新媒體時(shí)代廣播電視未來(lái)發(fā)展方向的思考

王聰

摘要：新媒體的價(jià)值開(kāi)發(fā)及未來(lái)發(fā)展方向，應(yīng)該成為我們隨時(shí)關(guān)注的問(wèn)題：多點(diǎn)跨入時(shí)空，新媒體可以最大限度地減少投入成本；步向商業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)有建立“商業(yè)王國(guó)”心態(tài)；摸準(zhǔn)時(shí)代脈搏，應(yīng)充分利用“大數(shù)據(jù)”所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值；打造鄉(xiāng)村市場(chǎng)，廣播電視應(yīng)建立鄉(xiāng)村發(fā)展的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：廣播電視：發(fā)展方向，新媒體時(shí)代

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-7394（2015）03-0075-03

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，媒體形態(tài)得到了有效的發(fā)展。被人們稱(chēng)為“第五媒體”的新媒體，借助新科技開(kāi)始成為與傳統(tǒng)的四大媒體并駕齊驅(qū)的傳播信息途徑。在三網(wǎng)融合與大數(shù)據(jù)環(huán)境中，廣播電視新媒體不應(yīng)只是內(nèi)容產(chǎn)品的信息消費(fèi)平臺(tái)，而應(yīng)成為“三屏”（電腦屏、平板屏、手機(jī)屏）的新寵，臺(tái)網(wǎng)融合和廣告與電商融合等將是廣電新媒體的重要發(fā)展方向。從本質(zhì)上說(shuō)，新媒體的價(jià)值開(kāi)發(fā)應(yīng)該成為創(chuàng)意和制作人員都需要隨時(shí)關(guān)注的問(wèn)題。

一、多點(diǎn)跨入時(shí)空，新媒體傳播可以最大限度的減少投入成本

（一）新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同，就是傳播方式由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)橛啥帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，同時(shí)具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)

完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)無(wú)數(shù)個(gè)對(duì)信息有不同需求的人；每個(gè)參與者，無(wú)論是傳播者還是被傳播者，對(duì)內(nèi)容都擁有對(duì)等的和相互的控制。當(dāng)傳播者想對(duì)不同的接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，可以以“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的方式對(duì)多個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。雖然它依托的基礎(chǔ)還是技術(shù)手段的演進(jìn)，但毋庸置疑，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、富有個(gè)性化的傳播方式確是社會(huì)發(fā)展的必然需求。

（二）新媒體對(duì)媒體行業(yè)帶來(lái)的最大轉(zhuǎn)變就是節(jié)目專(zhuān)業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)

以黑龍江廣播電視臺(tái)“龍廣客戶(hù)端”為例，它不同于傳統(tǒng)大眾媒體的只能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)→面?zhèn)鞑ァ被蛘摺懊妗鎮(zhèn)鞑ァ钡男问?，而是根?jù)受眾的多層次性，“以人為本”既可實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)→點(diǎn)傳播”，又可實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)→面?zhèn)鞑ァ钡膬煞N形式。它具有分眾傳播的特點(diǎn)和回歸個(gè)性化人際傳播的傾向，使任何一個(gè)受眾都可成為在“龍廣客戶(hù)端”平臺(tái)上的信息制造者、傳播者和接收者，彰顯信息互動(dòng)過(guò)程中的個(gè)性化?！褒垙V客戶(hù)端”能迅速讓公眾所認(rèn)同，不僅僅是因其技術(shù)便捷、服務(wù)貼心，更重要的是利用人際關(guān)系進(jìn)行的“第二次傳播”征服了更多的潛在用戶(hù)群體?？梢哉f(shuō)，在促成消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，示范的作用比廣告更大。對(duì)于傳播媒介來(lái)說(shuō)，將信息傳播給目標(biāo)受眾，尋找并拉攏到志同道合的“支持者”，促成“第二次傳播”，對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售更具有實(shí)質(zhì)性的意義。應(yīng)該說(shuō)，新媒體的每次信息傳播都無(wú)疑是一次聯(lián)合作戰(zhàn)。任何一次信息的發(fā)布，在手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及“播客”密切配合之下將信息在最大限度內(nèi)，最遠(yuǎn)范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。[1]

二、步向商業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)具有“商業(yè)王國(guó)”的心態(tài)

