù)中心論轉(zhuǎn)為價(jià)值論
民族新聞傳播應(yīng)該突破舊的媒介技術(shù)中心主義,轉(zhuǎn)向公眾提供價(jià)值增量為追求。民族新聞的傳播理應(yīng)是多渠道的,專業(yè)媒體本身含有技術(shù)要素、政治經(jīng)濟(jì)要素、文化要素,因而不能片面地認(rèn)為新媒體在傳播民族新聞的過程中作用越來越大,這樣就會(huì)取代舊媒體。筆者認(rèn)為,不論何種傳播媒介,都應(yīng)該為受眾提供一定的價(jià)值增量。
(二)小規(guī)模探索發(fā)展
在民族新聞傳播的過程中,專業(yè)新聞媒介發(fā)現(xiàn)價(jià)值增量的過程一定經(jīng)歷了大量的調(diào)研與實(shí)踐。在前景不明顯的情況下,多傳播民族新聞的媒介進(jìn)行整體性的方向調(diào)整,風(fēng)險(xiǎn)大、成本高。此外,傳播民族新聞還有諸多需要考慮的民族性因素。但是,在這些傳統(tǒng)的媒體中應(yīng)該開展小規(guī)模的實(shí)踐來發(fā)現(xiàn)價(jià)值增量,為今后新媒體傳播民族新聞探索方向。
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(本文為2010年度教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目“西藏民族文化傳播的歷史、理論與現(xiàn)實(shí)研究”,項(xiàng)目編號(hào):10YJAZH112階段性成果)
編輯:邰山虎