（一）傳統(tǒng)媒體不僅僅是信息傳播者，更應(yīng)該是社會(huì)的管理著和建設(shè)者

上世紀(jì)90年代末互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)靡，讓人們心智大開(kāi)，把地球變成了村落?，F(xiàn)在，當(dāng)微信和掌上終端走入人們生活時(shí)，我們或許會(huì)以為這些社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展會(huì)讓我們的生活更加便利。在未來(lái)，傳媒機(jī)構(gòu)可能就是一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，有銀行、網(wǎng)絡(luò)公司、演藝學(xué)校和演藝公司。利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，搶占可以搶占的商業(yè)領(lǐng)域才是傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)終極方向。在我國(guó)，有近30家電臺(tái)電視臺(tái)開(kāi)發(fā)出了“客戶(hù)端”，“龍廣客戶(hù)端”也在其中。但僅僅是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容移居到客戶(hù)端，以“搬運(yùn)工”的形式就實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的想法還是值得商榷的。傳統(tǒng)媒體的未來(lái)是什么？傳播服務(wù)信息才是王道，把主要工作內(nèi)容從傳播信息到通過(guò)向特定客戶(hù)傳播跟隨客戶(hù)一生相關(guān)服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)媒體的實(shí)力是社會(huì)化媒體所無(wú)法達(dá)到和取代的，需做的就是適時(shí)調(diào)整自己的商業(yè)發(fā)展策略和發(fā)展方向

“龍廣”的小說(shuō)演播、聲音明信片、“龍廣”自制的廣播劇、“龍廣”知名主持人的主持播音，這些都屬于“龍廣”潛在的商業(yè)資源。將這些資源進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，不僅僅可以擴(kuò)大“龍廣”的聲譽(yù)，還能為“龍廣”帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。拍攝情景短劇是一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，應(yīng)搶占掌上終端。“龍廣”擁有眾多的主持人，無(wú)論是拍攝東北方言小故事還是拍攝都市輕喜劇都占有一定優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是能否持續(xù)拍攝來(lái)樹(shù)立“龍廣”的品牌。新媒體時(shí)代混淆了廣播與電視的區(qū)別，電視的優(yōu)勢(shì)可以輕易的被掌上終端所替代。電臺(tái)拍攝情景短劇弄到掌上終端來(lái)播放也無(wú)可厚非。在擁有優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)人才的情況下，把拍攝電視劇作為傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)方向和收益增長(zhǎng)點(diǎn)值得一試，也值得投入。

（三）未來(lái)傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容必須是適時(shí)的，并且要不斷更新

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有媒體的所有內(nèi)容都將呈現(xiàn)“文字+圖片+視頻+互動(dòng)/社區(qū)”的“四合一”形態(tài)。[2]未來(lái)越來(lái)越多的故事和活動(dòng)會(huì)在不同的媒體平臺(tái)上平行展開(kāi)成為徹頭徹尾的跨媒體故事和跨媒體活動(dòng)。未來(lái)越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體會(huì)利用博客、播客等手段擴(kuò)大自己的信息來(lái)源（雖然這樣做在新聞職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上需要經(jīng)受一些職業(yè)考問(wèn)并且摸索出一些可行的篩選和甄別方法），貼近自己的目標(biāo)受眾，讓自己的主持人、記者和編輯和自己目標(biāo)受眾的生活更加息息相關(guān)。未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的節(jié)目（包括電視?。┡c受眾進(jìn)行更深入的互動(dòng)，由觀眾的反饋（而不是編劇或者導(dǎo)演的意志）來(lái)決定情節(jié)與人物的推進(jìn)走向。

三、摸準(zhǔn)時(shí)代脈搏，應(yīng)充分利用“大數(shù)據(jù)”所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值

（一）對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要想成功轉(zhuǎn)型，必須摸準(zhǔn)新時(shí)代的脈搏，逐步培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的思維觀念，開(kāi)發(fā)順應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)品

“大數(shù)據(jù)”是傳媒轉(zhuǎn)型必須密切關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)。應(yīng)該看到大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳播媒介帶來(lái)的沖擊，但同時(shí)也應(yīng)看到“大數(shù)據(jù)”所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。只要對(duì)一位受眾——固定IP地址或同一終端瀏覽器上的所有瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便可獲知其上網(wǎng)習(xí)慣、喜好等等，[3]根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在最合適的時(shí)間以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蛩扑推渥罡信d趣的、滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的新聞。此外，在“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的幫助下，受眾的意見(jiàn)、態(tài)度、情感等原來(lái)難以捉摸的內(nèi)容也可以數(shù)據(jù)化，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論的研究可以更加精準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)注意到一個(gè)問(wèn)題：“用戶(hù)體驗(yàn)”的好壞、優(yōu)劣，將直接決定新媒體外部?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)好的“用戶(hù)體驗(yàn)”，了解用戶(hù)是唯一的基礎(chǔ)。做好數(shù)據(jù)收集分析工作，得出精密準(zhǔn)確的目標(biāo)需求，才能讓一次性買(mǎi)賣(mài)的模式變成提供多次服務(wù)的商業(yè)模式。這樣傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)真正建立起來(lái)，這其中新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體平臺(tái)、新媒體增值商、新媒體傳播周邊企業(yè)的多方整合后，才能奠定出未來(lái)橫跨完全產(chǎn)業(yè)鏈的廣電新媒體企業(yè)。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代之所以備受關(guān)注，基本原因就在于它的無(wú)可比擬的魅力——萬(wàn)物互聯(lián)

所有的設(shè)備都可以通過(guò)3G、4G的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)Wi-Fi、藍(lán)牙等各種各樣的協(xié)議都要和互聯(lián)網(wǎng)、云端7×24小時(shí)相連，這里面就會(huì)產(chǎn)生真正大量的海量數(shù)據(jù)。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)已經(jīng)與我們的生活如影隨形。微博上的社交關(guān)系、淘寶上的購(gòu)物記錄、GPS導(dǎo)航的移動(dòng)數(shù)據(jù)、快遞的物流信息……這些形形色色的數(shù)據(jù)囊括了人們的各種行為細(xì)節(jié)，也同時(shí)記錄了人們的大量個(gè)人隱私。可以說(shuō)“大數(shù)據(jù)”為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困局提供了一把鑰匙，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，“內(nèi)容為王”仍是傳媒競(jìng)爭(zhēng)的黃金定律。[4]傳統(tǒng)媒體可以抓住“內(nèi)容”這個(gè)核心，生產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿(mǎn)足受眾對(duì)于高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求。

四、打造鄉(xiāng)村市場(chǎng)，廣播電視應(yīng)建立鄉(xiāng)村發(fā)展的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

（一）利用新媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)理念，打造鄉(xiāng)村市場(chǎng)，潛力不僅巨大，其商業(yè)價(jià)值也是不可估量

充分地利用農(nóng)民的積極性，把握好新媒體的技術(shù)資源，廣泛地傳播鄉(xiāng)村商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，扎根鄉(xiāng)村，與農(nóng)民的切身利益緊密捆綁，向農(nóng)民提供全國(guó)范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最新資訊和商業(yè)信息，那么“龍廣”的鄉(xiāng)村新媒體營(yíng)銷(xiāo)就確確實(shí)實(shí)做到了實(shí)處，不僅僅可以獲得黑龍江省內(nèi)農(nóng)民的廣泛支持，進(jìn)而在全國(guó)范圍內(nèi)的農(nóng)村行業(yè)也會(huì)嶄露頭角。

（二）開(kāi)展對(duì)鄉(xiāng)村的新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意一些實(shí)際問(wèn)題

農(nóng)村的青年人大多去城市發(fā)展，留守的以“993861”（即老人婦女和兒童）為主，[5]這些人的生活習(xí)慣難以改變，因而網(wǎng)購(gòu)熱情程度有限，對(duì)于新媒體的接納程度有限，此外，物流快遞行業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓強(qiáng)度不大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)城市中上門(mén)送貨。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城市的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)55.2%，而農(nóng)村地區(qū)只有31.1%。在鄉(xiāng)村，人們對(duì)于新媒體的接納大多是以?shī)蕵?lè)為主，玩電腦，聽(tīng)評(píng)書(shū)、聽(tīng)廣播劇、聊天、下載音樂(lè)視頻和看網(wǎng)絡(luò)電視。從留在農(nóng)村的年輕人喜歡下載最新游戲軟件的現(xiàn)狀來(lái)看，今后農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)將不斷增加，但能否帶動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展確實(shí)是個(gè)未知數(shù)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，家電下鄉(xiāng)、現(xiàn)場(chǎng)交易的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)購(gòu)可能帶來(lái)的麻煩。他們最需要的是每年春耕的實(shí)用信息和秋收市場(chǎng)的行情預(yù)測(cè)，以及在生活中遇到問(wèn)題時(shí)，需要法律援助和相關(guān)部門(mén)的迅速介入并幫助解決。

參考文獻(xiàn)：

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The Exploration of the Future Development Direction of “Heilongjiang Radio and TV Station” in the New Media Era

WANG Cong

（New Media Editorial Office，Heilongjiang Radio and TV Station，Harbin 150090，China）

Abstract：The value development of the new media and the future direction of development should become the issue that we are always concerned about.Multipoint crossed time and space，the new media can largely reduce the cost of inputs；step to the commercial domain，traditional media transformation should establish the mentality of “commercial kingdom”；touch on the pulse of the times，the commercial value that the “big data” contains should be taken full advantage of；create a rural market，“Heilongjiang Broadcast TV” should establish a new marketing mode in the development of rural area.

Key words：radio and TV；direction of development；new media

責(zé)任編輯張棟梁